盧克勤:歐米茄中國擴張策略轉向“質變”

自1991年為歐米茄開辟中國市場以來，務實勤勉的盧克勤交出了一份出色的成績單：2002年帶領這一品牌超越雷達，成為中國進口手表的銷量冠軍；至今，歐米茄在中國仍以超過20%的市占率穩坐頭把交椅，并為斯沃琪集團貢獻了1/5的收入，其利潤更占集團的近半壁江山。近年，隨著銷售重心轉向新興市場，歐米茄的策略越來越多受到中國市場的影響，已完成中國市場布局的歐米茄，正著手升級在華店面、優化經銷網絡，以從“量變”轉向“質變”。

采訪歐米茄（Omega）大中華區總裁盧克勤（Kevin Rollenhagen）的時間比預定晚了半個小時。由于飛機晚點，從澳大利亞視察工作回來的盧克勤在我進入其大中華區總部的辦公室時也剛剛走進自己工作了—年的辦公室—他需要一些時間更換一套干凈整潔的衣服，他的秘書如此解釋。

從3年前澳大利亞被納入其管理職權之后，盧克勤的飛行目的地在頻繁出現的上海、北京、香港等城市之外又添加了南半球的新成員。對喜歡異國生活的盧克勤來說，這顯然是個好消息—有機會了解和熟悉另一個國家和另一個民族的風土人情。而對于在斯沃琪集團（Swatch Group）耕耘了21年的盧克勤而言，事業上的進階或許更讓人欣慰，“我個人職業上的成功追隨著斯沃琪在中國市場不斷發展的腳步”。

眼前出現的盧克勤非常高大，新換的襯衣領口十分挺刮，只是領帶隨意地搭在領口。得知沒有攝影記者隨行，他笑問：“你不介意我不打領帶吧？”流露出一絲典型美國人的隨意作派，就如同他的外形一樣頗為美式，與以往接觸過的以歐洲人士為主、“武裝到牙齒”的高端品牌管理人員的精致形象稍顯不同。不過，當盧克勤開口談及一手把歐米茄品牌重新帶回中國的經歷時，你會發現，其實，那些特質早已滲透到他的血液甚至每一個細胞里。

“撞入”鐘表業

1989年加入斯沃琪集團，1994年作為歐米茄的品牌經理打理中國內地與香港市場，2005年由歐米茄中港區副總裁擢升為總裁，直至現在總管斯沃琪集團在中國內地、香港、臺灣和澳大利亞市場的業務，盧克勤的日常工作不是打著“飛的”在各個城市考察、參加新店開業禮等營銷活動，就是在辦公室里處理各式郵件。

很難想象，加入斯沃琪集團之前，盧克勤在與鐘表風馬牛不相及、世界最大工程機械生產廠家之一的卡特彼勒（Caterpillar）任非洲區事務代表，并且在非洲一呆就是8年，“在接受歐米茄的工作之前，我從來沒有來過亞洲，也從來沒有接觸過所謂的奢侈品”。而促使他“轉軌”的原因在絕大多數人聽來似乎更是不可思議：“當時公司總部打算把我派回美國本土工作，而我覺得海外工作更有意思；我出生在美國，覺得以后總有機會回去的?！笔聦嵣?，自美國密歇根州立大學經濟學本科畢業之后，盧克勤幾乎所有的工作經歷都在美國本土以外。

于是，盧克勤開始尋找新的工作。恰在此時，一位鐘表行業的朋友告訴他，香港有個職務可能適合他，“鐘表行業聽上去不是個壞主意，而我對香港也挺感興趣”。隨后，他便獲得了斯沃琪旗下天梭品牌亞太區的管理培訓生之職，并起了現在這個頗為港化的名字。

“從機械到鐘表，我覺得這樣的改變與我自己的個性相符?！北R克勤口中的個性，應該是指身為美國人那種骨子里的隨性以及勇于嘗新的勇氣。應該也正是這種個性，加上個人的努力以及時勢的優越，讓他率領歐米茄品牌在大中華區取得了令人艷羨的穩固銷售業績。

