網購新戰場 百團大戰

1億網購者支撐起的2000多億網購市場，不再淘寶一家獨秀。今年伊始，團購網的異軍突起，打破了傳統C2C和B2C的網購格局，也隨即改變傳統“宅在家”的網購消費習慣。團購的時興背后，是網購的升級之機，而關稅新規帶來的壓力、貨不對板的誠信拷問，將是網購不得不面對的難題。

王興的新生意

一年前飯否關閉的陰霾早已散去。

在北京知春路微軟大廈背后一幢深灰色的寫字樓里，腦門碩大的王興和他的團隊開始了七年來的第五次創業。各地商戶要求合作的信息，在系統平臺上不斷更新，這讓年輕的創業者們興奮。在這個像極了一家小型網吧的工作坊里，他們趿著大拖鞋，神情輕松，對來訪者投以好奇而靦腆的微笑。

每天有十幾萬人來看來點擊他們的網站。美團網，就是每天都來團購一次。王興解釋這個新網站名字的含義。作為一個擁有十二年網購經驗的資深網民，他此前的精力基本都用來折騰SNS網站了。校內、海內、飯否，他是它們的創始人。至于美團，多少有些意外和無奈。去年這會兒，他還在想著怎么讓飯否起死回生呢。

在IT圈內，王興的故事是網絡創業者的教科書。這個屢敗屢戰的家伙以他的不大走運的經歷證明，錢和政策是如何殘忍而無情地葬送了公司。他把校內做成國內第一大社交網站，卻融不到資被迫賣給陳一舟;在世間尚無新浪微博的年代，他的飯否也做到了業內第一，正風風火火卻因為管制原因，被迫關站，這殃及了同在一臺服務器上的海內，后者不幸做了陪葬。

那是2009年7月，他曾經很努力，嘗試讓飯否重新開通，但終究無果。幾個月后，兩個同事離開了他。在彷徨中，他抓住了美國的Groupon網站。

那是如今國內所有團購網站的偶像。這家成立于2008年11月的美國網站，在2009年的年末獲得了一筆高達3000萬美元的風投。Groupon絕不是第一個做團購的網站，此前已有一些推出9.7折、9.5折的互聯網公司，但這樣的微折很難吸引消費者。

Groupon掛出了3折、2折，甚至1折，這讓人難以拒絕。這家網站的規則也被無數的模仿者沿用:每天只提供一件商品的團購。“有時候你不得不佩服老美的創意和膽量。”樂淘網副總裁陳虎感嘆，幾乎所有的中國網購網站都認為首頁寸土寸金，各種類目設置得琳瑯滿目，“但Groupon就豁得出去，一天就一條打折信息，掛在首頁上。”

王興成為了Groupon在中國的首批模仿者。2010年3月4日，美團網上線。美團的第一位合作伙伴是梵雅紅酒體驗坊，50塊錢體驗4杯葡萄酒，還能向品酒師學習品酒知識。從3月4日零點到23點59分，這個打了五折的套餐，賣出了79份。

團購原理

網站開通半年，王興發現，美團的模式已被全國各地成百上千家網站模仿。現在已是名副其實的“百團大戰”甚至“千團大戰”。傳統C2C和B2C的網購格局，終于在2010年因眾多團購網站的出現而打破。

團購受到了太多的關注和追捧。用王興的話說，團購最大的特點是，讓宅在電腦前，千挑萬選比價格的買家，走出家門。“我們跟傳統電子商務不一樣，傳統讓你變宅，不用出門，但美團是逆向，讓你出門消費。你要看電影，去品嘗泰國菜，去體驗卡丁車。這是一個不宅的電子商務。”

艾瑞咨詢分析師蘇會燕也是一名網絡資深買家。她的感觸是，團購對網購特別的貢獻，在于生活服務類的消費，以前只能上大眾點評這樣的網站查詢資訊，但團購出現后就可以直接在線購買。

