在新的傳播格局中學會“營銷輿論”

編者按:新聞宣傳工作之所以存在“四難”，一個重要原因是我們沒有跟上“以網絡傳播的勃興為標志的新傳播時代”，輿論營銷手段陳舊。對新聞工作者而言，只有大膽嘗試、勇敢面對，才能逐步更新我們的理念和手段，讓正確的輿論導向達到最大化的傳播效應。破解“新聞四難”最重要的途徑是創新，解決了“創新難”，其他“三難”才能迎刃而解。對輿論管理者而言，落實李長春同志提出的“善待媒體、善管媒體、善用媒體”，關鍵是大膽去“善用”。

2月11日，在省會新聞界迎新春茶話會上，省委書記盧展工對如何做好新聞宣傳工作提出了四點要求:“第一，正確導向、凝聚合力;第二，遵循規律、勇于創新;第三，忠誠履職、提升素質;第四，實干興省、共塑形象。”同時指出，宣傳工作者尤其要努力破解新聞報道中普遍存在的正面報道難、典型宣傳難、輿論監督難、新聞創新難這“四難”。

我的理解，盧書記提出的四點要求，是對新聞工作的系統化管理，而破解“四難”，則是一個尖端的“輿論營銷”課題。

我們可以把輿論場看做一個競爭十分激烈的精神產品銷售市場，把“正確的輿論導向”看做是我們新聞宣傳的主導產品，那么，如何讓“正確的輿論導向”占據信息傳播市場，就是一種“輿論營銷”。盧展工書記指出的當前新聞宣傳工作存在的“四難”，更主要的是對我們的傳播效果提出了新的要求。破解“四難”，就是解決傳播到位不到位、奏效不奏效的問題。恰恰是“輿論營銷”要重點解決的課題。

“營銷”是一個計劃和執行、產品以及服務的推廣和分撥的全過程，目的是通過滿足個人和組織的需求，使自己的產品占領市場，最終帶來利潤。

當然，要保證營銷的成功，第一要義就是產品質量，即“輿論導向正確”。這和所有的市場銷售行為一樣，沒有好的產品質量，一切免談。

強勢產品營銷做不好，一定是忽視了市場營銷基本規律

試以典型宣傳為例。相信許多人都有和盧展工書記一樣的感覺:一篇《縣委書記的榜樣——焦裕祿》讓人刻骨銘心，但此后很多年再無那樣的閱讀感受了。為什么會這樣?我曾經對我身邊的20個人作過一個小調查，請他們講講對近年來主流媒體大規模報道過的先進典型人物的印象:比如鄭培民、呂祥浩、林強、牛玉儒、徐本禹、吳天祥、李隆、王順友、方永剛、沈浩。結果，無論是黨務工作者還是政府公務員，或是教師、記者編輯，最多只能說出三四個人的事跡。

我的思考結果之一是:焦裕祿這個典型的確立，從營銷學意義上講，是在信息短缺年代樹立的，那時候全國的媒體受眾，除了各級黨委機關報和國家廣播電臺之外，沒有別的信息來源。而現在則是信息過剩時代，不但傳播媒體眾多，而且信息來源多樣化和傳播模式互動化，再加上價值觀的多元化。一個多元、一個多源、一個互動，導致了宣傳營銷的復雜化。如果仍以信息短缺時代的輿論傳播方式進行營銷，將收效甚微。

營銷環境和受眾信息消費行為的變化，要求我們重新掌握新聞報道規律。營銷學中有句名言:“做得好不如賣得好”，在激烈的信息傳播競爭中，怎樣把我們要傳播的信息傳播到大眾之中，很大程度上，得看我們怎么“賣得好”。

我們都知道中國的茶葉產量和品質世界第一，無論是龍井、毛尖、鐵觀音還是普洱，全世界都找不出比這更好的茶了。不幸的是，一片茶葉也不種植的英國，用質量和口味一般的“立頓茶葉”，把中國的茶葉擠得市場空間狹小，生存艱難。就這么一個企業，靠嫻熟的現代營銷手段，每年銷量達到300億美元，中國7萬家茶葉企業的銷售總額竟不及這一家企業。這就是“做得好不如賣得好”。

傳播方式的落后，傳播理念的落后，造成了主流聲音在傳播上淪為弱勢。

尊重規律，用新聞的方式解決新聞的難題

新聞有新聞的規律，營銷輿論也有營銷輿論的規律。

規律，就是事物之間內在的必然聯系，決定著事物發展的必然趨向。規律客觀存在，是事物本質及因果關系的重復表現，因此也叫法則。

如果你想用上好的木材制造一個書桌，你得先尊重樹的生長規律，讓它枝繁葉茂、粗壯參天，而不是讓它直接長成書桌的樣子，那樣它會死得很難看。對于媒體宣傳規律，馬克思在年輕時代就已經認識到:“要使報刊完成自己的使命……必須首先承認它具有連植物也具有的那種為人們通常所承認的東西，即承認它具有自己的內在規律，這些規律是它所不應該而且也不可能任意擺脫的。”

正面宣傳，無非有五大類:政策告知、領導活動、好人好事、先進典型、成就公布。單說“政策告知”類的新聞，如果只會用領導講話和文件摘編的方式，新聞傳播力就差，如果用事件或故事包裝，傳播力就強。“故事包裝”，就是新聞的規律。

