消費社會背景下的廣告創造價值

廣告行業作為文化產業的重要組成部分，其過程是一種復雜的腦力勞動。廣告所創造的價值，物化在了有形的商品和無形的品牌之中為大眾所享用。從符號學的角度來看，自從人類社會誕生后，所有商品的消費都不再僅僅是其使用價值的消費，商品價值中還包含了意義的消費，也就是商品背后所隱藏的符號價值的消費。如消費社會中非常普遍的奢侈品的消費和大眾對名車、豪宅的渴望等，都屬于一種符號價值的消費行為。消費者在消費這些商品使用價值的同時，也在消費這些商品背后的符號價值。產品的使用價值是由勞動力的勞動創造的，而產品的符號價值又是從何而來的呢?本文將從符號學的角度出發來闡述這個問題。

消費社會背景下商品符號價值的凸顯

德國哲學家卡西爾在其著作《人論》中對“人是什么”給出了一個定義:人是符號的動物?？ㄎ鳡栒f:“符號化的思維和符號化的行為是人類生活中最富于代表性的特征，并且人類文化的全部發展都依賴于這些條件?！痹谒磥恚伺c其說是“理性的動物”，不如說是“符號的動物”，亦即能利用符號去創造文化的動物。人與動物雖然生活在同一個世界，但人類社會卻是完全不同于動物的自然世界的。人能發明、運用各種“符號”，創造出科學、文化知識，進而主動完善自己的世界;而動物僅僅只能對物理世界給予它的各種“信號”作出反射。也正是有了符號系統的存在，人才和動物從本質上區別開來，成為一種文化的存在物。

從符號學的角度來看，“人——符號——文化”是三位一體的整體，人通過人類特有的符號智慧創造出了各種符號系統，而各種符號系統集結在一起則成為人類的文化，文化無非是人的外化、對象化，而符號就是連接人類和文化的橋梁。文化作為人的符號活動的“產品”成為人的所有物，而人本身作為他自身符號活動的“結果”則成為文化的主人。人類的意識過程，其實是一個將世界符號化的過程。整個世界就是一個符號化的世界，廣告通過符號的操作來創造商品的符號價值，并且把它傳播給大眾，實現經濟上的收益。

在20世紀，科學技術的發展為商品的大批量生產創造了條件。同時，城市化的進程也使得大批農民離開土地進入城市，自給自足的封建經濟模式被打破，生產者和消費者的身份開始剝離，從而造就了大批量的消費者，社會從生產型向消費型過渡。如果說在生產型社會中生產者占據了主導地位的話，那么在消費型社會中，消費者則占據了社會的主導位置。在這個轉變過程中，相比較以往農耕時代固定的村莊、部落生活，消費社會的人口流動性明顯加強了，以往由血緣來確定身份的方法越來越難以實行。確定身份和階級從屬的方式由血緣逐漸轉向了契約，身份的社會日益轉向為契約的社會，構建社會身份的可能性變得多樣化。消費者購買哪種商品和服務，就意味著他從屬于哪個階層，此時的商品購買行為對于消費者而言，早已不僅僅是為了獲得商品的使用價值。消費者購買一種商品，同時也是為了商品背后所隱藏的符號價值——商品的文化附加值。

波德里亞依據馬克思的政治經濟學理論，對當代消費社會的特征作了描述，他認為，消費社會就是物、服務和物質財富驚人的增長和消費。①“消費者與物的關系因而出現了變化:他不會再從特別用途上去看這個物，而是從它的全部意義上去看全套的物?！辈ǖ吕飦喢鞔_表明了以下觀點:在消費時代，消費者所消費的商品，不僅僅是在消費商品的使用價值，而且是在消費商品的符號價值——隱藏在商品背后的復雜文化。

在消費社會中，消費品已經從以往一個普通的供人們使用的產品，演化成為一個充滿了文化價值、符號意義和等級區分的標志。人們購買名牌商品、名車豪宅業已成為構建自身社會地位、得到社會認可的一種重要方式。擁有某種商品則意味著擁有某種社會地位。與生產型社會不同，購買行為不再僅僅是為了消費，而是已經成為消費者構建自我身份、得到社會認同的重要途徑。人們通過消費不同的商品和服務，來尋求和確立自己的社會地位，說明自己的社會群體歸屬，以區別于他人。②所以，在消費社會中，與其說人們在消費商品，不如說人們是在消費隱藏在商品背后的符號價值。

符號系統的運作與廣告創造價值

隨著科學技術的發展，人們所創造的物質財富不斷增多，消費型社會最終取代了生產型社會，消費型社會就是一個物質產品極大豐富的社會。如果說在生產型社會，人們更多關注的是商品“物”本身的特征，如商品的使用價值等，那么在消費型社會，人們則更多地關注商品的符號價值與視覺外觀。