美團網上賣得最火的案例，是在7月15日，美團網跟北京的陳阿婆火鍋店合作，一天之內他們賣出了32000份訂單。原價132元的套餐，美團以19元賣給了消費者。考慮到店鋪的接待能力，美團有意作了人數的限制。“如果人數太多會影響用戶體驗。”王興說。

為什么商家能給這么大的折扣?王興說，“我不知道他們到底夠不夠本，但我知道的是，店家肯定不傻，賠錢的買賣他不干。”

美團選擇了“合適的”合作伙伴:商家本身品牌不夠強，用戶不夠多，如有品質的餐館、瑜伽館、影院等等。在王興看來，“這些地方的特點是，固定成本高，邊際成本低。最典型的是游戲機廳。場地租了，專業游戲機買了，員工招聘了付工資了，多一個人進來打游戲，邊際成本幾乎為零，它有剩余服務能力。如果有人能把這個剩余服務能力給消化掉，比如賣給我們，店家當然劃算。”

消化剩余服務能力的前提是——不能沖擊它的原有市場渠道。由此，團購網站上掛出的折扣都有時間限制，一般是24小時。“如果這個折扣唾手可得，大家就不會通過傳統渠道去買了。”王興說。

淘寶的另一端

在王興看來，互聯網上有四類基本需求:信息獲取、交流、娛樂、商務。這四類需求通過社交網站都能改變。Twitter改變了信息獲取方式，Facebook改變了交流方式，偷菜游戲改變了娛樂方式，“現在只剩下商務，我期望美團能改變商務的方式。”

艾瑞咨詢發布的《2010年中國網絡團購市場研究報告》顯示，與中國購物網站訪問用戶相比，中國團購網站的訪問用戶更集中于辦公室白領、學生兩大群體，且收入呈現“兩極化”特點。蘇會燕認為，出現此現象的原因與團購網站能夠提供高性價比的商品以及“每日一團”的新奇方式有關。“現在團購還集中在一線城市，將來二三線城市逐漸鋪開，還會吸引更多的人。”蘇會燕說。

一次有趣的團購讓王興意識到，團購的目標人群還有待挖掘。美團組織了一次森林麥霸培訓班。賣的量不大，配備專業設備和專業的老師，教授演唱技巧。現場來了一位快五十歲的女士，負責人很好奇便上去搭話，女士說年輕時很愛音樂，但結婚生子照顧小孩，就給耽誤了。現在小孩終于長大上了大學，她也想嘗試一些“新東西”，找回年輕時的感覺。

“這群人有個重要的特點，就是持幣購買的欲望非常的強烈。”王興說，但他們對消費體驗也極其敏感，“你知道好消息傳得快，壞消息傳得更快。我們是消費顧問，滿意度上不去活動就失敗了。”

美團往日的團購歷史中，有CFGP中國方程式大獎賽入場券、臺球一小時不限人暢打、牙齒美白套裝……美團基本不做實物銷售，王興說跟淘寶比起來，美團做實物沒有任何優勢。“因為現在不缺選擇，上網挑東西的話直接去淘寶好了。我們不是提供更多選擇，而是幫你降低選擇成本。”王興認為，淘寶和美團是兩個典型極端:淘寶大而全，什么都要有;美團少而精，用戶每天過來看，如果不喜歡三四秒就走了，選擇成本很小。

團購網站選擇店鋪，亦會承擔店家不靠譜而連累網站信譽的風險。6月下旬，一家北京的團購網站推出43元購買電玩城游戲幣的團購活動，1.3萬余名網友購買此商品。8月29日，上百名網友前往該電玩城消費時，卻發現電玩城已關張。網友聚集于電玩城門口，團購網站被迫同意，無論是否消費，都將如數退還43元團購費。

宅女走出去

3月4日，美團網上線當晚，王興在微博上發了一句話:Everytime you spend money， you are casting a vote for what kind of world you want. “消費觀即價值觀，我非常認同這句話。”王興說。

