提速“后百億時代”

在突破百億元銷售收入后，東風柳汽決意提擋加速，全面轉向陣地戰，向主流車企轉型。

2010年，對于50歲的東風柳汽總經理程道然來說，這真是充滿驚喜的一年。

11月18日，東風柳汽傾力打造的全新乘用車風行景逸1.5XL全國成功上市，該車型一經亮相即引人注目，此前的預訂量已經過萬輛。

4天后的11月22日，東風柳汽“2010年銷售收入超百億暨2010年第9萬輛車下線慶典儀式”又在柳州隆重舉行，這意味著年初制訂的“銷售過百億，銷量達8.5萬輛”的目標提前兩個月實現。

在程道然看來，銷售收入過百億是東風柳汽里程碑式的事件，有50余年歷史的東風柳汽，在經歷了數次“破局”后，已成為國內一線汽車制造商。

按照規劃，對于“后百億時代”，東風柳汽將走向另一個高峰：2015年實現商用車13萬～15萬輛、乘用車20萬輛的年銷量，躋身全國商用車、乘用車主流生產企業。

然而，在外界看來，東風柳汽在東風這個大家族中似乎一直默默無聞，其實行的是差異化戰略，如今伴隨規模的擴張，東風柳汽將從“游擊戰”向“陣地戰”轉變。

顯然，這將是一場革命，意味著其營銷模式的全面轉型。程道然信心滿滿：“東風柳汽的產品已全面成熟，具備競爭優勢，下一階段，東風柳汽將全面轉向陣地戰，即以現有商用車、乘用車品牌的優勢資源為基礎，擴大產能和產品線，向主流車企轉型。”

破繭成蝶

下午5點，總裝車間仍在緊鑼密鼓地生產，身為調度的江敏還在現場指揮調配零件，他自1987年進入柳汽，經歷了從原來一條120米的流水線，擴建到現在兩條180米生產線，一天四班日產300輛車的轉變過程。

“今年年初，公司制定出計劃，我們就很有信心，覺得完成目標問題不大。”江敏的信心來自于這幾年高速發展的重卡市場及東風柳汽不俗的業績。他用了“幸福”這個詞來詮釋20多年在東風柳汽工作的感受，他說在一線工作的員工非常信賴目前這個領導集體。

做技術出身的程道然正是目前東風柳汽的指揮家。2002年，剛過不惑之年的程道然，從公司的嚴格考核及民意測評中脫穎而出，被聘為公司總經理。他當時要解決的問題之一就是：打破僵局。

此前的兩年，東風柳汽的年銷量一直在1.5萬輛的水平上徘徊，程道然上任后，開始導入先進管理模式，開展了QCD改善、KPI績效考核、咨詢式管理、重點工作項目管理、信息系統整合與升級，構建了公司“源于市場，響應市場”的管理體系。后來的效果很是明顯，產銷僵局也被打破，2002年年末東風柳汽實現了45%以上的增長。

后來，這一速度一發不可收拾。從2000年的銷量1.5萬輛到2010年的10萬輛，從2000年銷售收入17億元到2010年的突破100億元，十年間，東風柳汽實現了一個大的跨越，除去期間個別年份因政策波動對市場造成的影響外，一直保持兩位數的增長。

當然，在這些數字增長的背后，就是東風柳汽的主力產品霸龍重卡、乘龍汽車的良好市場表現，今年東風柳汽已經跨入重卡第二陣營。

如今的一切，江敏認為是總經理程道然最初頂著壓力做出的造重卡的決定，現在看來，這一決定對整個柳汽有著非常重要的意義。

東風柳汽可謂是一個“有故事”的企業，早在1969年，柳汽的先輩們就用鐵絲、紙、木頭做成汽車駕駛室模型，用“螞蟻啃骨頭”的辦法在300噸的油壓機上壓出汽車大梁，成功研制出第一輛“柳江”牌汽車，揭開了廣西汽車生產歷史的序幕；1978年，成功研制中國第一臺中型柴油機并率先生產中型柴油載貨車，贏得了“柴油東風，柳汽正宗”的美名；1991年，柳汽創出“乘龍”品牌，形成了“一門雙杰，乘龍東風，中輕并舉，競相發展”的產品格局。