商品的符號價值是在傳播過程中產生的，廣告傳播是商品符號價值產生的最主要過程。我們知道符號是由兩個緊密相連、彼此呼應的部分“能指”和“所指”構成。能指即意象、客體或者聲音本身(符號的這部分具有物質形式);所指即符號所表達的概念。符號只是一個表達意義的物質中介，或者說是意義的載體。③羅蘭·巴爾特在《符號學原理》中發展了這一理論，提出了符號的“換擋加速”概念。巴爾特認為符號含有兩個層次的表意系統，在他看來，能指和所指只是符號表意的第一個層次，這個層次的符號又可作為第二層表意系統的能指，從而產生一個新的所指，形成新的符號，這就是符號的“換擋加速”過程。第一層次的意義構成外延意義，而第二層次中的意義就是內涵意義?！皳Q擋加速”后的意義能夠凝固為符號特有的所指。④巴爾特用一個很著名的例子解釋了符號的“換擋加速”。

“《巴黎競賽畫報》封面上是一個身著法國軍服的黑人青年敬著軍禮，兩眼向上，可能在凝視飄揚的法國國旗?！液芮宄乜匆娝鼘ξ乙庵傅膬热?法國是一個偉大的帝國，她的所有子民，沒有膚色歧視，忠實地在她的旗幟下效力……因此，我再度面對一個更大的符號系統:它有一個能指，其自身已由前一個系統所形成(一個黑人士兵在致法國軍禮);還有一個所指(在此是法國和軍隊的有意混合);最后，通過能指來呈現所指?！雹?/p>

廣告的意義并不是產生傳統意義上商品的“使用價值”，而是在傳播過程中，利用自身的傳播霸權，把廣告主想要傳達的文化價值(即符號的內涵)附加在商品之上，創造的是商品的符號價值。因此，現代社會的商品生產不再是由單獨廠家，而是由廠家和廣告公司共同創造，并在流通過程中完成的。

廠家為了最大限度地追逐利潤，總是不斷地給商品創造“內涵”，嫁接一種文化意義。廣告也已經從最早的傳播商品使用價值階段發展到傳播商品“內涵”階段。現在的廣告公司好似好萊塢“夢工廠”，它每天都在創造著無數優于現實生活的“夢境”，但這些夢境又是如此真實，以至于現實生活都遠遠不如它們那么生動、鮮活。廣告在刺激購買欲望的同時，也在創造一種生活的標準和規范。在廣告的潛臺詞中，正在無數次地向消費者傳遞著這樣一個信息:如果你購買了這些精美的商品和服務，那么你就能夠擁有廣告中那樣舒適優雅的生活。比如阿迪達斯，擁有一雙阿迪達斯鞋，那么你也就擁有了“impossible is nothing”無畏、勇敢、時尚的青春年華。可口可樂不僅僅是一種飲料，同時也是美國文化的象征;勞斯萊斯不僅僅是一輛汽車，同時也是富裕、舒適、令人羨慕的上層社會生活的象征。商品再也不僅是產品，而且是一種劃分階層的工具?！皩儆谀膫€階層，就消費哪個階層的商品和服務”，這句話反過來說同樣成立，消費哪個階層的商品，就屬于哪個階層，社會甚至提出了明確的消費口號:“我消費故我在”，把消費提到了一個前所未有的高度上來。所以鮑德里亞在分析這種社會現象時認為:“消費并不是一種物質性的實踐……它是一個虛擬的全體，其中所有的物品和信息，由這時開始，構成了……一種符號化的系統化操控活動。”⑥

20世紀一個重大的社會變化就是從生產型社會到消費型社會的變遷。消費型社會背景下，廣告不僅僅傳播商品信息，而且在傳播商品信息的同時總是把商品本身同某種生活方式相聯系，為消費者創造出一個令人向往的“夢境”。廣告總是給商品罩上一層面紗——意象的、理性的、意義的面紗……，而這些美好的意象、理性、意義的面紗，正是商品背后所隱藏的符號價值。⑦這個賦予商品符號價值并傳播給消費者的過程，是商品價值創造的一個重要組成部分。因此，商品的價值不僅僅是由廠家，同樣也是由廣告公司共同創造完成的。

注 釋:

①②周憲:《視覺文化的轉向》，北京大學出版社，2008年版，第99頁，第103頁。

③⑦李思屈:《廣告符號學》，四川大學出版社，2004年版，第42頁，第18頁。

④徐協:《耐克廣告的符號消費》，《傳媒觀察》，2009(11)。

⑤羅蘭·巴爾特[法]著，李幼蒸譯:《羅蘭·巴爾特文集(符號學原理)》，中國人民大學出版社，2008年版，第77頁。

⑥梅瓊林:《符號消費構建消費文化——淺論鮑德里亞的符號批判理論》，《學術論壇》2006(2)。

(作者為天津師范大學新聞傳播學院教師)

編校:趙亮