新聞規律本身就是最好的輿論引導。對于意見的形成和主流意識的傳播，你越是做得符合新聞規律，越能起到宣傳效果;越是弱化新聞手段，宣傳效果越差。

我們都知道，“講故事”是新聞傳播的規律之一，故事比概念更能深入人心。大而言之，任何一個民族文化的傳承，都是靠故事支撐的。《三字經》不好記，但是每三個字后面都有一個故事，這就好記了。比如盧展工書記在座談會上提到的，關于他在焦作求職遭拒新聞和由此引發的全社會關注“4050人員”就業的報道，正是因為原發新聞故事講得好，符合新聞傳播本身“意外、新奇、顯著性、細節生動”等一系列特質，這才形成了多媒體跟進傳播。假如記者僅僅報道盧書記關心“4050人員”就業難，用一大堆“他調研他親自他指出他強調他要求……”那就頓時失去了新聞傳播效應。

幸好，盧書記鼓勵記者講他的現場故事。

可見，只要把握并尊重規律，包括新聞報道規律和輿論營銷規律，正面報道也不難。

網絡傳播海洋中，需要個性化的紙媒

首先認清我們都在網絡信息海洋的包圍之中，這是個前所未有的傳播格局;其次是明白，只有個性化生存，才能不被淹死。

有統計數據顯示:網絡上媒體機構發布的新聞中85%來自傳統媒體，這讓人欣喜，傳統媒體具有不可替代的采編強勢。但另一個數字就讓人沮喪了:來自傳統媒體原創并廣為傳播的新聞，在整個互聯網所傳播的信息中還不到10%。也就是說，人們每天上網瀏覽并傳播的信息，絕大部分和傳統媒體正式發布的新聞無關。博客、播客、論壇、微博、跟帖、互動群……還有手機，發布信息的方式數不勝數，這都是不同意義的媒體，每個人都是記者、都是總編輯，都在開辦媒體。這表明，傳統媒體在區域化新聞的強勢以及權威性方面所具有的強勢，并沒有通過更為廣泛的傳播方式得以實現傳播效果。在電子傳播格局下，正在逐漸弱化并成為弱勢。并不是我們不能占領網絡，而是我們忽視了最強勢傳播途徑的營銷。

現在，稍有常識的企業，都在自己龐大的營銷隊伍中，籌建了一支新軍:網絡營銷部隊(或SEM團隊)，專門在網上宣傳并制造傳播熱點，提高搜索關注率。稍稍清醒的媒體，也都及時建立了自己的網站。但在新聞實踐中，特別是在日常報道中，卻在不自覺地回避網絡傳播。

對此，中國記協黨組書記翟惠生說:報紙的新聞如果不經網絡傳播，等于沒刊登;對熱點問題的回避，只表明你退出了新聞傳播活動而不能改變什么。這兩句話值得深思。

只有各個媒體的個性化生存，才能達成所有媒體的梯次型力量配置。因此必須保持媒體的獨立生存價值，做到“與眾不同”。

我們不同名稱不同定位的媒體好似一支部隊，共同守衛著我們的輿論陣地，而每個媒體相當于堅守著一塊自己的輿論陣地，整個陣地形成梯次縱深攻防體系，那么，處于前沿的和處于兩翼的部隊，與處于中心及后防的部隊，一定會配備不同的火力，各有各的打法。機關槍、沖鋒槍、狙擊步槍、迫擊炮、榴彈炮各具特色。假如有一天發給各個部隊的是同樣的155口徑的炮彈，沒有別的炮彈，那么精心構筑的梯次縱深攻防體系就會失去戰斗力。

除了大膽創新，我們沒有更好的途徑

新聞“四難”，歸根到底是“創新難”，無論是解決正面報道難、典型宣傳難還是輿論監督難，都需要創新。而創新，首先得大膽嘗試。

《河南商報》2009年7月22日刊發的《單車市長，考察民情“靜悄悄”》，就是一種嘗試:漯河市長祁金立騎車考察民情的事，在當地百姓中被廣為傳頌，但另一種意見說是官員作秀。傳統的報道思路，就是正面表揚一個親民的市長，但僅僅這樣不足以消除“作秀”的指責。我們的做法是干脆把兩種意見都采訪出來，把雙方的依據都刊登在報紙上，讓讀者評判。最后，讀者的意見是:只要解決了老百姓的實際問題，就是親民，不在于騎車不騎車。最后百姓認可的是以人為本的執政理念。這個報道在新的傳播格局中，比單純的表揚稿有說服力。

創新新聞宣傳模式，僅依靠紙媒的寫作創新是不夠的，上述案例，我們并沒有在報紙上報道了就算完事兒，而是運用營銷手段推廣正確的輿論，把報紙新聞在網絡上和讀者互動起來。我們組織人力在能夠看到的群中大力推介《河南商報》的客觀報道，在所有出現“爭議帖子”的論壇中跟帖發布，同時向《手機報》推介轉發了本報新聞，還要求每個記者注冊實名“記者博客”，講述“新聞背后的故事”，在博客中轉發報道……

網絡搜索引擎迅速被我們的輿論覆蓋。

我們把這樣的“輿論營銷”看做是讓正確輿論導向占領輿論陣地的創新之舉。這個成功嘗試也給了我們更多的啟發。2010年伊始，我們又請所有記者開通微博，同時注冊了“河南商報官方微博”，啟動了把熱線部改造成“互動新聞部”的工作。從新聞來源到新聞產品的營銷，全方位切入了“新傳播時代”。

(作者為河南商報社總編輯)

編校:鄭艷