“1992年，我們在內地還沒有辦事處，當然也幾乎沒有品牌進入中國內地市場。我從香港只身一人去到北京，讓預訂好的司機把我帶到隨便一個有大商場的地方”。隨后，他找到商場經理商談，歐米茄就以這樣一種看似簡單的方式續起了與中國的前緣。

1993年下半年，歐米茄在上海招聘了第一個雇員，兩個月之后，北京迎來了第二個。盧克勤笑稱，自己現在的工作與初來中國時完全不同，不僅是因為職務和級別上的區別，更主要的是，當時斯沃琪集團的整體規模相對現在小很多，而其在中國的業務就更加勢單力薄。隨著歐米茄在中國內地經銷商的逐漸增加與專柜的日益鋪開，他的職權也在不斷升級中。

到2002年，盧克勤與他的團隊一起見證了品牌超越雷達，成為中國進口手表銷量冠軍的歷史時刻。時值今日，歐米茄以超過20%的市占率穩坐這一市場的頭把交椅，并為集團貢獻了1/5的收入，約50億元，利潤更幾乎占到了集團總利潤的半壁江山。盧克勤的自信與底氣，當然也源自于這份出色的成績單。

屈指算來，盧克勤已經在中國生活了近20年，他早已適應、熟悉并喜歡上這個被他視為第二故鄉的地方。而這20年，也正是海外品牌尤其是高端品牌在中國市場上從無到有的20年，奢侈品行業將自身的發展與中國經濟及消費者的需求緊緊綁在一起，分享了中國經濟增長的累累碩果。如果說，當年盧克勤“撞入”鐘表行業是一種機緣巧合，那么，也不得不承認，對異國生活的情有獨鐘讓他有機會在中國趕上了一個好時光，在成就了歐米茄今天在華業績的同時，也成就了個人的職業生涯。

中國市場:從跟隨到引領

問及盧克勤個人職業生涯中最有成就感的一件事，他思索良久，答曰：“1991年歐米茄進入中國市場，我從一開始就參與了市場開辟，并伴隨和見證了這一市場的日益壯大?！毙?，他糾正道：“應該是‘再次進入，回到中國市場’。”

的確，查閱歐米茄品牌與中國的淵源，最早可以追溯到19世紀末，當時清政府管治下的上海鐵路管理局為了保證火車準點運行，為員工配備的鐘表即為歐米茄。到了上世紀30、40年代，歐米茄手表在中國已經成了一種身份的象征。

盧克勤娓娓道來當年初來乍到時的打拼歷史?！拔仪宄赜浀?，自己是1990年1月來到香港的，當時主要負責東亞市場?！敝皇?，很快他就被派至內地出差，為開拓內地市場作準備?！霸谀莻€時候，沒有人會提起中國市場，而中國市場也沒有任何資本可以讓業內人士談及，并且，內地市場與香港是截然不同的兩種情形，中國內地的鐘表市場非常、非常小，幾乎可以忽略不計?！彼昧藘蓚€“非常”來強調當年內地高端品牌鐘表的空白，歐米茄想要重新回到中國老百姓視線的市場環境頗為不利。

不過，與不明朗的市場環境相比，歐米茄的優勢在于它在中國早年打下的基礎，幫助其建立起高品質的形象，因此不需要花費太多力氣在中國打開知名度或樹立形象。“真正的難點在于找到合適的經銷商合作”，他開始回憶當年大海撈針般的經歷，“由于之前中國和瑞士的鐘表貿易多以政府下單的方式進行，所以，我們不知道手表最終會流向哪個城市，更不知道究竟是誰買了這些手表。我們與經銷商之間也沒有任何的既有聯系，因為以往的業務都是由采購公司和經銷商完成的，最基本的問題是要找到中國的手表經銷店在哪里”。于是，便出現了上文提到的那一幕。

另一個障礙在于，當時的中國市場完全沒有高端手表的概念，“任何千元左右的東西都被視為是極為昂貴的”，而彼時歐米茄的售價在6000-10000元，“對絕大多數的中國人來說是高不可及的，也因此增加了說服經銷商投資的難度”。