美團網每天推出的活動，多數無關生活必需，但仍能吸引眾多擁躉的追捧。

王新海(化名)是一家公司的市場經理，這個出生于1986年的女生每月有2000元以上的網購支出，雖然她的月入只有4000元。除去租房成本，王新海幾可歸入月光一族。

所有的資深網購者都與淘寶脫不了干系。王新海亦是淘寶的黃鉆用戶。2003年淘寶網出現，當時正在讀大二的她，就開始在淘寶上買各種東西，從衣服、床單到零食，“每周一個包裹”。在大把時間用不完的學生時代，她會花上半天時間在淘寶上，有時只為比兩塊錢的差價。

比價是值得的，只要你有時間。她曾經在西單華威看到一條500塊錢的裙子，還價還不下來。回家在淘寶上搜，她找到一件一模一樣的，售價95元。

“我以前想買一把天堂傘，就上淘寶把所有賣天堂傘的都看過一遍。后來別人一把傘拿出來，我就知道這把傘在淘寶的最低價，夸張吧?”王新海笑笑說。她的級別是三顆黃鉆，每個鉆石代表消費五百次，這意味著，她在淘寶有過一千五百次消費。

今年4月，她開始上團購網站。她承認她最先被吸引到的，是超低的折扣。“我不是最早一批的團購者，但肯定是最投入的那一批。一個禮拜買三四單，周末出去一起用掉。比如吃墨西哥菜、玩樹上公園、開卡丁車、玩射箭，很多都是原來我沒有嘗試過的項目，以前從來沒有想過要去的地方。我把時間安排好了，就可以在周末兩天一條線搞定。”王新海說，“這就是宅女走出去的過程。”

生活里有了團購的內容后，她發現每月花出去的錢倒沒什么變化。“或許也是因為出去時間多了，呆在家里逛淘寶的時間就少了。”她說，“生活變豐富了一些。我是一個愛呆在家里收包裹的人，現在有時會期待走到一個自己不知道的小店，有人告訴我這個店很好，我愿意進去嘗試下。我覺得這是我生活最大的改變。”

中國互聯網絡信息中心的《2009年中國網絡購物市場研究報告》顯示， 48.7%的網民是通過親朋好友推薦知曉購物網站的，用戶在網購決策時最關注的外部信息是網上買家評論(43.3%)。在用戶瀏覽商品時，使用通用搜索引擎和站內搜索商品的用戶占比分別為27.1%和20.6%。

羅蘭#8226;貝格咨詢公司在《中國消費者報告2010》中也證實了這一點:在中國，“品牌意識”與“購買決策”受網絡口碑的影響最大，56.3%的消費者最初是通過品牌的網絡口碑認識某一品牌，而58.7%的消費者的購買決策是基于網絡口碑討論而作出的。

王新海說，她會在網上參考別人的購物評價，卻不愿主動向外人推薦自己收藏的淘寶店，“我不愿意跟人穿一樣的衣服，撞衫太可怕了。我從來不在凡客買衣服。不是品質差，而是太多人穿一樣衣服了。”但她并不介意分享團購網站，“我們吃一樣的魚是沒有關系的，我們還可以交流下吃的感受。”

代人挑選的團購網并非受到所有人的歡迎。“我不愛團購，因為沒得選。”婁奕娟供職于北京一家媒體，她的網購經歷始于2000年的易趣網。在浙江大學讀書時，學校旁邊的淘寶網興起，出于“對老鄉的信任”，從此轉向淘寶。現在“除了牙膏洗發水手紙”還在超市買，其余的都通過網購完成，包括衣服、數碼電器、孩子輔食。

易趣曾在淘寶誕生前的一段時間里稱雄中國網購市場。但終因其堅持向用戶收費的策略，被免費的淘寶打敗。陳虎曾在淘寶供職，他說淘寶“做了很多適應中國國情的創新”，比如從一開始就實行的免費戰略，開發淘寶旺旺供買賣雙方議價，第三方支付等等。“因為中國購物環境就這樣，要砍價，貨的真假如何，都得談。不像美國的商業環境比較成熟，沒有必要也沒有成本專門雇人來做線上客服。”

