強勢勸導的廣告促銷

摘要:在所有的傳播策略中，促銷長期以來為企業所青睞。它可以在短時間內有效提高銷售額，促進流通業的進貨量及提高商品在商店貨架上的上貨率等，短期效果明顯。在所有促銷方式中，廣告促銷是企業非價格競爭的一種有效策略，在企業經營活動中，廣告在促進產品銷售、改善企業形象方面起著極其重要的作用，因而，制定廣告促銷決策成為企業決策的重要內容。

關鍵詞:廣告 促銷 品牌

廣告促銷，是以贏利為目的的廣告主，選擇一定的媒體，以支付費用的方式向目標市場傳播產品或服務信息的有說服力的信息傳播活動。在信息化程度越來越高的現代社會中，廣告是企業促銷活動中最有效和常用的手段。它能夠迅速而廣泛地向消費者和用戶提供產品信息，廣告可以創造品牌的認知度，但不一定能直接激發購買行動，而銷售促進則是引導消費者試用或者再購買某一品牌的關鍵因素。只有將二者結合起來才能起到最佳的效果。

廣告促銷如何更有效

廣告促銷與其他促銷手段結合在一起能對消費者產生積極的影響。如果綜合考慮進行設計和執行廣告促銷和其他的促銷手段，它們就會神奇地產生遠遠強于單個效果的“合力”。如果這個設計和執行是孤立的，它們反而會影響對方效果——特別是糟糕的促銷活動，會迅速侵蝕用許多年建立起來的長期品牌形象。而提高廣告促銷有效性的基礎是產品優良的業績表現。因此，企業在進行廣告宣傳時千萬不能言過其實，一定要能實現對消費者的承諾，否則只能適得其反。為提高廣告促銷的有效性，企業應遵循以下五個步驟。

明確廣告促銷的目標。也就是企業借助廣告活動要達到的目的。廣告和促銷活動是為了提高知名度、樹立形象，還是為了鼓勵嘗試、培養忠誠度?企業需要根據對客戶和市場的了解，結合企業的具體經營目標來確定。現代營銷學權威菲利普·科特勒曾建議按照產品生命周期擬定廣告目標。即產品介紹期的廣告目標為告知產品信息，增長期應改成勸導消費者使用特定品牌，成熟期的廣告旨在提醒人們繼續使用某品牌。

制訂嚴謹的廣告促銷計劃。要選擇合適的廣告促銷做法來達到針對市場具體需要而提出的目標。計劃的編制不應根據有限的經驗、采用約定俗成的自上而下的方式進行，而應該以事實為依據、以收入和利潤為導向，采用由下而上的方式進行編制，致力于達到雙贏的局面。

正確實施廣告促銷計劃。要與廣告公司、銷售隊伍和分銷商通力合作，保證廣告促銷計劃的有效實施。在安排廣告預算時，企業需要確定最有效的廣告開支水平。應考慮媒體對目標受眾的覆蓋率;選擇媒體時要考慮成本，盡量選擇目標受眾覆蓋率高而每次覆蓋的相對成本低的媒體;傳達的信息也應盡量符合不同地域顧客的需要。促銷預算的安排也應是由下而上并以利潤為導向。要保證與廣告公司、銷售隊伍和分銷商建立具有嚴格標準的合作伙伴關系，做到目標統一、步調一致。

廣告促銷內容合理化設置。從廣告的角度而言，廣告促銷以建立和加強廣告主題中的產品定位和主要利益為目的，而應避免在廣告中采取不同的主題(或根本就沒有主題，只是用價格刺激)，這一點是非常重要的。同樣，一種促銷的承諾可以有創造性地突出品牌的優點。例如，提供第一年的汽車油耗或保養費用的承諾，最好強調其汽車的省油性或其保養記錄，而不是簡單地發送折扣票。

對廣告促銷活動的有效性進行監測和評估。要采用具體的量化標準評估廣告促銷的效果和影響力，并根據監測和評估的結果對今后的廣告促銷活動進行改進和完善。在這一點上，企業應與市場調研公司緊密合作，共同評估廣告促銷活動的有效性。

這種根據市場具體情況、以事實為依據的廣告和促銷方法有兩點好處:其一，它迫使市場營銷組合里的每一個部分都能實現具體的市場營銷目標;其二，它考慮到了不同品牌在市場中的不同位置，以及它與其競爭對手在營銷活動方面的差別。企業在這方面的努力可以為提高其廣告和促銷的有效性，并進而提高其經營業績帶來良好的效果。

