動漫形象與技術在現代廣告中的運用

摘要:本文針對動漫形象和技術的現狀，探討了其在現代廣告活動中運用的情況，解析了動漫形象在廣告運動中所呈現的新視覺及表達銷售主張、樹立品牌形象和跨越差異文化的獨特作用，并闡釋了動漫技術對廣告運作的影響，進而提出其在廣告活動運用中所產生的問題，表達了未來發展的趨向。

關鍵詞:動漫形象 動漫技術 現代廣告 獨特性 趨勢

自上世紀動漫形象和技術在現代廣告中嶄露頭角以來，至今已有長足發展，其中不乏優秀成功的案例，并且隨著時代的發展變化而不斷地得到充實豐富，動漫作為一種特定的藝術形式在整個創意產業和大眾傳媒中越來越占據重要的位置，動漫與廣告的結合，成了一種大眾喜愛的文化傳播形式，這種新形式的廣告與傳統的廣告形式相比有著自己的獨特規律和適用情況。

動漫形象在現代廣告中的運用

動漫形象在現代廣告中的應用現狀。動漫形象這一藝術形式具有幽默、夸張、生動、虛幻等品質，通俗而易于接受，視覺識別率高，具有獨特的吸引力和表現力。所以，在廣告中恰到好處地運用動漫形象作為宣傳手段，必然能因其特有的魅力而獲得成功。現代廣告是依靠各種媒介進行發布的，而廣告媒介一般可以分為平面媒介、電子媒介、戶外媒介以及其他一些媒介等，動漫形象也基本上在各種媒介上都得到了應用。平面媒介的報紙、雜志等經常可以看到各種動漫形象摻雜其中的廣告，而在電子媒介電視廣告中，有的廣告是運用人和動漫形象結合，有的是動畫片似的廣告(如圖1)。在互聯網廣告中，動漫形象應用得就更多了。互聯網中廣告更常見的是FLASH廣告，而FLASH廣告也更多地運用了動漫形象。

另外，在戶外媒介和其他一些媒介中，動漫形象也得到了很好的應用。如現在走在大街上，尤其是在節日期間，各商場、店面門前經常會有一些模型，這些模型要么是充氣的，要么是由真人在里面裝扮的，而這些模型大部分都是經過精心設計的動漫形象(如圖2)。由此可見，動漫形象在廣告中的應用是比較寬泛的，除了那些僅依靠聲音傳遞的媒介之外，只要是可視的媒體，動漫形象都是可以應用于其中的。

動漫形象在現代廣告中的獨特作用。動漫自身具有很強的獨特表現力，幽默、夸張、逼真、典型性等方面的獨到特點，使動漫形象在廣告的運作中也產生了獨特的作用。

一是動漫形象呈現新視覺。動漫形象在色彩、造型、動作、語言等方面的特點構成了與人類社會相似卻又不同的體系，正是這種既親切又陌生的情境，特別能夠吸引人的注意力。在廣告中，動漫能夠形成一種不同于一般繪畫的形式，不受時空關系、比例等要素的制約，其構思中藝術的夸張、新奇的創意和荒誕的表現，能夠產生一種不同于傳統思維的想象力，給受眾以新的視覺享受。

二是動漫形象表達銷售主張。自從20世紀50年代，美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出獨特的銷售主張(USP，即Unique Selling Proposition)理論以來，USP就成了廣告人在廣告運作中所夢寐以求的焦點。通過尋找USP以解決產品同質化所帶來的行銷難題，來實現產品的差異化行銷。而USP理論有三個要點:一是一則廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張;二是這一主張必須是獨特的，或者是其他同類產品的宣傳中不曾提出或表現過的;三是這一主張必須對消費者具有強大的吸引力和打動力。①這些正是我們要解決的重點。而動漫在廣告中的運用，則恰恰能夠同時滿足這三個要點。動漫的簡單、夸張、典型性的造型，能夠使動漫形象在受眾心中留下一個非常清晰深刻的印象，而這個印象一般來說恰恰是產品要向消費者傳達自己產品信息的獨特一面。同時，由于動漫形象的采用，會與同類別的其他產品形成表現上的差異化，不會再產生用真實產品做廣告所帶來的產品模糊化的難題，從而以此解決差異化的問題。而同時動漫能夠吸引受眾的注意力，并且讓消費者在不自覺的狀態中接受廣告傳達的信息。因此，實現了USP之后，廣告就很容易取得自己的效果，達到目標。

