文化的繼承與創(chuàng)新

衣食住行，在人們這四種基本生活需要中，“衣”排在第一位。從過去的“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”，到上世紀(jì)90年代盛行的“不管多大官，都穿夾克衫;不管多大肚，都穿健美褲”，再到如今的“窮穿貂，富穿棉，大款穿休閑”，可以看出服裝是因時(shí)而變、最講潮流的一類。鄭州市處于中華腹地，交通四通八達(dá)，十分便利。在服裝潮流更替方面，無論是南潮北上，還是韓流西進(jìn)，鄭州都處于要沖位置，為必經(jīng)之地。服裝類店鋪開設(shè)門檻較低，可宏大可小巧，可高雅可普通，可豪華可一般，所以服裝店鋪遍布大街小巷。招牌店名亦令人眼花繚亂，或求新求異，或趨于傳統(tǒng)，或字號(hào)俗氣，或寓意高雅。商家都希望自己的店名在市場競爭中脫穎而出，以一種別開生面的方式招徠消費(fèi)群體。筆者著意調(diào)查了位于鄭州市大學(xué)路、二七路、人民路、文化路、健康路、花園路、南陽路、農(nóng)業(yè)路、黃河路、東風(fēng)路及敦睦路服裝批發(fā)市場和豐產(chǎn)路婦幼市場等大量服裝店名，其中包括正規(guī)門店和一些小店。正規(guī)門店的店名不易更改，具有相當(dāng)?shù)某志眯院头€(wěn)定性，能夠反映出已經(jīng)形成的店名類型，而小店店名更新速度則相對(duì)較快，能夠及時(shí)反映出最新的店名類型。本文擬對(duì)鄭州服裝店名的突出特色進(jìn)行探析，以窺見服飾店名文化之一斑。店名具有鮮明的時(shí)代特色，店名文化是文化的其中一類，服飾店名文化的變化折射出時(shí)代文化的重要特征。

店名力求簡潔已成趨勢

有學(xué)者認(rèn)為，一家店鋪的名稱主要由特征項(xiàng)和性質(zhì)項(xiàng)構(gòu)成。特征項(xiàng)主要指商家賦予店鋪的文化內(nèi)涵和區(qū)別性特征;性質(zhì)項(xiàng)是指商家所經(jīng)營的行業(yè)類別。其中特征項(xiàng)是店名中基本的核心結(jié)構(gòu)，是屬于店名中不可或缺的成分，也是一店區(qū)別于另一店的重要標(biāo)志。①如“太可思男裝”、“九牧王男裝”、“AB內(nèi)衣”、“丫丫服飾”、“紅澤服飾”、“馳語服飾”等。

筆者發(fā)現(xiàn)，鄭州的服裝店鋪中，特征項(xiàng)加性質(zhì)項(xiàng)的完整店名數(shù)量并不多，而特征項(xiàng)單獨(dú)作為店名的數(shù)量很多，已經(jīng)形成一種趨勢，或叫潮流。鄭州街頭的服裝店名絕大多數(shù)沒有性質(zhì)項(xiàng)，只有特征項(xiàng)，顯得十分簡潔明快。主要表現(xiàn)為兩種類型:一類是著名服裝品牌，如“李寧”、“恒源祥”、“法國夢特嬌”、“富貴鳥”、“安踏體育”、“鴻星爾克”、“喬丹”、“PLAYBOBY”、“羅蒙”、“鄂爾多斯”、“海爾曼斯”、“雅戈?duì)枴?、“真維斯”、“七匹狼”、“杉杉”、“宜而爽”，等等;另一類是店主用自己的智慧創(chuàng)制的店名，如“秋水麗人”、“自然元素”、“品裳”、“潮流閣”、“傾城”、“ROOM時(shí)尚坊”、“時(shí)尚地圖”、“皇家美麗”，等等。

