微博客流行的學理思考

摘要:微博客是基于互聯網的一種新的信息發布與傳播渠道，具有重要的媒體價值。本文首先從傳播內容、傳播方式、傳播主體三個方面對微博客的傳播形態進行了分析，繼而從用戶需求、用戶體驗、產品運營幾個角度探究了其迅速流行的原因，最后對微博客的傳播學價值、商業價值和社會價值進行了探析。

關鍵詞:微博客 Web2.0 網絡傳播

網絡作為一種新媒體，總是以層出不窮的創新來拓展信息發布與傳播的渠道，滿足人們的信息發布與獲取需求，微博客是最近流行的一種新形式。所謂微博客，也稱即時博客，它是一種非正式的迷你型博客，與博客的最大區別就是其形式上更加簡短，思想內容上更加瑣碎，國外的Twitter，國內的新浪微博和豆瓣廣播等都是典型代表。作為網絡媒體的新發展，它是其他互聯網應用的重要補充。

微博客的傳播形態

傳播內容的個性化、碎片化。傳播內容的個性化包括內容本身的個性化，即傳播內容可以是用戶任何所看、所想或者所經歷的事情;表達方式的個性化，即用戶可以使用自己喜歡的語言種類、語言風格;載體形式的個性化，即用戶可以選擇文字、圖片、音頻、視頻等多種形式來記錄希望傳播的內容。

傳播內容的碎片化是指每篇微博客的內容多是閑言碎語式的，缺乏系統性。這是由微博客限制發文字數的產品特點決定的，因為在狹小的篇幅限制下，用戶很難將系統的、復雜的思想完整地表述出來，所以其發布的內容大多是腦子里面偶爾閃過的念頭、生活狀態、日程安排等碎片化內容。

傳播方式的半廣播半實時特征。基于微博客的信息傳播是一種獨特的一對多的傳播，它具有半廣播和半實時兩個特點。半廣播是指系統會自動將用戶發布的信息推送到其跟隨者(followers)的頁面，但這種廣播式傳播的受眾只是其跟隨者，具有很強的指向性。半實時是指對于在線跟隨者來說，微博客內容的傳播是實時的;而對于不在線的跟隨者來說，其傳播又屬于延時傳播。

“這種傳播方式使信息發布方和接收方都獲得了全權處理收發信息的權利，可以充分享受微博客帶來的便利”。①以接收方為例，半廣播性“削弱了回復消息的暗示性，使其獲得了處理方式上的主動權”;②半實時性則降低了需要即時處理消息的暗示，使其獲得了處理時間上的主動權。

傳播主體的去中心化。作為自媒介的一種，微博客也實現了話語權的下放，而且與博客、手機短信等自媒介相比，更凸顯了草根性和平民化。

與博客相比，微博客不需要完整、系統的內容體系，也不需要深刻的見地，而只需要將看到的、想到的、聽到的零零碎碎的內容用簡短的文字發布出去，因而顯得更加靈活，實時性更強;而發布手段上，可以通過多種途徑完成，實現起來更加容易，更易于普及。

一般來說，每個用戶都或多或少會有一些跟隨者，而其半廣播的傳播特性會將消息傳播到所有的跟隨者，因而與短信點對點的傳播相比，微博客信息的受眾面更加廣泛，更容易凸顯草根階層的力量。

微博客流行的原因

與博客等Web2.0網絡應用一樣，微博客也滿足了信息發布與交流的需求，也具有注冊簡單、技術門檻低、傳播迅速、開放化的特點，這些特點都對其流行產生了重要作用。但是，在已經有博客、SNS等豐富的網絡應用的情況下，微博客依然能迅速流行開來，其原因主要包括以下幾個方面。

適于碎片化表達和閱讀的產品設計。隨著Web2.0的流行，網絡已經成為用戶發表自己的見聞、感悟，了解好友動態日益重要的渠道。同時，“隨著資訊的膨脹、信息化社會的到來，社會運轉速度和人們的生活節奏越來越快，我們正在進入一個視覺化和碎片化的社會，人們越來越不適應長篇表達和閱讀”。③微博客在產品設計上限制每條消息的字數，鼓勵用戶進行碎片化的表達和閱讀，恰好迎合了用戶不適應長篇表達和閱讀的特點，為其產品流行起到了很大的促進作用。

多樣化的發布渠道。除了使用電腦登錄微博客網站之外，用戶還可以通過移動互聯網、手機短信來發布消息。此外，一些采用開放平臺的微博客網站還允許用戶通過第三方軟件發布微博客，比如Twitter就允許用戶通過MSN、ICQ以及其他第三方客戶端發布消息。多樣化的發布渠道使得用戶可以在任何時間、任何地點，通過多種途徑來發布、查收微博客信息，進而為其用戶拓展帶來了兩個好處:終端的易接近性使得具備微博客使用條件的用戶數量大幅增加，擴大了潛在用戶群;終端的便利性使得用戶可以隨時發表、查收消息，有利于增強用戶之間的交互，提升用戶體驗。