三是動漫形象樹立品牌形象。在廣告中運用動漫因素，除了能夠表現產品的銷售點即USP之外，也能夠實現產品的定位，樹立品牌形象。美國的保羅·梅薩里在《視覺說服——形象在廣告中的作用》一書中，把視覺形象在廣告中的作用概括為三個方面:一是視覺形象可通過模擬某一真實的人或物來引發人們的情感;二是視覺形象還可以作為說明某事確實發生了，并被拍攝記錄下來的證據;三是視覺形象還可以在所推銷的產品與其他形象之間建立一種隱含的聯系。②可見，廣告中的形象在確立品牌和實現產品定位方面是有其作用的。而動漫也同樣具有相同的作用，而且這種作用也顯得更加突出。廣告中運用了動漫因素之后，更容易在消費者心智中占據一個不同于其他廣告的有利位置，從而實現產品在消費者心智中的定位，并且構建起一個不同于其他同類別產品的獨特的品牌形象。而這種品牌形象由于借用了動漫因素，更容易使消費者與產品之間建立一種穩固的長久關系，從而推動企業的長遠發展。

四是動漫形象跨越差異文化。在經濟全球化的進程中，企業要實現產品在全球的營銷，進入不同的市場，首先面對的一個最根本的問題就是文化問題。由于各自的歷史和所在地域不同，不同的地區在文化方面表現出極大的差異，有些甚至是互相抵觸的。如何解決產品在不同文化區域的擴散，成了企業在全球化進程中所要面對的一個極其復雜的、難以解決的營銷難題。雖然有許多企業已經成功實現了全球營銷的目的，但其經歷也是十分曲折的。比如可口可樂公司，為了占領阿拉伯地區的市場，只好把自己公司的標志——那一片紅色的廣為人知的“飄帶”變成綠色的，這多少有些勉強的意味。但動漫的應用，卻有可能解決這一復雜的問題。由于動漫具有一種超越不同文化獲取廣泛認同的特點，尤其是一些動漫形象，比如米老鼠、獅子王辛巴等，能夠跨越不同的文化區域，獲取不同文化地域消費者的喜愛。因此，創造性地運用一種動漫形象，使廣告能夠跨越不同的文化獲得較為廣泛的認同就成為一種可能。這對于品牌來說，其重要性不言而喻。

動漫技術在現代廣告中的運用

動漫技術在現代廣告中的運用現狀。由CG動畫所造就的三維技術，現在越來越多地應用到更多的領域。而三維技術的高投入、高要求，決定了這種技術在廣告中的運用主要集中在那些實力雄厚的廣告主所發布的廣告上。比如我們現在越來越多地可以在電視上看到一些汽車、輪胎、石油、電信等行業的廣告。這些廣告大都設置了宏偉的背景，而這些背景一般都是經過三維技術處理過的，不需要直接到現實中去拍攝。

另外，隨著互聯網的興起，為FLASH的廣泛運用提供了平臺，而互聯網廣告中越來越多地出現的FLASH廣告在一定程度上可以表明，在互聯網上，動漫技術的運用是多么普遍。

動漫技術在現代廣告中的特點和影響。正如前面所說的廣告案例，動漫技術在廣告中是有其獨特作用的，這種獨特性與動漫自身所具有的特點是有很大關聯的。

一是動漫技術在廣告中的特點。動漫技術在廣告中運用最突出的一方面就是三維技術的運用。三維技術所特有的立體視角，使動漫形象和場景具有逼真而又與現實世界不同的效果。尤其是三維技術在表現一些高難度動作上能夠帶給觀眾極強烈的震撼力，這一點我們通過近幾年越來越多的汽車、潤滑油廣告就能親身體驗到。