婁奕娟坦言她對淘寶的喜愛多過團購和B2C商城。“我喜歡選擇面多一些的，自己進去挑。網上商城和團購可能少了些個人風格。”她說，“我在現實里就不喜歡逛商場。來北京的7年，我去商場一共五次。”

早產的網購烏托邦

火了半年的團購仍在增溫，甚至吸引了諸多傳統網購站點的強烈關注。京東商城CEO劉強東透露，京東商城將于未來三個月內推出團購業務;淘寶網公關總監陶然介紹，早在3月份淘寶就推出了自己的團購頻道“聚劃算”。樂淘是一家以售鞋為主的B2C網站，副總裁陳虎告訴記者，團購網是在幫B2C的忙。“我們在美團、糯米上推優惠券，花5塊錢就可以拿90塊錢的優惠券。看上去好像給消費者發了85塊錢。其實這個錢我要是用在廣告上，也一樣花出去了。那我直接把這個錢給消費者，讓他過來買鞋豈不更好。”陳虎說。

艾瑞咨詢高級分析師張艷平認為，2010年團購網站異軍突起，但團購作為一種消費形式卻由來已久。對于商家來說，當前的團購網站有至少兩方面的作用，一是銷售渠道，二是營銷渠道。這與2009年網購市場最熱的 “秒殺”、“限時搶購”等活動有異曲同工的作用。最大的區別在于，團購對于人數有較為嚴格的要求，而秒殺和限時搶購對于時間節點的要求更明確。從這個意義上看，張艷平認為團購市場仍會持續火熱，團購作為一種營銷及銷售渠道也會逐漸成為各大商家及購物平臺，以及各類擁有高流量網站的標配。

據中國電子商務研究中心統計，截至6月底，國內已有485家團購網站，到年底有望達到880家。與此同時，一批團購聚合網站也應運而生。

這其中有一家叫做“E國團購導航”的網站，上網較早的網民對“E國”并不陌生。北大縱橫管理咨詢集團合伙人周治在一篇關于E國的文章中寫道，早在2000年年中，北京三環路旁成片的廣告牌醒目地寫著“E國1小時”，“純紅的底色透露出一種喜慶和狂熱”。當時，作為國內網購的先驅者，E國率先提出了“1小時內免費送貨上門”的承諾。王興、陳虎都在E國買過東西。

這是一個讓人不敢相信的承諾。周治回憶，有好事的朋友在凌晨12點下單點了一聽可口可樂，果然在1小時內送到了。“當時我們非常震驚，那種感覺就仿佛看到共產主義已經提前實現，我們都可以按需分配了。”

由于物流、支付等各種配套環節的落后，E國網很快“懷著烏托邦式美好愿望，由于不恰當的承諾而倒在了自己的起跑線上”。“它是中國網購的先烈。”陳虎說。

蘇會燕回憶，十年前，國內最早參與網購的人只敢買一些金額較小、標準化水平較高的東西，比如書。“衣服那時候肯定是不敢買的。”

大洋彼岸的美國網商紛紛在此時完成了融資上市，國內的同行卻隨著網絡泡沫的破滅一蹶不振。但2003年的“非典”卻為電子商務帶來了一個短暫的春天。很多人居家辦公，社會對PC的需求格外高漲。來自北京金恒生科技發展公司網站的數據顯示，當年4月中旬到5月中，網上訂購電腦的消費者比上年同期增長了60倍。在全民被“宅”的非常歲月，網購首次顯現出強大的潛力。

“非典”中誕生的淘寶，以及在第二年成立的支付寶，解決了網購長期存在的兩大頑疾:淘寶引入商戶評價體系，初步解決了誠信問題，購買者可根據前面買家的點評來評估賣家可靠度;而支付寶作為第三方支付平臺，有效提升了網上交易的安全度。在C2C市場，淘寶成功后來居上并一家獨大;B2C方面則是當當、卓越和京東挺過了艱難歲月，近年來進入穩步上升階段。C2C網站占據著中國網購市場的主角，根據統計，2009年上半年，全國網絡購物消費金額總計為1195.2億元，網民在C2C和B2C購物網站花費金額分別為1063.7億元和131.5億元。

