新媒介發展對廣告主體的影響

摘要:本文通過對所謂新媒介的定義，進而在與傳統媒介做對比中得出新媒介所顯現出的較之傳統媒介所無法比擬的優越性，并且彰顯出新媒介自身在傳播效力上所擁有的強大特點。通過對新媒介特性的分析與總結以及結合當下的發展形勢，淺顯地針對新媒介對廣告主、廣告公司二者在消費者觀念方面引起的變化和影響與就其發展趨勢對廣告主、廣告公司所產生的影響方面來進行探討研究，以期對廣告業發展的現狀予以借鑒。

關鍵詞:新媒介 傳統媒介 廣告主 廣告公司

隨著第五媒體的出現，出現了短信廣告、手機彩信、手機報、手機客戶端廣告、來電顯示廣告、二維碼廣告、網游植入廣告、手機電視廣告、定位廣告、小區廣播等豐富多彩的媒介形式，而數字電視和網絡電視的出現，IPTV、車載電視、樓宇網絡電視/視頻等新型數字媒介也開始興起。這些新媒介與傳統電視、廣播、報紙、雜志媒介等在媒介特性及傳播模式上都存在很大的差異，它除了會對傳統媒介起到一定的影響外，亦給廣告的發展帶來了一定的作用與影響，尤其是對當下廣告代理制下的廣告主和廣告公司，迫使他們不得不關注新媒介廣告的價值，進而做出相應的策略調整。

新媒介的特點

新媒介的“新”指的是它與“傳統媒介”的區別。這些區別，除了因新技術所帶來的“數字化”、“大容量、易檢索性”、“高交互性”等顯而易見的特征外，還具有傳播主體的多元化，傳播內容和形式的多樣化，傳播行為的主動性、異步性以及新的傳播效力等傳播學意義上的特征。

傳播主體的多元化。傳統的傳播活動中，高度組織化的新聞機構是傳播主體，因此存在單一化的傾向，導致新聞傳播信息來源的相對單一。新媒介的傳播主體實現了從傳統媒介的單一化向多元化轉變，上網的傳統媒體、商業門戶網站、網絡原生媒體、個人網站、博客、播客、網絡游戲公司、樓宇電視公司等共同構成新媒介的傳播主體，使傳播的信息來源多元化。

傳播內容和形式的多樣化。現今，以網絡媒體為代表的新媒介是一種可以集文字、聲音和圖像于一體的多媒體平臺，它實現了視、聽、讀的有機結合，融合了多種傳播的形式。例如短信、及時的個人評論、博客評論等形式。

傳播行為的主動性和異步性。受眾對于信息的接受不再是統一的被動性行為，人們能根據自己的喜好或是需求來選擇信息。同時，受眾在主動消費信息的當下，還可以通過E-mail、在線聊天、跟帖、手機短信等多種方式，與信息組織者進行及時溝通，或是將個人見解反饋，甚至可以馬上參與到信息源的信息加工中。受眾成了“積極駕馭媒介的主人”。

新的傳播效力。在新媒介的發展之下，今天的媒介既能提供視、音、文字甚至觸覺和嗅覺等五官感受齊全的信息，還能實現遠距離、高信息量和高儲存力的傳播。相對于缺乏傳播效力的面對面傳播時代和五官感受不全的印刷和電波媒體時代來說，今日媒體的傳播效力全面改善，可以說進入了一個嶄新的傳播時代。

因此，新舊交替的混媒介時代對廣告也提出了新的要求，要求廣告要適應新媒介的發展而不斷地發展與創新。這勢必就要求在廣告活動中稱為核心的廣告主體的廣告主與廣告公司去相應地做出一切順應新媒介發展態勢的適應和改變。

新媒介對廣告主體的影響

新媒介對廣告主的影響。隨著高新技術和經濟社會的發展，廣告主的選擇理念開始受到影響，反過來也促使廣告主對媒介的需求進一步擴張。在新媒介出現之初，廣告主對其持觀望的態度。當廣告主看到新媒介所呈現出的傳播效力以及在對傳統媒介和新媒介充分認識的基礎上，他們開始利用各種新型的媒介形態來使自己的產品或是服務的信息迅速到達自己的特定受眾。通常對于廣告主而言，任何一次具體的廣告活動都不可能使用到所有的媒介，都只能是根據傳播效果和目標受眾，從無限的媒體種類中選擇較為合適的媒介組合來集中作為廣告媒體。然而根據新媒介目前所展現出的各種特性優勢，可以看出其正好滿足了廣告主這種不可能實現的選擇理念。