易于交互的功能設計。交互功能設計是增強用戶黏性、留住用戶的重要手段，因而易于交互的功能設計也是微博客流行的重要原因。

無需驗證的跟隨(follow)機制有利于增強基于跟隨行為的交互。用戶在跟隨一個微博客時只需將其添加到跟隨列表中，而無需經過對方的同意，這種跟隨機制降低了跟隨成本，有利于促進用戶跟隨更多的微博客，反過來也增加了每個微博客被跟隨的幾率。

半廣播式的傳播機制有利于增強基于回復行為的交互。與其他用戶相比，跟隨者更有可能對微博客發布的消息感興趣，更可能去回復這些消息，與博主交互。而在這種傳播機制下，用戶發布的消息會主動推送給其所有跟隨者，這同時也保證了消息受眾的數量和精準度，有利于產生更多交互。

名人效應的推動。由于粉絲對名人的忠誠效應一般會延伸到虛擬的網絡世界里，因而名人對微博客的使用會吸引眾多的粉絲關注、使用微博客，進而會迅速地擴大微博客的影響，這從短短的時間內影星阿什頓·庫切爾的Twitter好友超過百萬的例子中就可見一斑。同時，名人微博本身就是一個重要的新聞信息來源，這也提升了微博客的曝光率和知名度。另外，隨著微博客用戶群體的迅速成長，其營銷平臺價值日益彰顯，這也吸引了大量名人入駐。如此，便形成了一個促進微博客發展的正循環體系:名人入駐引發的名人效應會提升微博客營銷平臺的價值，而營銷平臺價值的彰顯會吸引更多名人注冊，進而產生更大的名人效應。

微博客傳播的意義

推動傳播格局的改變。與傳統媒體相比，微博客有其獨特的媒體優勢:發布流程簡單，渠道多樣化;微博客用戶群體十分龐大，分布廣泛，有條件接觸到豐富的第一手新聞素材，并有機會成為某些突發性事件的現場親歷者或目擊者;名人微博本身就具有很強的獨家性、實時性的新聞來源。這些優勢使得其在一些新聞事件的報道特別是突發性新聞事件的傳播起到了重要作用，比如汶川大地震、孟買的恐怖襲擊、伊朗抗議活動等事件的很多消息都是來源或最先發布于微博客。從而，隨著微博客的流行，傳播格局也會逐漸發生變革:用戶的信息獲取方式的變革，越來越多的用戶通過微博客來閱讀新聞;微博客成為傳統媒體重要的新聞來源，為傳統記者提供新聞素材。

提供品牌塑造的新平臺。與普通的SNS網站不同，微博客的價值不僅基于其跟隨和被跟隨功能形成的人際關系，還包括其媒體價值。如果將微博客的新媒體價值充分挖掘出來，就可以將其打造成塑造品牌形象、提升影響力的營銷平臺。“從美國知名企業康姆卡斯特、戴爾、通用、CNN、紐約時報到奧巴馬總統選舉都在Twitter上開辟了營銷戰場并有所斬獲”。④

需要注意的是，微博客作為品牌塑造平臺的價值與其用戶數量有著密切聯系，微博客的用戶數量越多，企業、機構、個人的跟隨者也可能會隨之增加，微博客的平臺價值也會進一步放大。因而，隨著微博客的日益流行，其作為市場營銷平臺的價值會更加凸顯。

改變人們的生活方式。加劇表達和閱讀的碎片化狀況。“微博客頁面上的文本多是不成系統的、閑言碎語式的嘮叨”。⑤這既受字數限制的影響，也有微博客網站刻意引導的原因，比如“無聊閣”直截了當美其名曰“無聊也有聊”。用戶在微博客中的這種表達和閱讀習慣會產生潛移默化的影響，加劇其在現實中表達和閱讀碎片化的心理。

形成基于微博客的新社交方式。幾乎所有的用戶都會發布消息，就某些感興趣的話題進行跟蹤和討論，通過跟隨好友微博了解好友動態，就是在信息的發表、閱讀、回復中，用戶提高了與他人交流的頻率，并在某種程度上感受到了“社交溫暖”，⑥同時也逐漸形成了基于微博客進行交流、溝通的社交習慣。經過這幾年的發展，微博客已經逐漸普及并呈現出全民參與的態勢，這種基于微博客的社交方式也將逐漸得到普及。

注釋:

①③沈鵬:《重新點燃Web2.0的激情》，《東南傳播》，2009(1)。

②劉暉:《Twitter:微博客時代的到來》，《傳媒》，2009(10)。

④曹玉月:《Twitter類網絡營銷價值淺析》，《新聞愛好者》，2009(12)(下半月)。

⑤孫衛華、張慶永:《微博客傳播形態解析》，《傳媒觀察》，2008(10)。

⑥西門柳上等:《正在爆發的互聯網革命》，機械工業出版社，2009年版。

(作者單位:中南民族大學文學與新聞傳播學院)

編校:張紅玲