女性主義研究在新聞傳播學中的應用

女性主義研究起源于西方的女權主義運動，18世紀以來，西方女性主義經歷了兩次高潮:18世紀末19世紀初，在法國資產階級大革命的直接影響下，女性走出家庭參與工作，女權思想就在西方資產階級民主思想的基礎上孕育并發展起來，并爆發了大規模的婦女運動。這場婦女運動到20世紀初形成高潮，即女權主義運動的第一個高潮。20世紀60年代，女權主義運動再度形成第二次高潮。這時的女性主義運動已遠遠超出了前期“女權主義(運動)”所指涉的政治運動的范疇，進入了對構成社會整體的文化加以批判的女性主義批評時期。女性主義憑借這次運動高潮，走進了西方高等教育與研究機構，并且作為一個特定的教育和研究領域逐漸開始形成規模。

此后，女性主義學者在諸如文學、歷史、社會學和心理學等領域展開了聲勢浩大的性別清算，并誕生了女性主義研究的各個支流學派，如女性主義文學、女性主義歷史學、女性主義社會學，等等。在對這些問題不斷深入研究的同時，女性主義研究的視野投向由大眾媒介傳播的通俗文化上，尤其是大眾媒介對于女性不平等的文化表現上。如對廣告中所流露的性別陳規，女性讀者閱讀羅曼司小說所產生的快感，女性觀眾對于肥皂劇的討論，等等。但是這些理論零星散布在各個研究領域中，學界通常把這些尚未形成體系的研究統稱為女性主義媒介批評。

女權主義者對媒介廣告中的女性形象問題通常也是持有批判的態度。傳播學中女性主義研究的批判主要是女性主義的傳統批判和男權話語主導下的女性形象批判。女性在媒介中被邊緣化和私人化，女性主體被客體化、被物化，女性在廣告與媒體中成為被觀賞的對象。

廣告中女性形象的刻板印象

無論是在電視媒體、平面媒體還是網絡媒體中，商業廣告里頻頻出現女性形象，尤其是年輕貌美的女性形象，女性出眾的五官和形體在攝影機特寫鏡頭的刻畫下顯得迷人、性感，也成為人們目光的聚焦點。

通過統計廣告中婦女角色的種類與出現方式、出現頻率，發現女性普遍出現在服裝、食品、家用電器等之類的廣告中，或者作為具有性誘惑力的形象被安置在廣告中，而男性形象則多數與高科技產品的廣告聯系在一起。①大眾傳媒本身對社會文化有一種導向的作用，廣告中傳達的價值觀審美傾向也會潛移默化地影響受眾。廣告中的女性形象往往會在人們心中形成刻板印象。

女性在廣告中的形象大致可以分為兩類:一類是從女性所扮演的社會角色和文化形象入手，大多是溫柔居家的賢妻良母，男人背后的女人、戀人，或者母親。“母親”在廣告中無一例外地表現著溫柔、慈愛、耐心。例如洗衣粉廣告，通常會有一位賢惠的母親出現。另一類只借助女性的外在形象，展現女性的外在形象美。往往是以美麗動人、性感這類特征出現，來襯托某一商品或者品牌，在廣告中充當花瓶，就像香車美女被人們認為是天經地義的事情。

與廣告中的女性形象相反，男性的價值不在容貌、不在年齡、不在體形，而在于智慧、在于成功的事業，這是對男性的角色定型。主流文化所贊同的進取精神、理性思維和領導才能一般歸為男性的特征，而被動、缺乏理性等消極特征被歸為女性所有。許多廣告通過多種手段傳達給受眾的是一種男權社會中對男女社會性別差異的界定及男性中心的意識形態。廣告不僅引導人們的消費觀念，潛移默化中也影響及改變著人們的價值取向、社會關系和文化心理。廣告強化了兩性差別的既定印象，并幫助人們將此印象內在化、自然化。

女性形象在廣告中的泛化

商品廣告往往為迎合大眾的審美趣味而做，它包含和反映了現代人的價值取向和審美追求，日益成為大眾審美文化的極為敏感而復雜的部分。打開電視或者隨手翻開一本雜志，里面大多數的廣告都有美女。在廣告創意的方法中，有“ABC”原則，即所謂的“3B”原則，動物(Animal)、美女(Beauty)、小孩(Child)。②很多廣告人將其視為指導廣告創作的瑰寶，或稱之為黃金法則，認為這三者最容易抓住消費者的眼球，贏得受眾的喜愛。從商業行為的角度來講，廣告中出現女性形象可以帶來更多的商業效益，所以女性在各類媒體廣告中頻頻出現絕非偶然。

女性作為一種很重要的審美對象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易通過外部形體美被人們覺察。當人們在廣告畫面中看到一個個豐姿綽約的女性，誰都想多看上幾眼。這是受眾對審美對象所引起的美感。美感是一種心理現象，是一種愉快的情感。女性美的形象運用于廣告中，滿足了人們的情感需要和審美心理，成為一種能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受眾的目光，同時也激發了受眾對廣告的興趣。以女性的形象美來顯示商品(服務)的優良品質，也確實比較容易讓受眾認同。

