創造城市形象的動態象征符

摘要:城市形象建設是城市現代化進程中所面臨的新課題，其文化形象建設已經成為人們熱議的話題。文化是城市之魂，是城市生存的基礎和城市人生活的精神支柱，因此，城市文化形象已經成為現代城市的最重要因素。

關鍵詞:城市形象 形象廣告 動態象征符 傳播學

城市作為人類文明活動的載體和產物，既表現為城市形象這一物質形式和由此構成的整體形態環境，又表現為一種文化現狀和文化過程，通過城市形象這一“文化符號”的積淀和體現，使主體得以認識和感受。而城市形象的廣告恰恰是讓主體更直觀地了解或是認識到城市形象的最佳表現形式。

上海市城市形象廣告《上海協奏曲》

《上海協奏曲》是上海最近拍攝的長達7分零9秒的城市形象宣傳片，為新上海的新形象勾畫一幅全面的、綜合的白描圖景。經濟數字不斷刷新，商務樓宇鱗次櫛比，姚明的投籃見證上海的高度;上班族腳步不停歇，自動化設備高速運轉;劉翔的飛奔昭示上海的速度;多個大型會議舉行，“世博號”騰空而起，則彰顯上海的力度。由知名作曲家安棟為該片譜寫的主題曲，磅礴流暢，畫面變換和音樂串聯相得益彰，奏出了一曲大氣的“城市協奏曲”。將鏡頭更多地對準普通市民，是這部城市形象宣傳片的最大特色。把最能體現城市細節、城市精神塑造中的核心——申城普通百姓的生活狀態收入鏡頭。

宣傳片中，既有老人迎著朝陽推開大門的瞬間，也有孩子上學途中的嬉笑;既有年輕人綠地流連、聞花識香的沉醉，也有退休老伯手拿鳥籠，漫步小徑的悠閑;炸臭豆腐、下象棋等獨具上海特色的里弄風情也在片中一一鋪展開來。爸爸舉著兒子在江邊轉圈、丈夫拉著妻子的手在街頭漫步……一個個充滿溫情的畫面，舞出了一個個屬于上海的城市和諧舞步，傳遞出聲聲“我愛上海”的市民心聲。

《上海協奏曲》的傳播學解析

融入公關意識，體現人文關懷。上海市投放的形象廣告系列之《上海協奏曲》，如早春的空氣讓人耳目一新，刺激著中國其他城市重新思考自己的形象推廣之路。首先，“人”這一要素必須得到最大程度的關注。在既有的中國城市形象廣告中，有宣傳自己民俗風情的，有贊美優越的自然環境的，也有宣傳投資環境的，唯獨“人”這一基本要素長期被忽視。其實，無論是當地建設或者自然景觀抑或投資環境，這些都離不開人。人，是一個城市最基本的元素，也是一個城市的靈魂與核心。一個城市的魅力除了得益于天時地利外，更重要的還是人和，因此一個城市個性的展露離不開城市的人文氣質與精神。上海這次的形象廣告正是徹底擯棄了傳統的形象廣告宣傳模式，它不直接描述上海的自然環境、地理優勢、經濟環境、歷史風貌，而通過聚焦各種平凡的上海百姓來展示不平凡的上海。讓每個廣告受眾真切地觸摸到了一個真實的上海。與此同時，這種貼近生活的平凡視角以及“上海如一曲婉轉悠揚的鋼琴曲”這一以人為本的傳播主題在心靈上也與廣告受眾產生了親切共鳴。其實，“與人溝通”也正是公共關系的核心和精髓，這里的人主要指的是傳播組織內外的諸多公眾，組織內的公眾包括雇員、雇員的親屬等，組織外的公眾指的是鄰居、消費者、同類產品競爭對手、投資者等。就城市形象廣告而言，這里要進行溝通的對象主要包括以下二者:本城市民、外界公眾。

主流文化圈與城市精神。先民們的辛勞，誕生了這座東方的明珠。700年的城市生活，更是培育了一代又一代的英豪。走進20世紀，這座城市更是寫就了整個中國革命史的華麗篇章。

容得下人。進入21世紀以后，上海將迎來更多的遠方客人，他們的到來使上海市民的生活發生巨大變化的同時也給這座城市提供了更多、更好的發展機會，上海市民應該從內心深處歡迎這些城市移民，感謝他們帶來的這樣那樣的便利，只有這樣上海才能獲得更大的進步，才有力量成為世界上優秀的人群。

容得下事。就是要容得下各種外來文化、外來的思想、外來的價值觀。上海的文化之所以被稱為是海派文化，就是因為它海納百川，東西文化交融，善于將各個地方、各個國家的文化融合，滲入自己的本土文化當中，從而形成兼容各個國家、各個民族文化之上的文化。作為新世紀的上海人，應當有容納全球各種文化的胸襟，不管你是否贊同它的文化內涵，都必須容許它們存在，不予以排斥。