2003年，東風柳汽整體進入東風公司與日產的合資公司——東風汽車有限公司，在此前，市場以中型車為主，而程道然靈敏地注意到市場有從中型車向重型車轉型的趨勢。他決定東風柳汽應該在重卡上有所作為，他面臨的壓力在于，要做重卡，投入就是好幾個億，如果失敗，對于剛剛“可以吃飽”的東風柳汽來說，今后日子會比較艱難。

“一定要上重卡！”在仔細分析了市場和判斷了未來趨勢之后，程道然很是堅決。不久后，東風柳汽自主研發出“霸龍”重卡，成為國內重型載貨汽車市場的創新者。

顯然，方向是正確的，高噸位產品入主流自2002年重卡的產銷量第一次超過中卡后，中國卡車市場的格局就已逐漸改變。后來的事實證明，較早推出重卡產品的東風柳汽正是依靠霸龍重卡獲得了連續快速的發展，為其爭取行業“上位”贏得了先機。

“2003年～2006年間，是我們的過渡期，那個階段有一批新進入者，但是現在已經所剩無幾。”東風柳汽一位負責人這樣告訴《汽車觀察》記者。

他所指的“新進入者”實際上是當時一批在家電行業大展拳腳，積累了相當資本的企業，如新飛、美的、奧克斯、春蘭等，他們大舉進軍汽車業，急于尋求能在較短時期內獲得超額利潤的項目，而商用車領域成為他們看到的寶藏。

2005年，重卡行業遭遇了全行業的低谷，這批“冒進者”的經營度過了創新期，超額利潤消失，最終以退出為結局。

這一年，東風柳汽已在規劃霸龍重卡的升級工程，定下了2007年的產品發展主線：在商用車領域，推出新一代歐洲級高端重卡，產品命名“霸龍507”。這款東風柳汽的戰略車型依然采用了國內首創的龍骨框架結構駕駛室，防撞性和安全性大大超過國內通行的六面鋼板焊接駕駛室，這一結構后來屢屢成為卡車司機們的安全“保護艙”，并為他們所稱道。

此后，東風柳汽的商用車業務一路高歌猛進，現已進入收獲期，加上去年底推出的新一代中卡產品——乘龍609，幾乎每款產品的銷量都呈現穩定增長的良好態勢。

技術出身的程道然，常常親自跑市場，了解客戶的需求，這保證了他有獨到的眼光能夠走在市場前沿，或許這是東風柳汽多個成功戰略車型一經推出就受到熱捧的原因之一。

乘商并舉

實際上，早在十年前，東風柳汽就提出了“商用車、乘用車并舉，學會用兩條腿走路”的企業夢想，他們一直在尋找時機步入乘用車領域。

1999年年底，上海通用汽車向國內市場推出第一款高檔商務旅行車——別克，雖價格不菲，競爭對手林立，但銷量穩步增長，是業界無可爭議的“龍頭老大”。別克所定位的市場和消費人群是高檔公務、商務車這一市場，填補了國內商務MPV的市場空白。它迅速以其廣告語“陸上公務艙”使MPV這種形式的車風靡起來。

此時的東風柳汽就在思考，MPV在國外是第二輛用車，國內并沒有這樣的環境，第一輛車很多家庭都沒有普及，MPV給人高高在上的感覺，能否造出中國市場消費得起的MPV呢？這成為后來誕生的東風柳汽風行MPV的思考原點。

2001年，當風行MPV一推出，柳汽團隊進行了分站上市，他們一面拓展網絡，一面提升產品品質，2002年銷售達2800輛，2003年飛越到1.06萬輛，近10年，風行一直保持著超過35%的增長速度，2010年上半年增速達71%。推動了MPV行業從“價格標桿”到“品質標桿”的轉變。

2007年，東風柳汽推出了乘用車品牌景逸，成為又一個里程碑的事件。

2006年，程道然去歐洲考察，他看到歐洲的工薪階層開的多是大兩廂的轎車。歐洲是時尚和潮流的風向標，程道然認為雖然文化有差異，但是人們追求幸福生活的目標是一致的，如果在中國市場開發出這樣類型的車，定會被消費者喜歡并認可。