特征項(xiàng)單獨(dú)做店名之所以成為趨勢，大概有以下原因:一是著名品牌經(jīng)過大量的廣告宣傳和長時(shí)間的銷售影響，已經(jīng)讓消費(fèi)者耳熟能詳，甚至深入人心。人們只要一看到某個(gè)品牌的店名，就會(huì)自然聯(lián)想到它是經(jīng)營服裝的，如顧客只要看到“李寧”的店名，就知道這是一家運(yùn)動(dòng)服裝商店。因此，店名再加上性質(zhì)項(xiàng)來說明經(jīng)營范圍有畫蛇添足之嫌。二是經(jīng)營服裝的店鋪大多是大落地玻璃窗，裝有明亮閃爍的燈光，服裝櫥窗設(shè)計(jì)精美，人們走在街道兩旁，一看便知是服裝商店，店名也沒有必要再加上性質(zhì)項(xiàng)。三是經(jīng)營服裝的店面一般不太大，門頭招牌上的書寫空間有限，如果店名加上性質(zhì)項(xiàng)，會(huì)增加店名長度，如“靚媽咪衣市孕婦裝”，這樣會(huì)使招牌上的字體變小，影響店名招牌的醒目效果。四是只用特征項(xiàng)會(huì)使店名簡潔，易讀易記，容易流傳開來。

創(chuàng)意極盡炫目響亮之能事

在筆者搜集到的各類店名中，文化類店名(書店、文具店)等往往顯得含蓄內(nèi)斂，百貨類顯得直白通俗，娛樂類顯得熱辣誘人，而服裝類店名最追求創(chuàng)新，店主挖空心思，翻新出奇，極力追求炫目響亮的境界，以達(dá)到引人注目、深入人心的目的。

有的巧用修辭。②運(yùn)用諧音雙關(guān)最為常見，也最顯妙處。如“衣啟時(shí)尚女人館”，諧音“一起時(shí)尚”，也讓人感到這里的衣服能夠開啟時(shí)尚潮流?！耙吕汀?，利用“伊拉克”國名的諧音，巧妙而又靈活，給人的印象深刻，寓意深遠(yuǎn)。衣服本來是穿在身上的，這里用“拉”字，將衣服擬人化了，讓人覺得其間的衣服非常好，有靈性，能夠拉住客人?！吧绹萘x”，諧音古典名著《三國演義》，又點(diǎn)明了店鋪的經(jīng)營范圍?！鞍?，不但念起來順口，而且諧音“愛戴”，期望店里的服裝得到人們的喜愛。另外，還有“裝苑”、“內(nèi)酷”、“浪滿一身”、“衣戀”等。這些店名新穎別致，含義豐富，發(fā)人聯(lián)想。

有的富有詩意。如“水中花”、“酷月色彩”、“怡佳詠”、“聲雨竹”、“清逸一枝秀”、“花語”、“秋水伊人”、“伊人坊”等，包含詩情畫意，富有情趣魅力，讓人心曠神怡。

有的追求時(shí)尚。如“時(shí)尚女人”、“尚衣坊”、“潮流服飾”、“風(fēng)尚”、“時(shí)尚衣館”、“唯尚衣坊”、“寵愛時(shí)尚童裝館”“時(shí)尚胖體女裝”、“達(dá)衣緣”等，這些店名好似專為時(shí)尚達(dá)人準(zhǔn)備的，充滿了時(shí)尚元素，很受時(shí)尚新潮的年輕人的追捧。

有的返璞歸真。如“粗紡布”、“老粗布”、“汴繡苑”、“雪陽棉屋”、“柳村布衣”、“北京故事”等，傳統(tǒng)工藝的衣服，穿起來環(huán)保安全，頗招“發(fā)思古之幽情”之人的喜愛。

有的異想天開。如“歌”、“恩”、“播”、“潮”、“ing”、“古今”、“起因”、“靚網(wǎng)”、“奧一”、“亦谷”、“角度”、“意外”、“美七”、“買手館”、“哥侖步”、“漂流木”、“無風(fēng)格”、“女主角”、“第七街”、“8度空間”、“北歐工社”等，乍看上去，讓人不知所云，如墮五里霧中，但卻能激起人們的好奇心，給人們以無盡懸念和聯(lián)想，禁不住走進(jìn)店內(nèi)看個(gè)究竟。

有的指向明確。不少店名都有自己的特定人群指向和定位?！癙翩翩女孩”、“小魔女·梳妝臺(tái)”，所面向的顧客群體是充滿青春活力的年青女孩;“胖體秀”、“肥佬”等，銷售目標(biāo)直接指向肥胖顧客群體;“小豬班納”、“YIYABABY咿呀寶貝”等，是專為兒童開設(shè)的;“運(yùn)動(dòng)之星”、“冠軍運(yùn)動(dòng)休閑”的對(duì)象是喜愛運(yùn)動(dòng)的人群。