女性形象大量用于廣告也有另外一層原因，男性話語仍在社會各領域占據絕對優勢，男性作為具有主動性的主體，享受著視覺占有的特權，對女性有著欣賞的資格和評價的權利。廣告中從男性角度出發，把女性描繪成被觀看的對象的手法，否定了女性的行為能力和主觀性，她們被迫屈就于男性的目光與需求。從男性視角出發所展示的女性身體，不是在廣告中被切割、被物化，處于被凝視的地位，就是被超越現實地完美再現。在眾多宣傳女性用品的廣告里，廣告不僅將女性自身作為描繪的重點，更傾向于把女性置于男性的審視之下。男性贊許、認可的目光成為女性美的衡量標準。

人類社會的發展過程中，父權觀念已經根深蒂固地植入了社會文化之中，人們的頭腦里被灌輸了十幾個世紀的關于男女之間的道德、倫理、宗教、審美及風俗習慣的觀念。據調查表明，大部分媒體中的工作人員都是男性，處于媒介機構中上管理層的也以男性居多。同時，男性對媒介工業的控制，必然導致大眾文化中男性視點的流行。在男性主導的社會，女性的話語權也必然在男性的控制之下。

女性或者根本沒有意識到自己處于男權控制之內，習慣性地充當了男性視角的復制者，或者為了商業利益而有意地去迎合。女性的審美經驗長期深受男性社會的影響，并主動地向男權投靠和認同，因此女性逐漸失去了自覺的女性意識，因而即使是媒介機構中的少數女性媒介文本生產者，也落入了性別歧視的怪圈。

廣告中女性形象的演變

在現實生活中，女性關注產品廣告更多一些，而女性也是市場上大多數商品的主要購買者，購物似乎也是女人的天性，尤其是日常消耗品的購買，主要的購買行為是由女性來承擔的。男性是購買決策的參與者和產品的使用者，購買行為相對于女性來說要少很多，現代媒體中的廣告有一部分是針對女性受眾，這使得女性在廣告中的形象逐漸豐富起來，一些白領精英、女強人的形象也出現在廣告里面。這使得女性的形象趨于多元化。③廣告逐漸拋棄了從前弱勢的女性形象，而逐漸向完美化的女性形象轉變。

女性完美化是從男性的視角出發的，也是依照男權社會的價值體系與思想模式而塑造，而且其所營造的美好的浪漫氣息更使女性將這一形象內在化，自我認同于廣告中的女主角，并融合到這一復雜的體系中，并且得到自我滿足。所以這種完美也是男性眼中的完美，而不能作為女性成功與否的衡量標準。

廣告抑制了女性通過各種奮斗而不斷進取的意識，將她們的抱負、目標引入理想化的自滿之中，使她們安于現狀。廣告誤導女性相信身體的外在完美是女性實現自我價值的最佳途徑，僅通過使用一些膚淺的化妝手法使外型更具吸引力，女性便可達到改變個性，甚至改變生活方式的目的。這里，女性的主動性并沒有被完全否定，而是被有意識地引到了一個不同的軌道:在邊緣角色中發揮主動性，在男性已嚴格劃分好的領域中找到滿足，達到完美。女性的形象都是在男性的期待下趨于完美的，依然沒有脫離男性的期待。

結語

女性形象在廣告中刻板印象的形成和泛化，從一定程度上反映了社會的現實，其社會環境不可忽視，要真正消除女性形象在媒介中的刻板印象，就要先爭取女性的人格獨立性和完整性，形成女性氣質的社會空間。

在現在的社會中，女強人、女博士等名詞在人們的眼中往往帶有貶義的色彩，甚至很多女性也會認同這樣的看法，這也是媒體給人們所帶來的影響之一。中性化的女性在媒體中出現，成了另一種審美傾向。然而過猶不及，如何才能真正尋求到廣告文化中女性主義的存在，實現女性主義在廣告文化中的追求是一個漫長的過程，④女性應該以怎樣的形象出現在媒介廣告中是值得人們深思的。女性形象在廣告媒體中越來越豐富的同時，也應該出現女性眼中欣賞的形象。媒體在這些女性形象的塑造過程中，應該拋棄從前男性的有色眼光，體現自信健康、充滿活力的女性形象。

注釋:

①蔡騏:《女性主義媒介研究初探》，《傳播研究》，2008(1)。

②張浩達、蕭雁蟄:《簡明廣告學教程》，北京大學出版社，2007年版，第153～154頁。

③董山民:《女性形象:廣告中的微觀政治》，《理論界》，2007(12)。

④廖云:《從傳播效果看女性主義在廣告中的缺失》，《西南民族大學學報(人文社科版)》，2005(8)。

(作者單位:劉瑾，江西贛江職業技術學院;劉江娜，河北大學新聞傳播學院)

編校:趙 亮