新形勢下新疆地區對外傳播面臨的困境

摘要:對處于東強西弱國際傳播劣勢的中國而言，傳播權是一項必須爭取的基本權利。新疆的大眾傳媒是中國在新疆地區實施國際傳播的主要載體，以省級媒體身份，代表國家對周邊國家和地區進行國際傳播。然而，新疆媒體生存空間狹小、欠缺對民族文化資源的整合，在一定程度上限制了其國際傳播的影響力。加快新疆傳媒業發展，形成優勢傳播品牌，在特色傳播中營造更佳的國際傳播環境，有助于在國際傳播中完整地展現我國國家形象。

關鍵詞:國際傳播 影響力 民族特色

在西強東弱的國際傳播格局中，傳播權是一項必須爭取的基本權利

20世紀80年代以來，發展中國家的新聞媒體有了長足進步，但是世界各地的發展現狀仍極不平衡，西方發達國家的國際傳播遠遠領先于發展中國家。東西方傳播能力和接收工具在數量和能量上的巨大差距，不僅使發展中國家難以逾越發達國家固有的傳統優勢，而且在新興媒體的國際傳播中亦處于劣勢。

在西方主流價值觀念、政治觀點、文化傳統的主導下，西方國家的大眾傳媒在傳遞西方主流價值觀的同時，對發展中國家和東方文化往往帶有偏見，并以渲染發展中國家的陰暗面為主，重點報道危機、暴力、災荒、動亂，給人造成其落后、負面的印象。西方媒體在信息流通的數量和質量上所占的絕對支配地位，使發展中國家無力制止來自西方的電視節目、新聞稿件、文化產品的流入。西方的某些聲音不僅損害發展中國家的尊嚴和主權，還影響其社會的穩定和發展。第一個明確提出傳播權的簡·德阿希寫道:“總有一天，《世界人權宣言》將會有一項更為廣泛的權利，這項權利將超過21年前《宣言》第19條所制定的人獲得信息的權利。這就是人的傳播權。”①對于處于國際傳播劣勢的中國而言，傳播權是一項必須爭取的基本權利。

伴隨中國經濟的快速增長及影響力的不斷擴大，國際社會和國際輿論已無法忽略中國的存在。由于文化傳統、意識形態差異、政治制度不同等諸多因素影響，西方主流媒體逐漸形成對華報道中存在偏見、負面為主的國際輿論環境。這就要求我們轉變邊緣化心態，隨著中國在國際政治、經濟格局中地位的不斷攀升，建立與之匹配的信息傳播系統和話語體系，發出屬于中國自己的聲音。

周邊國家的媒介障礙

新疆自北向南依次與蒙古、俄羅斯、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦、阿富汗、巴基斯坦和印度等八個國家接壤，邊境線長達5600多公里，接壤的5個國家與新疆是同根民族。周邊國家在其漫長的歷史發展過程中，逐漸形成民族、歷史、政治、經濟、文化發展的不同特色，在其影響下，各國傳媒業經歷不同的發展階段后，呈現出國家控制和向西方傾斜的現狀。自20世紀90年代蘇聯解體以來，西方國家利用中亞五國經濟衰退全面進駐，在中國周邊形成傳播包圍態勢，來自中國的聲音處于相對弱勢。在此背景下，新疆傳媒在承擔國內傳播的同時，必然成為中國國際傳播的主力，代表國家對周邊國家和地區進行國際傳播。發出自己的聲音，遏制西方分化宣傳，維護新疆社會穩定，繼而保障國家安全，是新疆傳媒的重要職責。

新疆地區對外傳播中存在的困境

新疆對外傳播的主要渠道是“走出去工程”。如果說，立足于世界傳播格局，我們認為中國的傳播權需要加強;那么立足于國內傳播格局，我們必須承認新疆的傳播能力較弱，既缺乏主動傳播意識，也缺乏國內一流媒體，在很大程度上影響和制約了其傳播功能的實現。

新疆本地媒體生存空間狹小，限制國際傳播影響力。改革開放30多年來，中國經濟實力大幅提升，與之相應的信息傳播綜合影響力得到一定擴展。就我國而言，政府的宣傳需要、社會的信息需求以及媒介自我發展的成長機制是推動媒介發展的基本力量。大眾傳媒是工業社會的產物，作為市場經濟組成部分的傳媒產業，必然會受到社會經濟發展水平的制約和影響。