這一切，與今天包括歐米茄在內的各大奢侈品牌在中國市場遍地開花的局面形成了鮮明的對比。2008年，中國以86億美元的消費成為全球第二大奢侈品市場。而在前兩年經濟危機的大背景之下，“西方不亮東方亮”的中國市場成為了許多品牌的“救命稻草”。正因為中國市場越來越舉足輕重的地位，許多品牌一改以往高高在上的形象，用各種方式迎合中國消費者的喜好。

對此，盧克勤表示，過去20年，中國市場對歐米茄來說變得越來越重要是無可爭議的事實，“但我們并沒有所謂的中國策略，只是堅持品牌長期的國際策略，正如你所知道的，我們的品牌大使都是面向國際市場的”。然而，隨著歐米茄的銷售重心從西歐和美國轉向以中國為代表的新興市場，“歐米茄的策略越來越多受到了來自中國市場的影響”。

盧克勤給出的第一個例子還是與經銷商有關：“1994年，紐約各家專柜的設計風格、裝潢根據店主不同的口味都各有特色。而在中國，由于基礎條件較差，在最早設立專柜時，歐米茄向經銷商提供了統一的家具擺設，一方面零售商節省了成本，因為家具的費用是歐米茄方面承擔，而另一個也是更重要的原因在于，實踐證明，經營環境的改善有效提高了專柜的銷售額?！贝撕螅瑲W米茄把這一成功經驗逐漸推廣到了世界各地的專賣店（柜）。而在產品方面，早年歐米茄的男款手表里很少有帶鉆的款式，但在中國，“歐米茄銷售的手表中鑲鉆的比例非常之高”，因此，為了順應中國消費者對鉆石的偏愛這一需求，歐米茄在基礎系列中加入了更多的鑲鉆款。

最近幾年，已經完成了在中國市場布局的歐米茄開始由“量變”轉為“質變”，著手關閉一批已經不符合現有標準的專賣店（柜），把重點放在了店面升級和新開旗艦店上。2008年，歐米茄在兩岸三地共有超過300個銷售點，2009年，這一數字變成了260，并且同年又關閉了40個銷售點。據盧克勤透露，2010年，歐米茄將繼續在經銷網絡的優化，店鋪數量上基本保持不變，在目前已經進入的65個城市（包括港澳臺），沒有開新店計劃，但會考慮新進入部分人均可支配收入較高的二三線城市。

對于這一做法，盧克勤如是解釋：“這和金融危機一點關系也沒有，金融危機并沒有像大家想象的那樣影響歐米茄在中國投資的力度，我們對中國市場長期向好的發展趨勢有足夠的信心。網絡優化是為了調整渠道的規模，以保證品牌對服務、購物環境以及顧客信息等各方面的有效控制?！北R克勤未曾提及的是，自2006年起，斯沃琪已經開始打造自己的經銷網絡Tourbillon，至2009年底在全球擁有18家連鎖店；這與歐米茄在中國市場的網絡優化其實是出于同樣的目的，在借力完成市場布局后，從零售商手中收回經銷權，把自主權回籠品牌—近兩年，眾多奢侈品牌在中國采取了類似的做法，而金融危機的發生更是再次證明了自主控制渠道的優勢。

“全身心投入”鐘表與中國

采訪臨了時，我好奇地打探起盧克勤所戴的手表，當然是自家品牌的。如今，歐米茄手表在中國市場上的售價多在2-30萬元的區間，銷量最好的則為3-10萬元這一檔，而盧克勤所佩戴的這款表也正好位于這一價格區間，61900港元。

為了查證自己手表的具體價格，他在采訪結束后特意指示秘書搬來了厚厚的產品目錄?！拔业氖直碇皇腔究?，它可以顯示兩地時間，對于經常要出差的人來說，即方便又實用?！?/p>

務實勤勉，在高端品牌迷人的光環之下，成功的秘訣似乎大同小異。“如果你想做成一件事情，最關鍵的是要全身心投入，好比我和鐘表打了這么多年交道，在中國生活了這么多年，我已經完全沉浸于其中?！?/p>