社會化搜索的營銷價值研究

摘要:本文探討了社會化搜索的模式，并以社會化搜索的雛形——Baidu為例，從優(yōu)勢、操作手段、存在的問題三個方面探討社會化搜索的營銷價值。最后，結(jié)合Web3.0的發(fā)展展望社會化搜索和社會化搜索營銷的未來。

關(guān)鍵詞:社會化搜索 營銷 Baidu

對許多網(wǎng)民來說，網(wǎng)上活動是從搜索引擎開始的。用戶在虛擬世界中的下一站是哪里，很多時候是由搜索引擎信息的排名決定的。網(wǎng)站經(jīng)營者和商家自然看到了這一點，于是就有了我們熟悉的搜索引擎營銷。隨著Web2.0甚至是Web3.0的提出，現(xiàn)有的搜索模式也發(fā)生了變化:一種新的搜索——社會化搜索已具備雛形。社會化搜索雖然目前還不像網(wǎng)頁搜索那樣有完善的營銷模式，但可以預(yù)料到其中含有的營銷價值不容小覷。接下來，筆者將從社會化搜索初探、社會化搜索的營銷價值、社會化搜索的營銷悖論與社會化搜索營銷的未來等幾個方面探討社會化搜索營銷。

社會化搜索初探

網(wǎng)絡(luò)上第一代搜索形式，是以Yahoo!為代表的網(wǎng)址導(dǎo)航。用人工的方法將互聯(lián)網(wǎng)上各式各樣的網(wǎng)站分門別類地羅列出來，比如新聞、財經(jīng)、體育等，供人們查找。第二代搜索是以Google、Baidu為代表的超鏈接搜索。用戶只要輸入相應(yīng)的關(guān)鍵詞就可以得到與關(guān)鍵詞相關(guān)的任何一個網(wǎng)頁。它用非人工的方法以關(guān)鍵詞為中心建立了新的索引體系，有效快捷地幫助人們直達(dá)所需內(nèi)容本身。這種搜索形式目前被我們熟知和常用，但是它的不足漸漸顯露出來:通過關(guān)鍵詞搜索到的大量結(jié)果中只有很小一部分與用戶有關(guān)，尚且不論這一小部分答案結(jié)果中有多少真正有用。查詢準(zhǔn)確率不高、個性化不足是機(jī)器搜索的兩大硬傷。在這種情況下，機(jī)器搜索與人工服務(wù)相結(jié)合的社會化搜索便應(yīng)運(yùn)而生。

社會化搜索的模式

時至今日，社會化搜索尚未有一個公認(rèn)的定義。“它是基于人的搜索，其目的是通過搜索引擎的眾多用戶的集體智慧獲取和改善搜索結(jié)果。”①這個論斷只說出了社會化搜索的一個方面，它忽略了其中機(jī)器參與的部分。社會化搜索本質(zhì)上還是一種搜索引擎，但是它借助社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)聚合用戶的集體力量，激起用戶的參與精神，以獲得更精準(zhǔn)和個性的搜索結(jié)果。機(jī)器算法為搜索結(jié)果提供了量的基礎(chǔ)，用戶搜索行為和愛好為結(jié)果提供了質(zhì)的保障。②

由此可見，社會化搜索的關(guān)鍵點有兩個:一是有龐大的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ);二是有一大批由社會關(guān)系結(jié)合起來的熱情參與的用戶。用戶在這里可以高效地分享知識和經(jīng)驗，一邊獲得幫助一邊與他人建立關(guān)系。用戶既是搜索內(nèi)容的使用者又是創(chuàng)造者。社會化搜索在短期內(nèi)可以改善用戶的搜索體驗，長期看來可以幫助用戶加入自己感興趣的圈子和社區(qū)，進(jìn)一步提高搜索的準(zhǔn)確率和信任度，增強(qiáng)用戶的黏性。