廣告促銷與品牌促銷的互惠

現在很多企業往往把廣告促銷和企業的品牌廣告割裂開來，在風格上沒有形成有機的統一體系，對于企業來說，目前容易陷入的廣告促銷的誤區就在于很容易將廣告促銷做成是“促銷只不過是降價促進銷售”，而無法和品牌產生關聯，這種想法和做法是錯誤的。研究發現，消費者對于品牌的認識往往來源于其與品牌或者產品接觸過程中的一些瞬間，消費者的認識是由若干個關鍵瞬間構成的，這些片斷不代表品牌和產品的本質，但卻代表人們對于品牌和產品形成印象的關鍵。因此，廣告促銷作為與企業的品牌和產品相關的廣告活動，需要特別注意其可能給消費者帶來的心理感受，例如統一鮮橙多所做的促銷廣告都與“漂亮”有關，充分結合了品牌定位與目標消費者的特點，提高了產品在主要消費人群中的知名度與美譽度，掃除了終端消費與識別的障礙。即使是一次普通的價格促銷，也可以把銷售促進與品牌整合在一起，以創造出真正的更多更好的、具有絕對差異化的促銷。

網絡中的廣告促銷

網絡是通信技術與計算機技術相結合的產物，它最大的功能就是以計算機為手段，把人類現有的一切信息傳播加速到電子的速度，為用戶所共享。這使得網絡傳播媒介有著傳統媒介所沒有的優勢，它實現了真正意義上的雙向互動傳播，有了完善的反饋機制，為信息傳播的良性循環提供了保證。

網絡促銷是指利用計算機及網絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和勞務的信息，以引發消費者需求，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動。它突出地表現為以下幾個特點:

首先，網絡促銷是在互聯網這個虛擬市場環境下進行的。作為一個連接世界各國的大網絡，它聚集了全球的消費者，融合了多種生活和消費理念，顯現出全新的無地域、時間限制的電子時空觀。在這個環境中，消費者的概念和消費行為都發生了很大的變化。他們普遍實行大范圍的選擇和理性的消費，許多消費者還直接參與生產和流通的循環，因此，網絡營銷者必須突破傳統實體市場和物理時空觀的局限性，采用虛擬市場全新的思維方法，調整自己的促銷策略和實施方案。

其次，互聯網虛擬市場的出現，將所有的企業，無論其規模大小，都推向了一個統一的全球大市場，傳統的區域性市場正在被逐步打破，企業不得不直接面對激烈的國際競爭。如果企業不想被淘汰，就必須學會在這個虛擬市場中做生意。

再次，網絡促銷是通過網絡傳遞商品和服務的存在、性能、功效及特征等信息。多媒體技術提供了近似于現實交易過程中的商品表現形式，雙向的、快捷的信息傳播模式，將互不見面的交易雙方的意愿表達得淋漓盡致，也留給對方充分思考的時間。在這種環境下，傳統的促銷方法顯得軟弱無力，這種建立在計算機與現代通信技術基礎上的促銷方式還將隨著這些技術的不斷發展而改進。因此，網絡營銷者不僅要熟悉傳統的營銷技巧，而且需要掌握相應的計算機和網絡技術知識，以一系列新的促銷方法和手段，促進交易雙方撮合。

網絡廣告促銷主要利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關產品服務的信息，以引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。與傳統促銷方式相比，其促銷在時間和空間觀念上、在信息傳播模式上以及在顧客參與程度上都發生了較大的變化。網絡使時空得到了大大的拓展，訂貨和購買可能在任何時間、任何地點進行。獨有的、雙向的、快捷的、互不見面的信息傳播模式，為網絡廣告促銷提供了更加豐富多彩的表現形式。網絡中消費者的概念和客戶的消費行為都發生了很大的變化，他們直接參與生產和商業流通的循環，進行大范圍的選擇和理性的購買。因此，營銷人員應深刻理解網絡廣告促銷的特性，制定行之有效的網絡廣告促銷策略。

一般說來，對日用消費品，如化妝品、食品、飲料、醫藥制品、家用電器等，網絡廣告促銷的效果比較好。而對大型機械產品、專用品，則采用網絡站點促銷的方法比較有效。在產品的成長期，應側重于網絡廣告促銷，宣傳產品的新性能、新特點。而在產品的成熟期，則應加強自身站點的建設，樹立企業形象，鞏固已有市場。企業應當根據自身網絡促銷的能力確定兩種網絡促銷方法配合使用的比例。

綜上所述，廣告促銷利用無處不在的大眾媒介，隨時隨地都在傳播著企業和商品信息。在所有的促銷方式中，廣告促銷是企業非價格競爭的一種有效的強勢的策略，在企業經營活動中，廣告在促進產品銷售、改善企業形象方面起著極其重要的作用，因而制定廣告促銷決策成為企業決策的重要內容。

參考文獻:

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6.樊志育:《促銷策略》，上海人民出版社，1995年版。

(作者單位:武漢工業學院人文科學系)

編校:鄭艷