1.廣告主對“性價比”高的媒介的追求更為明顯。新媒介的出現對傳統廣告媒介的沖擊巨大。傳統媒體占的廣告份額曾經高達80%，但是由于傳統媒介都是一對多的宣傳分散，造成在這些媒介上投放廣告效果的弱化，而與之相對的是，電視、報紙、廣播、雜志的廣告收費卻逐年攀升，企業的投入產出越來越不成比例。新媒介具有的高交互性，及其在傳播行為上的主動性與異步性，讓受眾有了自主掌控的權利，依據其強大的特性組合，新媒介能夠實現對受眾進行高精確度的廣告投放，這就使廣告主們能清楚地明白“我的錢都花到哪兒去了”，比如說百度等實行的競價排名模式，按效果付費，廣告費用相對較低，廣告主可以自己控制廣告價格和廣告費用，所以吸引了很多廣告主。

2.廣告主“請注意消費者”觀的確立。新媒介較傳統媒介所具備的高交互性優勢和在傳播行為上的主動性、異步性特點，使得受眾在當下對信息具有空前的接收選擇權利。受眾對信息的掌控，不受外界的影響，可以完全是根據自身對其需求及興趣而決定的。受眾對信息的接納不再是當初填鴨式的吸收，而變換成了現今的自主掌控式接納，新媒介發展帶來的這一點改變，使廣告主們的營銷觀念有了翻新。如IPTV廣告的內文相關性。在IPTV上播放的廣告形式是區別于傳統廣告的硬插入模式的。IPTV廣告通常是在受眾點播影片時在影片緩沖階段以影像或是更低調的文字形式出現，讓有興趣的受眾可去自行點擊觀看。IPTV頻道播放的廣告很重要的一點即是其所播放的廣告內容是與受眾有著十分相關性的。從而也影響著廣告主們的觀念，應從過去的“消費者請注意”變更為如今的“請注意消費者”。因為這個新的營銷觀是將消費者真正地置于矚目的中心地位的，意味著對消費者的研究要真正地從他們的自身出發，同時這既符合新媒介的發展潮流，也順應時代的發展態勢。在以往大眾傳播媒介的環境中，依賴其所做的研究，都是沒有真正地切近過消費者的，消費者都被大眾所湮沒，因此廣告主從來就無法得出一個對目標受眾比較清晰的了解，也就無法真正地做到“請注意消費者”。然而如今媒介的豐富和多樣化，新媒介特性所針對目標受眾的精準鎖定，大眾的坍塌和小眾的誕生，使消費者群體的特征變得比以前清晰，他們不再是湮沒在大眾洪流之中模糊不清的人群，從而也使得廣告主才能真正地去做到“請注意消費者”。同時，新媒介時代的廣告媒體觀念既使廣告主們的廣告投放有了更多選擇的余地，又使廣告主的廣告投放更加精準。例如分眾傳媒打造的“生活圈媒體群”就是一個典型的例子。

3.廣告主在未來關注的面更廣。根據新媒介的大容量、易檢索性，及其具有的傳播內容、形式的多樣化，新的傳播效力因素考慮，廣告主需要建立一個媒體產品的組合，以滿足需要解決的特定業務難題或銷售問題。比如說對于國際廣告客戶來說，能夠進入一個更快增長的市場的能力，對于推動一個公司的未來增長是有著至關重要的作用的。如實現了視、聽、讀的有機結合，集文字、聲音和圖像于一體的以網絡多媒體平臺為代表的新媒介，依靠其傳播內容和形式的多樣化，可以衍生出一個新興的市場行業。例如阿里巴巴旗下的淘寶購物網，并由此發展出一系列的類似購物網站。當然現在很多企業已經開始通過網絡植入式營銷、博客營銷、播客、網絡雜志等不斷為自己發展新的市場領域，這充分顯示出新媒介的巨大沖擊力。

此外，隨著新媒介的快速發展，信息的傳播速度大大加快，傳播范圍也將擴大，因此對企業的公關能力也提出了新的要求。誠然新媒介給企業公關帶來了前所未有的新挑戰，其中有很多不利的影響，但同時也有著很多積極的意義，如果企業利用得好，對于企業自身公共關系的維系和企業的良好發展都有著相當大的幫助。因此企業面對新傳播環境的挑戰，必須盡可能把自己的內部事務處理好，并解決好歷史遺留問題，建立一套適應新媒介環境的信息傳播和應對機制。

新媒介對廣告公司的影響。新媒介的產生發展，必然會使原有的媒介環境改變，從而影響到廣告代理制，進而催化產生廣告公司的新模式出來。在新媒介的作用下，使得廣告公司的廣告活動朝著以消費者為中心，從消費者的立場考慮問題，把消費者研究作為其新的盈利增長點為主的模式發展，而并不像原來僅僅單純地局限于對廣告客戶的業務承接和代理上。