敢為。世界上很多成功的事，勝就勝在“敢為”二字。比爾·蓋茨的敢為不僅造就了“微軟”這個世界電腦軟件行業的霸主，也使美國經濟在近十年中持續升溫，推動了一股全球性發展新經濟的浪潮。上海人有徐根寶“不博不精彩”，有余純順的西部行，也有魯迅先生的“橫眉冷對千夫指”，不管別人認為是否準確，只要自己覺得對，就應該去做、就應該去闖，要成為一個敢作敢為的頂天立地的新上海人，體現上海人智勇雙全的人格魅力。

愛國。國際經濟一體化的一個特征，就是大量的跨國公司的出現。如今，走進中國市場的外資企業已非僅是世界五百強的企業，一些國際上的中小型公司也隨著一些大公司來到了中國，它們在上海開設了辦事處，吸收上海籍的人士擔任其駐中國市場的商務代表。

城市形象體現一種文化符號。城市作為人類文明活動的載體和產物，既表現為城市形象這一物質形式和由此構成的整體形態環境，又表現為一種文化現狀和文化過程，通過城市形象這一“文化符號”的積淀和體現，使主體得以認識和感受。

城市形象是城市景觀、市民形象、政府形象的整體反映，既有有形的，又有無形的，是一個內涵豐富的系統，可概括為視覺形象和感知形象兩個方面。視覺形象是指城市的物象特征，具有直觀性，如城市布局、街道、建筑物、各類裝飾、標識、交通、環境、基礎設施、民居住宅、商業區等，是人們感知和體驗城市的基礎。感知形象是指人和物構成的有機整體，如社會秩序、經濟環境、公共關系、城市文化、人的精神面貌、文化素養、服務水平、職業道德、市民生活水平、生活習慣、城市特色等，是城市的內涵和特質。

塑造城市形象是一個傳播的過程，城市通過與公眾進行信息的交流與溝通，樹立良好的城市形象，使得公眾行為與城市的發展一致，從而實現公眾目標和城市發展目標的統一。

從經濟意義來看，城市形象的建設不僅有利于提高市民的滿意度，增強內聚力，對外改善外部環境，吸引以人才和資金為代表的技術要素和資金要素，擴大發展空間，更可以在公眾心中樹立起鮮明的城市形象特征，增強城市識別性，在激烈的市場競爭中贏得競爭優勢。

從《上海協奏曲》看城市形象廣告的傳播媒介

一般來說，城市形象廣告的傳播媒介主要是三種，即電視、戶外廣告和網絡。

傳統的電視廣告宣傳片。電視作為傳統的電視廣告傳播媒介，在宣傳城市形象中起到了重要作用。電視廣告是信息高度集中、高度濃縮的節目。電視廣告兼有報紙、廣播和電影的視聽特色，以聲、像、色兼備，聽、視、讀并舉，生動活潑的特點成為最現代化也最引人注目的廣告形式。在電視上做宣傳城市形象的廣告不僅會使城市發展速度加快，而且具有驚人的經濟發展潛力。例如上海市的城市宣傳片《姚明篇》，就是典型的在傳統電視上播映的。

戶外廣告。在公共場所豎立巨型廣告牌這一古老方式歷經千年的實踐，表明其在傳遞信息、擴大影響方面的有效性。一塊設立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物，它的直接、簡捷，足以迷倒全世界的大廣告商。很多知名的戶外廣告牌，或許因為它的持久和突出，成為這個地區遠近聞名的標志，人們或許對這街道樓宇都視而不見，而唯獨這些林立的巨型廣告牌卻令人久久難以忘懷。

新興的網絡數字廣告宣傳片。網絡廣告優勢與電視、報刊、廣播三大傳統媒體或各類戶外媒體、雜志、直郵、黃頁相比，網絡媒體集以上各種媒體之大成，具有得天獨厚的優勢。隨著網絡的高速發展及完善，它日漸融入現代工作和生活，對于現代營銷來說，網絡媒體是重要的媒體戰略組成部分。(基金項目:本文為四平市社科項目“解析城市媒介傳播中的文化象征符”研究成果之一，課題編號:200916)

參考文獻:

1.李述一:《杭州形象與建設》，《城市科學研究》，1997(1)。

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3.譚昆智主編:《營銷城市》，中山大學出版社，2004年版。

4.余明陽、陳先紅主編:《廣告策劃創意學》，復旦大學出版社，1999年版。

5.錢智、曹利群、焦華富編著:《城市形象設計》，安徽教育出版社，2002年版。

(作者單位:吉林師范大學歷史文化學院編輯出版系)

編校:張紅玲