社會化搜索的雛形

在筆者看來，目前國內(nèi)并沒有真正的社會化搜索引擎。一些網(wǎng)站夸口要打造社會化搜索平臺，但是他們所做的只是綜合了各大搜索引擎的結(jié)果，然后做了分類和優(yōu)化，如www.bbmao.com和www.xisoso.com，這與社會化搜索相差甚遠(yuǎn)。搜索巨頭們也在行動，Google、Yahoo!、Baidu已經(jīng)開始了在社會化搜索上的探索。Baidu向社會化搜索引擎轉(zhuǎn)變是從“百度知道”開始的。“百度知道”發(fā)布于2005年，是完全由用戶貢獻(xiàn)問題和答案的知識分享平臺。憑借著百度之前積聚的人氣，“百度知道”迅速積累了龐大的信息庫。像這樣通過人問答而不是機(jī)器搜索是社會化搜索的一個條件，另一個條件是建立社區(qū)。2009年“i貼吧”的成立使這個條件也得到了滿足。但是，Baidu仍然只是社會化搜索的雛形，原因是:第一，它沒有真正地將社區(qū)與搜索結(jié)合起來。第二，用“百度知道”問答等待的時間太長。什么時候得到答案，得到什么樣的答案就是件聽天由命的事了。雖然這一點會隨著信息庫的日漸完善而改善，但始終是一個難以徹底解決的問題。

即便如此，Baidu仍然是一個研究社會化搜索營銷的好對象，它走的正是機(jī)器搜索與用戶智慧結(jié)合的模式，也正在向建立社區(qū)的方向邁進(jìn)。下面，筆者就以Baidu為例對社會化搜索營銷價值進(jìn)行研究。

社會化搜索的營銷價值

現(xiàn)今搜索引擎營銷的手法可以概括為兩種:關(guān)鍵詞競價排名和搜索引擎優(yōu)化。前者需要企業(yè)購買關(guān)鍵詞，出價高者搜索排名靠前。后者是通過優(yōu)化手段提高搜索的自然排名。DCCI2010年中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營銷市場的趨勢為:廣告主對搜索引擎的認(rèn)知不再局限于關(guān)鍵詞競價排名，基于搜索引擎平臺的品牌營銷得到重視、社區(qū)營銷受到重視，精準(zhǔn)營銷發(fā)展迅速。③

以上數(shù)據(jù)和調(diào)查分析皆表明搜索引擎正在向社會化搜索轉(zhuǎn)移，且社會化搜索營銷的價值潛力巨大。

社會化搜索的營銷優(yōu)勢

社會化搜索在營銷上的優(yōu)勢有長尾準(zhǔn)入、精準(zhǔn)營銷、信任酵母、核裂變傳播。接下來，筆者將細(xì)細(xì)分述。

長尾準(zhǔn)入。長尾理論(The Long Tail)由美國人克里斯·安德森提出，指商海中那些大量的無名之輩加在一起創(chuàng)造的價值比獨占鰲頭的幾個產(chǎn)品或品牌創(chuàng)造的價值要多得多。這個理論隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來而一舉成名，再冷門、生僻、古老的商品都有可能被消費(fèi)者從網(wǎng)上搜到并創(chuàng)造價值。長尾們大都是中小企業(yè)和已經(jīng)過氣或從未成名的產(chǎn)品，在傳統(tǒng)營銷投入方面自然不會像大企業(yè)和大品牌那樣一擲千金，向來不被媒介看重。然而，搜索引擎營銷卻降低了進(jìn)入營銷界的門檻。Google、Baidu正是依靠這些“長尾”賺得盆滿缽溢，“長尾”們也嘗到了搜索引擎營銷性價比高的甜頭，樂于繼續(xù)投入資金。當(dāng)社會化搜索來臨，長尾準(zhǔn)入的原則依然不會改變。不管社會化搜索的模式最終會呈現(xiàn)出什么模樣，在上面進(jìn)行營銷的代價都不會太高。