二是動漫技術對廣告的影響。面對激烈的市場競爭，廣告主如何確保自己的產品優勢，獲取更大的市場份額，實現產品的差異化營銷，自然成為一個焦點所在。而產品的同質化，也容易帶來同類別產品的廣告在形象表現上的同質化問題。因此，動漫對廣告的影響最根本的一點就是廣告可以借用的形象豐富了，進而表現技法也更多了，而廣告表現領域也可以更加寬廣了。在情節方面，多數動漫廣告片，除了只運用簡單的動漫形象外，也有相當一部分是通篇運用動漫的案例。動漫在情節上往往具有戲劇性、出人意料的特點，能夠吸引受眾的注意。但這種情節的出人意料，卻并不總是顯得荒誕，而經常是情理之中的。

動漫在廣告中的運用所帶來的新問題

廣告的真實性問題。動漫本身具有夸張、變形、簡化等特點，需要經過多種技巧的不斷處理，而且動漫形象本身就是一種需要發揮想象力的產物，因而與現實世界就有了一定的距離，其廣告中信息的真實性自然會給消費者帶來疑問。因為廣告中添加了動漫因素之后，廣告相比較而言會對消費者產生更強的吸引力，消費者對其關注自然要多一些，如果動漫因素在廣告中應用得不好的話，不僅不會讓消費者領悟廣告的目的或傳達的信息，而且還容易對廣告產生一種逆反心理，那么廣告的效果就會受到很大的影響。因此，在廣告中運用動漫因素時，該如何處理好廣告所傳達的信息在消費者心智中的反應，是值得引起廣大廣告從業人員高度關注的。

容易引發新的倫理問題。廣告的真實性問題也屬于倫理問題，這也一直是廣告所受到的最大責難。但動漫在廣告中的應用所產生的倫理問題當不僅限于此，有一點是應該引起我們特別關注的，即動漫在廣告中的運用對少年兒童的影響問題。雖然成年人也是動漫的受眾之一，但無疑少年兒童是整個動漫市場的主力軍，這是由少年兒童的心理和生理特點所決定的。并且少年兒童具有很強的模仿性，一旦發現了吸引自己的東西，就會有一種強烈的欲望去模仿體驗。而廣告文化消費主義的特征，對于尚未成熟的少年兒童來說應該是不值得提倡的。尤其是現在許多廠家，為了能夠占領少年兒童這一市場，充分利用各種手段，集中攻勢向這一群體發起沖擊，雖然廣告目標達到了，但少年兒童卻因此而受到了許多不良的影響，比如拜金主義、互相攀比等，這些都成為當今社會值得深思的重大問題。

易喧賓奪主達不成廣告目標。廣告中運用了動漫因素之后，由于動漫自身的特點，容易使受眾過于關注廣告中的動漫因素，尤其是新穎的動漫形象和高超的技術表現，而忽略廣告所傳達的信息和廣告的訴求點。而后者才是廣告真正所要傳遞的。另外一個方面還有技術層面，容易導致唯技術論。雖然廣告代理對動漫技術提出了更高的技術要求，但應該明確的是動漫技術在廣告中的運用，只不過是為了增強廣告的表現力而已，如果僅僅想嘩眾取寵的話，可能會吸引眾多的眼球，但卻不可能達成廣告目標。因此，在廣告中運用動漫因素，一定要注意把握尺度，這個尺度應該是形象及技術如何實現，與廣告向受眾傳遞的信息之間達成一種和諧，使之既能吸引受眾的注意力，同時又能讓受眾接受廣告，而不把廣告只當做是一種暫時的娛樂工具。

結語

人類是一個離不開想象的群體，而動漫所具有的豐富的想象力特征，自然會受到人們的廣泛喜愛。因而廣告借助動漫來實現自己的目的，有其可取之處，而且這應該是一個有著廣闊發展前景的領域。廣告業和動漫業的從業人員應該加強交流與合作，只要運用得當，相信動漫應用在廣告中會有一個更加燦爛的未來。

注 釋:

①王肖生:《現代廣告設計》，復旦大學出版社，2005年版。

②保羅·梅薩里[美]:《視覺說服——形象在廣告中的作用》，新華出版社，2004年版。

參考文獻:

1.張志穎:《動漫造型設計》，哈爾濱工程大學出版社，2008年版。

2.許曼:《試析三維特效動畫在影視廣告中的應用》，《陜西師范大學學報》，2009(3)。

3.樓旭東:《明星代言廣告與卡通形象廣告比較研究》，《新聞界》，2008(1)。

(作者為衡水學院美術學院教師)

編校:張紅玲