新疆是多元民族文化聚集區，受民族、歷史、地域、政治、經濟、文化等各種因素的影響具有其特殊性:經濟上，與中東部相比相對落后，但具有豐富的自然資源，可將其轉化為經濟優勢，為新疆媒介生態環境的改善提供經濟保障;政治上，周邊國際環境復雜，傳媒事業的發展對維持國際政治穩定、民族團結、國防安全等意義重大;文化上，大眾傳媒不僅傳承各民族優秀的傳統文化，還擔負著正確傳遞科技技術、促進各民族文化融合與交流的重任。此外，新疆地區以廣播電視為主承擔對外傳播:至2009年6月，新疆廣播電視在吉爾吉斯斯坦、哈薩克斯坦、蒙古國、土耳其等4國落地，新疆電視臺的漢語、維語、哈語電視節目，在中國對外傳播中承擔著重要職責。但在與國家級媒體、中東部媒體的競爭中，新疆本地媒體的生存空間和媒介生態環境都不樂觀。經濟因素影響了新疆大眾傳媒的傳播力，使新疆地方媒體的發展空間受到限制。而新疆地區傳播力量的薄弱，則必然會限制其國際傳播影響力。

由于經濟落后、地域偏僻、受眾人數較少和傳播范圍相對狹小等因素影響，新疆大眾傳媒的經營模式基本處于封閉式狀態，沒有形成強大系統。筆者在調研過程中了解到:受經濟因素影響，新疆地區大眾傳媒資金投入較低，硬件設備投資難以保證，人員缺乏后期培訓，所設自辦欄目處于維持狀態，難以提升總體水平。面對競爭日益激烈的外部環境，沒有品牌優勢是新疆大眾傳媒的現狀。

欠缺對民族文化資源的整合，無法形成融民族特色、地域特色、時代特色于一體的優勢傳播品牌。新疆與周邊5個國家的主體民族是同根民族，在地緣、民俗、宗教等方面都非常接近，文化交流是非常好的切合點。《中國之聲》是新疆人民廣播電臺向周邊國家提供的介紹中國、介紹新疆的精品節目，在國際傳播中初步形成了一定的時間占有和空間覆蓋。但中國在周邊國家地區的國際傳播能力相對較弱、新疆地區文化傳播欄目缺乏時代性、民族性、地方性融合的特色，沒有形成核心競爭力，缺乏擁有忠誠度的受眾。另外，由于傳播內容零散化、信息碎片化、影響力微弱，中亞地區普遍欠缺對中國以及中國新疆的了解。吉爾吉斯斯坦《比什凱克晚報》第一副主編薩特別科夫·愛爾蘭·薩卡諾維奇曾說:“在新疆有近20萬柯爾克孜族居民，但吉國的民眾對他們的生活狀況知道得很少。”②

“走出去工程”在國際傳播中應該承擔起更重要的形象塑造、文化交流、信息傳遞的責任，將中國改革開放的社會發展現狀、社會主義制度下新型民族關系、新疆地區具有資源優勢和后發優勢的民族文化資源、改革開放中形成的新疆現代化經濟特色，發展成國際傳播的優勢信息資源。這就要求新疆傳媒業確立“加大民族和地域特色新聞的開發，將民族特色與地方特色、時代特色相結合，體現出新疆地方新聞媒介應具有的鮮明個性和民族特色”③的傳播理念。在具體信息傳播過程中應做到“即使是對國內新聞、國際新聞的報道，也應盡量選擇民族地區的視角，將國內外新聞事件與本地區各種產業的發展需求和各民族讀者的閱讀興趣相聯系，進行富有新疆特色、具有新疆視角的獨家報道”，④在國際傳播中構建現代民族文化生態，塑造和諧、發展、現代化的國家形象。

對新疆地區傳媒業發展而言，新疆具有自然資源豐富、民族風情濃郁、文化遺產獨特等優勢。將優勢利用起來，傳媒可以發揮自身的信息傳播功能，就地取材，在競爭中打特色牌，營造環境優勢，贏得世界傳播空間，在目標國家的對象面前，展現中國的完整形象，使其他國家的公眾在了解之后進一步接納、認同中國，從而順利地融入全球體系。“讓目標對象了解中國人的精神風貌、思維方式和民族性格，把握中華民族在世界文明進化過程中的歷史貢獻”，⑤是新疆對外傳播的重要使命。(本文為2008年度新疆維吾爾自治區社科基金資助重大招標項目《實施文化走出去戰略，擴大新疆對外傳播影響力》中期研究成果)

注釋:

①羅伯特·福特納[美]著，劉利群譯:《國際傳播》，北京，華夏出版社，2000年版，第157頁。

②薩特別科夫·愛爾蘭·薩卡諾維奇:《信息民城——中國與吉爾吉斯斯坦媒體合作的前景與問題》，2007-05-17，http://www.chinafactory.ru/web-cn/details.asp?newsid=2947。

③④周建明等著:《新疆新聞發展戰略研究》，北京，新華出版社，2007年版，第9頁。

⑤張昆:《重視國家形象的對外宣傳與傳播》，《今傳媒》，2005(9)。

(作者單位:新疆財經大學新聞與傳媒學院)

編校:趙 亮