此時，國內私家車所占比例依然太少，只要造出性價比高的車，一定能夠暢銷。

經過市場調研、產品分析，程道然認為，東風柳汽2003年推出的MPV風行菱智已經成為該細分市場的主流車型，這為東風柳汽制造乘用車可謂做了先期的演練。柳汽的乘用車橫空出世應該說是水到渠成了。

2007年，當風行景逸1.8L出來時，確實讓業界眼前一亮，它符合中國人對于車體寬大及人們追求轎車多功能用途的需求。

“2007年對東風柳汽來說意味著很多。”程道然感慨地說，“這一年東風柳汽在商務車和家用車齊頭并進，充分利用合資公司的集團優勢和優質資源的基礎上，力求將風行汽車的品牌做大做強。”他選擇景逸大兩廂車型作為進軍家用市場的開路先鋒。

2008年，景逸一亮相北京車展，就吸引了不少人的眼球，感受到它的與眾不同。

不料，2009年國家推出減征1.6升及以下排量乘用車車輛購置稅的通知政策，多數購車者明確放棄1.8L排量的汽車，后來像卡羅拉1.8L排量等車型廠家也完全放棄。

火爆的1.8L排量車型一下陷入市場冷清的尷尬境地，如此一來，程道然不得不將風行景逸的排量下調，準備再次出征。

2010年9月，也就是景逸1.5XL推出的第一個月，就收獲了6698臺的訂單量。

從上市到熱銷，不到一個月的時間，在暗淡的車市中獲得的意外之喜，也印證了程道然當初以“小排量大兩廂”的準確定位投放到市場中所獲得的必然結果。

“這些年，自主品牌的路不好走，我們走得很辛苦，但是很扎實。”東風柳汽PV銷售公司一位負責人說。

發力東盟

形成“乘龍汽車”、“霸龍重卡”、“東風風行”三個品牌及200多個汽車品種后，東風柳汽實施國際化發展戰略也成為必然。

程道然的話題從2004年第一屆東盟博覽會開始。在舉辦前夕，東風柳汽從當地的報紙和網站上了解到一些信息，后來從政府的渠道了解到更為詳細的資料：中國—東盟博覽會是由中國承辦的一個國家級、國際性經貿交流盛會。東南亞在歷史上就與中國交往較多，東風柳汽所在的柳州到越南首都河內高速公路只需5個小時。

在程道然看來，與東盟的合作是中國政府的戰略性思考和規劃，他當即拍板決定：這個盛會柳汽不能缺席。

東盟博覽會并不是一個專業的汽車展，但東風柳汽卻一屆不拉地積極參與。起初，東南亞的用戶對于中國產品相當有誤解，認為中國產品等同于質量有問題，是完全排斥的心態，直到2008年，程道然感覺發生了變化，東南亞國家對中國的產品，特別是廣西的商品認識在提高。

而另一個讓他驚喜的是，在黃皮膚亞洲人所辦的展會上，出現很多白皮膚的歐美人和黑皮膚的非洲人，例如有一次尼日利亞客商——朗克和貝里專程來到展臺前，和柳汽人員交流，表示有意引進東風柳汽產品，后來這樁生意做成，柳汽有不少“乘龍”卡車出口尼日利亞，并以高性價比贏得了市場。

霸龍507剛上市，因為這款重卡有許多技術與歐美同步，也是在展會上剛一亮相展會就受到東南亞市場及其他市場的極大關注。

就這樣，幾年下來，東風柳汽通過東盟博覽會這個絕佳的平臺，向各國充分展現了自己的實力和產品。

對于東盟地區的市場，東風柳汽的思路是：進得去一個國家，就要立足站穩。程道然很感慨，原來的摩托車市場，在東南亞地區中國的產品占據很大的優勢，但是不注重服務、網絡，最后不得不撤出。所以在進入越南市場，開拓市場的同時，服務體系、銷售體系、配件體系都配套建立起來，幾年時間，在越南的市場份額東風柳汽逐步上升，重型車領域占據了28%的市場份額，達到第一的位置。

“中國產品要長期在國外做，服務一定要做好，柳汽在出口市場有要求，要進得去、站得穩，面上不要鋪太開，不要太急。”程道然說，否則就如摩托車行業出去一陣風，回來還是一陣風。