為什么C會比B大這么多，陳虎認為中國的商業環境和消費習慣決定了電子商務的形態。“線下中國真是魚龍混雜。在大城市生活的人，月入3千元以上，給小孩買雙三四百的耐克鞋，勉強是可以接受的。但到了小縣城，他們沒有錢，他們也想過好一點的生活，四百塊錢他們會很心疼。這時候在網上看到有個地方掛出來只賣一百，看起來沒什么區別，他肯定會很心動啊。”陳虎說，“但B是不能作假的，有假貨以后都不用在這圈子混了。”

網購井噴發生在2008-2009年。商務部2010年8月30日公布數據表明，2008年網絡購物交易額為1257億元，2009年達2586億元，同比增105.8%。這個數字，也首次突破了社會商品交易總額的2%大關，網購用戶規模達到1.08億人，年增長45.9%。也就是說，十個網民里，就有三人是網購參與者。在數字背后，網購也開始了形態差異化的發展，像代購、團購等新模式開始出現。

“我現在幾乎所有想買的東西，都要先去淘寶看有沒有。”“深度網購愛好者”蘇會燕說，她的購物過程顯得很有儀式感:先通過網絡收集資訊、價格，買完后會在網上曬一曬，跟網友分享購物心得。

愛與恐懼

陳虎說，中國的網購市場比美國整體落后5到10年，中國出現的各種網購模式，幾乎都是照搬美國。參照今日美國，即可看到未來中國的電子商務。

中美兩國網民的絕對數量相差不大，都為兩億多。但75%的美國人上網，而中國的網民占人口總數僅15%左右。美國的網購用戶平均年齡要高很多，很多家庭主婦，甚至60歲的老人都在網上買東西;而在中國，這基本上是對網上購物持不信任甚至反對態度的主要人群。

53歲的中國藝術家艾未未至今仍對網購感到陌生，年輕時他曾在美國生活多年。“我喜歡看到真的東西，我從來不網絡購物。”他覺得中國的產品在質量上也存在很大的問題，看不到實物很難信任。

社會學家李銀河也沒有網購經歷，她比艾未未年長4歲。“我不太會使支付寶，這東西聽說比較復雜。”但她認為網絡消費是一個發展方向，“人說貨比三家嘛，你在網上可以比好多家呢。”

蘇會燕表示，傳統消費群體對網購存有好奇和畏懼感，他們中的部分已加入網購大軍，如何適應這種變化，是當下電子商務市場發展的挑戰之一。在線上線下面對新網民的推廣，以及改進網購易用性上，均是電子商務網站面臨的新課題。

而中國飄忽不定的政策變化，也對網購提出新的挑戰。中國海關總署日前發布公告，稱9月1日開始，海關將對個人郵寄進出境物品應征稅額進行調整，個人郵寄物品進口應征稅稅額起點從500元調到 50元。對于此次調整，不少人認為將嚴重打擊海外代購業務。

“十九世紀馴化出工人，二十世紀馴化出消費者。”北京大學社會學系教授鄭也夫曾在筆記中記下法國學者布西亞的這句話。作為美國式消費主義的批判者，鄭也夫認為在工業化時代之后，商人竭力影響民眾用“消費”取代“生活”。最終，很多實際上不需要的東西充塞進生活。

網購的發展，無疑是在為消費主義推波助瀾。

“網絡購物挺好的，至少節約了成本。好多人把自己不需要的東西放到網上，大家能互通有無。”在接受記者采訪時，鄭也夫如是回答。但他仍然堅持批判消費主義意識形態，網絡只不過是個渠道，不用一味批判。他說自己實在很少買東西，“我就買兩樣，在網上買書，在現實中買菜。網上當然不能買菜了，沒有辦法保鮮啊。”