精準(zhǔn)營銷。如今，消費(fèi)者在進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索時經(jīng)常會被大量文不對題的垃圾信息包圍，不得不花費(fèi)時間一一辨別。而當(dāng)他翻閱到全部信息的第二頁時基本上已經(jīng)沒有了耐心。這時，社會化搜索的優(yōu)勢就體現(xiàn)了出來。在“百度知道”上提問的用戶都是迫切需要得到幫助的，如果商家能在此時介入給予真正實用的建議和幫助，那么該產(chǎn)品或服務(wù)被采納的幾率將會非常高。

信任酵母。我們總是會相信熟人所說的話而甚于廣告，這就是這幾年口碑營銷大熱的原因。它的反面例證就是為什么那么多傳銷組織對親朋好友下手。2008年，尼爾森公司在全球發(fā)布的一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:78%的人更愿意接受其他人的推薦。當(dāng)營銷的過程中有了信任的酵母，那結(jié)果必定比陌生人對陌生人的推銷要好得多。社會化搜索就給了營銷人員利用信任的機(jī)會。Baidu正在打造的“i貼吧”就是想建立起用戶的社會關(guān)系網(wǎng)，在這個網(wǎng)絡(luò)中的用戶可以看到好友在百度上的所有動作，比如在貼吧里發(fā)的帖子，在“百度知道”中的問答，在“百度文庫”上傳的文章，分享的有趣信息，等等。Baidu將所有的信息搜集起來融入其龐大的信息庫中，用戶在進(jìn)行搜索時就有可能看到其網(wǎng)絡(luò)好友發(fā)布的信息，而很多時候真正促成購買的就是朋友的一句話而已。

核裂變傳播。如果大家還記得犀利哥和鳳姐，一定對核裂變傳播不陌生，這兩位都是靠網(wǎng)友一傳十十傳百的分享而一舉成名的。只要信息夠獨特夠有趣，其在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中自會刮起一陣風(fēng)暴，這就是所謂的“好信息自己會長腳”。如何制造好信息是廣告商的事情，給信息提供跑道則是媒介的責(zé)任了。社會化搜索中的“社區(qū)”這一部分正是這樣一個好的跑道。可以說，社會化搜索營銷的優(yōu)勢是將搜索引擎營銷和社區(qū)營銷的優(yōu)勢結(jié)合起來，往往一加一是大于二的。

社會化搜索的營銷方式

按照企業(yè)在營銷中扮演的角色不同，筆者將社會化搜索的影響方式分為兩類:守株待兔和圍追堵截。

守株待兔式就是設(shè)好靶子，等待用戶自己撞到門前。這種方式可使用的具體手段有很多。比如說如今常用的筆者認(rèn)為在社會化搜索階段也不會消失的關(guān)鍵詞競價排名;比如正青云直上的搜索引擎優(yōu)化;比如在社區(qū)中制造病毒信息，讓受眾自行傳播;比如在貼吧中進(jìn)行品牌植入等。

圍追堵截則是搜索監(jiān)控一切有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)或者品牌的消費(fèi)者需求，以專業(yè)化個性化的服務(wù)迅速滿足這些需求。商家可以自己參與或者雇用專業(yè)人員進(jìn)行監(jiān)控，甚至可以對論壇或社區(qū)中的輿論領(lǐng)袖進(jìn)行招安。筆者認(rèn)為這是社會化搜索營銷最與眾不同的一點。企業(yè)可以用非常低的成本，達(dá)到最精準(zhǔn)有效的營銷效果。

社會化搜索的營銷悖論

世事總不能盡如人意，社會化搜索營銷雖然優(yōu)點多多，但軟肋還是不可避免。甚至有時候長處也會變成短板。

信任——成也蕭何敗也蕭何。信任能給社會化搜索營銷帶來優(yōu)勢，信任也可能成為社會化搜索營銷最大的軟肋。網(wǎng)友出于對貼吧、知道和好友的信任對其中發(fā)布的信息不設(shè)防，可如果發(fā)現(xiàn)廣告商的痕跡甚至因此受到了傷害，這種信任就會迅速瓦解。企業(yè)和搜索引擎網(wǎng)站可以利用這種信任獲利，但如果濫用信任就會給自身帶來不可挽回的信任危機(jī)。Baidu為了避免這種情況嚴(yán)禁在貼吧或知道中發(fā)布廣告信息，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即刪除。一是擔(dān)心用戶發(fā)現(xiàn)了濃郁的商業(yè)氣息，對搜索到的結(jié)果的信任度就會大打折扣，對自身品牌不利;二是因為Baidu自身的營利模式不完善，還不能從這種營銷行為中獲利。