先天的區位優勢讓東風柳汽在東南亞市場的占有率不斷攀升。目前，東風柳汽的目標是：第一階段，通過東盟博覽會在東南亞汽車市場站穩腳跟，守住現有成果并不斷加大滲透力度，從而逐步走向世界。第二階段，以韓國、俄羅斯為中心向南美地區輻射，隨著技術的不斷進步，進軍歐美高端市場。

戰略轉型

跨越了今年已經沒有任何懸念的百億大關后，擺在程道然面前又是另一個課題：后百億時代，東風柳汽將如何發展。

目前，程道然正在調整市場進軍的戰略，由避實就虛轉向全面、直接的市場競爭——向主流廠家發起較量，向主流市場要銷量，從而打響企業品牌和產品競爭力提升的“陣地戰”。現在及今后發展兩個關鍵點：一是商用車加快自主研發速度，全面推廣和打響品牌，由避實就虛轉向全面、直接的市場競爭。二是乘用車要以提升質量、降低成本為突破口，提升市場競爭力，搶占市場制高點、贏得先機。

如果說百億之下，東風柳汽還是一種求生存狀態，企業的發展受各方面條件限制的，那么上百億之后，企業的發展將由“點”市場走向“面”市場，發展勢頭將得到空前提速，整個配套網絡服務鋪開將更為順利。

硬件上，東風柳汽已經具備較好的條件，這幾年持續投入巨資，打造現代化的先進制造系統：先后引進了亞洲最大的6300噸壓力機及沖壓機群、亞洲最大的車身焊裝機器人軍團、先進的整車模具設計制造技術、機器人自動噴涂的車身涂裝技術及高度自動化的整車裝配線。目前，東風柳汽具有完備的四大工藝及機器人靜電噴涂技術、完備的計算機輔助設計、制造系統（CAD/CAM）、大型CAD、CAE、CAPP軟件工作站及PDM、MIS系統，采用SPC控制系統對生產過程質量進行監控，確保了產品質量的穩定性、可靠性。

讓程道然頗為感觸的是柳汽員工的轉變。過去是老國企，很多人并非做事，而是“做人”，琢磨人。而市場經濟的快速發展，已經容不得這種狀態的維系。程道然上任后，他采取了員工競聘的方式，建立起一批年輕的隊伍。在不經意間，他發現“琢磨事兒”的人越來越多了。

未來，程道然還是堅持將最重要部分放在員工思想觀念的改變上，主要針對過去個體用戶的目標群體，在繼而發力的市場，必須要轉變到集團用戶。

在未來3年～5年內，東風柳汽將以獨到的差異化行銷策略，打造具有國際競爭力的營銷網絡。

在“陣地戰”的整體戰略轉型之下，東風風行將在現有產品的基礎上，推出6款新品，包括都市SUV、三廂轎車等，以期全面挺進乘用車市場的爭奪；在商用車領域，柳汽將堅持輕重并舉，夯實中間，朝兩頭發展的發展戰略，根據市場的需求，不斷推出適合消費者需求的產品。

在這樣的發展規劃下，東風柳汽對“十二五”規劃的實現信心十足，其正在向一個全新的高度挺進：目前，6.5萬輛商用車擴能改造項目已經竣工、8萬輛乘用車擴能改造項目也已竣工；同時，10萬輛商用車新基地即將開工，20萬輛乘用車新基地也將在2011年開工。奠定了柳汽2015年實現商用車13萬輛～15萬輛、乘用車20萬輛銷量規模的基礎。

廣西似乎有更大的動作，不久后，廣西千億汽車城項目將在柳州高新區正式開工建設，柳汽則是千億汽車城主要的整車汽車生產廠家。

選址柳州的一個關鍵因素，是柳州所占據絕佳的地理位置。如果把中國版圖與東盟十國的版圖放在一起，柳州則恰好處于兩個圓的交點和中心，這對于中國企業輻射東盟地區具有重要的地域優勢。

“千億汽車城”的規劃將使“百萬汽車城”柳州成為中國汽車制造業的“西南底特律”，其產品將輻射中國及全球汽車市場，而柳汽作為“千億汽車城”的重要一員，以首善之選，將成為“西南底特律”對外的主要形象，也為東風柳汽鞏固中重型商用車國內地位提供了堅實的硬件保障。