1.廣告代理制受到影響。新媒體首先影響到現行的廣告公司運行體制——廣告代理制，催化產生了廣告公司的新模式。廣告代理制中，廣告公司處于核心地位，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務。而新媒介所提供的空前的自由空間，使得在新媒介上發布廣告的自主權可以落實在廣告主手中。在新媒介上發布廣告，廣告主既可以通過廣告代理公司發布，也可以選擇自行發布，廣告主完全可以不借助廣告代理公司，自己制作自己的網站或網頁，自行發布廣告信息。這就使得廣告代理似乎有些多余。所以說，新媒介的出現，使得廣告公司廣告代理的生存空間日益縮小，使得廣告代理日益陷入“被替代”的危險境地。

2.廣告公司“以消費者為中心”觀的確立。媒介在改變，思維在變化，形勢也在變遷著。從過去的單向溝通，到如今的品牌和消費者的互動;之前的直線購買路徑，變為現在豐富多樣地影響網絡，這是廣告公司所面臨的一些新形勢。讓消費者不再輕易受媒介擺布得益于新媒介極強的交互性和獨特的網絡介質。于是在新媒介帶來的海量信息沖擊下，消費者對廣告的態度越來越理性化，也讓他們的選擇面更廣。新媒介互動性的增強，前所未有的視、聽、觸、嗅等感觀俱全的傳播方式，讓時至今日的消費者不再屈服于被動地接收所被傳達的信息內容，而是根據自己的興趣愛好或是廣告本身對其具備的吸引力大小來決定要不要去閱覽這一則廣告信息或說是去體驗這則廣告。新媒介時代，消費者是主體。

在消費者處于主體的時代，廣告公司必須轉變觀念，把以前的客戶作為其全力的服務對象，把保證客戶滿意作為其服務目標的觀念，改為要讓消費者滿意的廣告作品、廣告創意、廣告策劃才是真正的有效服務。消費者滿意了，客戶自然會滿意;消費者不買賬的作品，客戶認同亦還不是成功的勞動付出。在新媒介產生發展的影響下，順應消費者受眾主體時代的到來，根據變化形成的新形勢，廣告公司建立消費者研究中心，把業務重心轉向消費者的研究和分析上，在廣告與消費者之間搭建起一座橋梁，促使廣告主與目標消費者的充分溝通，并且牢固樹立起為消費者做廣告的觀念。

3.廣告公司在未來更關注廣告創意。新媒介傳播行為的主動性，讓受眾真正地當上了廣告信息的主控者。受眾所站的位置不再是曾經的被動接受者，對于那些讓他們感到厭煩、妨礙他們的廣告，他們可以完全對其不予理會，或是對其進行攔截阻擋。因此在新媒介時代，廣告公司對于廣告的創作更應該側重于廣告創意的創新上。

一個新穎的具有創意的廣告，對于受眾來說，是一種屬于美的事物，是一種欣賞，他們至少不會對其產生厭惡之感，就容易吸引消費者的關注，特別是如今在這個屬于消費者掌控的信息世界。例如，互聯網上的彈出廣告、旗幟廣告、關鍵詞廣告等，它們的存在對于受眾而言，已經被規劃為同影視廣告一類的不受歡迎的不速之客，這類廣告在網上向受眾傳達信息，受眾要么視而不見，要么很不情愿地將之關閉。因此對于在新媒介上投放廣告，是要求能夠吸引受眾關注的，至少是不能讓其感到厭煩的，甚至可以說是對他們有用的信息內容。廣告公司在今后的廣告策略上，要把廣告做得極具創意，要能融入媒介，并使其成為媒介的資訊和娛樂內容的一種新形式。廣告創意自始至終是廣告公司的核心競爭力所在。例如，《模擬人生》里的角色，如果買了麥當勞的產品，他們的營養點數即會增加。阿迪達斯的Hyperride球鞋在PSP的障礙賽跑游戲《自由奔跑》中，可以增強玩家在游戲中的表現。這些創意還顯得比較淺顯，在新媒介發展之際，更有創意的廣告表現有待專業人員的創作靈感迸發和對廣告的創新表現。

從媒介的發展進程來看，媒介正經歷著創新和融合時期，這是媒介發展的一大趨勢，面對這一趨勢，廣告主應冷靜看待，不應盲目跟風，廣告公司應適應環境走適合總結的道路，廣告媒介要持續發展，建立戰略性合作伙伴。面對新的“一對一”的整合營銷傳播環境，專業化、分眾化和互動化的新媒介必將會被越來越多的廣告主和廣告公司重視和使用，其必將有廣闊的發展前景。

(作者為廣西財經學院國貿系講師)

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