筆者認(rèn)為，解決以上問題要從兩方面著手。第一，廣告主自律。廣告主自身要有正確的營銷理念，著眼于品牌長期的發(fā)展而不是短期的對品牌自身有傷害的獲利。第二，搜索引擎網(wǎng)站要盡快建立起一套相應(yīng)的營利模式和監(jiān)控方法。

危機(jī)——成也容易敗也容易。當(dāng)富士康的跳樓丑聞在網(wǎng)上瘋傳，當(dāng)一個又一個高官被網(wǎng)民摘掉烏紗帽，再也沒有人會輕視網(wǎng)絡(luò)的力量。任何企業(yè)都不可能做到十全十美，而網(wǎng)絡(luò)可能會把瑕疵放大。社會化搜索更是如此，它方便商家宣傳自己，也方便了消費(fèi)者抱怨。在Baidu上企業(yè)建立一個帖子，回答一個問題，開通一個空間，營銷自己的同時也為消費(fèi)者樹立起一個靶子，稍有差錯便可能招致攻擊。這可能是現(xiàn)在較少企業(yè)進(jìn)行此類營銷的一個原因。

在筆者看來，這是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代必須面臨的問題，企業(yè)與其被動防守不如主動出擊。況且只要方法得當(dāng)，危機(jī)有時會變成轉(zhuǎn)機(jī)。

社會化搜索營銷的未來

在Web1.0時代，搜索表現(xiàn)為機(jī)器搜索;在Web2.0時代，社會化搜索占了上風(fēng);在Web3.0時代，語義搜索會成為主流。到那個時候，計算機(jī)會自己理解用戶輸入的命令的意思，而不是靠關(guān)鍵詞。我們無法給這三個時代在時間上或事件上做準(zhǔn)確的劃分，但是這一切的確在悄悄地發(fā)生。正如Baidu依靠數(shù)據(jù)庫機(jī)器搜索起家，不知不覺中加入了用戶可以自行創(chuàng)造信息的產(chǎn)品(貼吧、知道)，進(jìn)而建立起SNS網(wǎng)絡(luò)(i貼吧)，現(xiàn)在，細(xì)心的人恐怕已經(jīng)注意到Baidu已經(jīng)會記錄用戶的搜索習(xí)慣來提供更個性化的服務(wù)。比如兩個不同的人在輸入同一個關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時看到的頁面是不一樣的，再比如百度知道中“等待您來回答”欄下的問題大都跟用戶近期關(guān)注的問題有關(guān)。機(jī)器已經(jīng)開始了思考，而且會越來越聰明。

我們有理由相信，Baidu會由現(xiàn)在的社會化搜索雛形進(jìn)化為真正成熟的社會化搜索模式，也終有一天會進(jìn)入語義搜索的時代，基于搜索上的營銷手法也會隨之轉(zhuǎn)變。但是，社會化搜索并不會被語義搜索取代，正如廣播不會被電視取代，印刷書籍不會被電子書取代那樣。在未來的幾年中，社會化搜索和社會化搜索營銷仍然是非常有趣的研究對象。因為發(fā)展變化中的事物總有新鮮的內(nèi)容可以探討，而關(guān)于它們的結(jié)論時刻都可能被建立、修改甚至推翻。

注 釋:

①Jennifer Sullivan Cassidy. Search Engines and Algorithms: New Social Search. 2006.

②劉東明:《網(wǎng)絡(luò)整合營銷兵器譜》，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2009(10)。

DCCI2010年中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)http://www.enet.com.cn/article/2010/0113/A20100113599549.shtml.

(作者單位:南昌大學(xué)人文學(xué)院)

編校:張紅玲