這些精心設(shè)計(jì)的店名，標(biāo)新立異，吸引人的眼球，撞擊人的心靈，引發(fā)購買欲望，促進(jìn)生意興隆。店名的這些特征和作用不僅反映了服飾店名文化的發(fā)展變化，而且從一個(gè)側(cè)面表明了時(shí)代文化的繼承和創(chuàng)新。

英語被廣泛用于店名設(shè)計(jì)

隨著改革開放的逐步深入，國際間的交流日益頻繁，人們文化素質(zhì)的不斷提升，外語已經(jīng)滲透到我們生活的各個(gè)角落，鄭州服裝店名也受到了歐風(fēng)美雨日韓潮的影響。特別是洋味十足的關(guān)涉英語的店名備受青睞，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

鄭州關(guān)涉英語的服裝店名不僅數(shù)量很大，而且形式多樣。主要有:(1)純英語店名。如“JOEIONE”、“K-BOXING”、“PLAYBOY”、“Miss”、“LINNO”、“GoldenApple”、“LONG”、“PINEEAGLE”、“LADY’S”等。(2)外語名稱，漢語音譯，漢字書寫。如“真維斯”、“佐丹奴”、“皮爾卡丹”、“夢特嬌”、“喬丹”等。(3)英漢語同時(shí)使用。如“SEPIWOLVES七匹狼”、“安奈兒ANNIL”、“珂萊蒂爾KORADIOR”、“巴拉巴拉balabala”等。(4)英漢語混合使用。如“N次緣”、“錦SHOW”、“MY飾衣間”、“REDYLI紅依利”、“三CLOUR”。(5)仿外語名稱。如“奧麗儂”、“曼尼莎”、“愛莉莎”、“卓悅美莎”等。

無論是純英語店名，還是英漢語混用店名，都通過改變傳統(tǒng)的純漢語命名模式，另辟蹊徑，創(chuàng)造出新奇的語言形式，使熟悉的語言變得陌生，克服了長期形成的審美疲勞，容易吸引人們的注意，從而達(dá)到廣而告之和促銷的目的。

英語在鄭州服裝店名中的廣泛運(yùn)用，說明鄭州經(jīng)濟(jì)的開放程度在不斷提高，人們具有了國際視野和世界眼光。這種取名創(chuàng)意有利于商家融入世界經(jīng)濟(jì)一體化和擴(kuò)大銷售，有利于促進(jìn)中外文化的融合。但店名中過多使用英語，超出了正常的限度，會(huì)給人們帶來理解上的困難，還可能助長人們崇洋媚外的風(fēng)氣，影響到我們民族的自尊心和自信心。

上列三項(xiàng)是鄭州服裝店名的主要特色。這三項(xiàng)特色雖各自獨(dú)立，也相互貫通。力求簡潔、運(yùn)用英語可以達(dá)到炫目響亮的目的，炫目響亮的店名必然要求簡潔易記，省略項(xiàng)目。

鄭州的服裝店名強(qiáng)烈地折射出鄭州經(jīng)濟(jì)、文化的繁榮。經(jīng)營者馳騁想象，大膽創(chuàng)新，創(chuàng)造出多姿多彩的店名，營造出了風(fēng)格獨(dú)具的特殊文化長廊，給人以美的享受、美的啟迪和美的熏陶。但服裝店名中也存在語言污染，如詞不達(dá)意、濫用譯詞和洋文、生造不知所云的新詞和仿洋詞等不健康語言現(xiàn)象，很容易造成誤導(dǎo)，應(yīng)予以糾正。[本文為河南省社會(huì)科學(xué)聯(lián)合會(huì)2009年度調(diào)研項(xiàng)目“鄭州市店鋪名稱的現(xiàn)狀及語言學(xué)思考”(項(xiàng)目編號(hào):SKL—2009—991)的階段性成果]

注 釋:

①高志明、張甲立、徐林波:《襄樊服務(wù)行業(yè)店鋪命名的社會(huì)語言學(xué)分析》，《襄樊學(xué)院學(xué)報(bào)》，2009(4)。

②王玉華:《店名修辭及其審美取向》，《天津大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》，2006(5)。

(作者單位:鄭州師范高等?？茖W(xué)校中文系)