恰當地調整報紙的廣告經營工作

改革開放30多年來，特別是以黨報為主體的報業集團出現十多年來，中國報業發生了巨大變化，報刊競爭進入到一個全新的發展時期。整個報刊市場的發展態勢，已經從過去的單一結構、單一市場、單一形態，進入到一種多媒介立體化交叉融合、部分媒體實行跨地區相融合的新階段。

報紙的發展，必須有經濟基礎作后盾，廣告經營給報紙提供了主要的造血功能。報紙發展由前幾年的以發行為核心逐步轉化為以廣告為核心，因為過去是沒有發行就沒有廣告，現今的實際情況是有了發行也不一定就有廣告。2009年，身處中原腹地的《鄭州晚報》，發行量和廣告量都排名第二，而鄭州晚報的廣告收入是名副其實的造血機。

隨著報業市場的不斷發展，報紙的經濟創收也從單一的廣告經營發展到以廣告經營為主，多渠道創收的局面，對經營人員的素質要求也產生了極大變化。如何有針對性地吸引人才、培養人才，也是報紙經營下一步的關鍵。

在經營模式和管理制度方面，各大報社經過近20年的市場鍛煉，基本都已掌握了比較成熟的管理模式，在新的形勢下，各報社都在積極學習新知識，借鑒成功經驗，調整現有的管理制度，改變經營模式，盡快走上更好的發展道路。

為了應對市場變化，在吸引人才和調整管理模式、管理制度的同時，報社掌門人還需要高瞻遠矚，提前布局，及早選好過渡模式，整合資源，為多媒體協同集團作戰做好準備工作。

新形勢下對經營人才的要求

各大報業集團十多年的發展歷程證明:現階段，傳統的經營性業務仍然是集團賴以生存和發展的基礎。任何一家報業集團規?；洜I以后，真正缺少的不是產業項目，而是經營管理人才和成熟的業務經營人員的使用與儲備。

從人員素質來看，現階段成長起來的報紙，創業期大部分的廣告從業人員的共同特點是一窮二白，基本上都處于流離的生活狀態，居無定所，食無定時，但這群人都很聰明，而且能吃苦，有著遠大的理想，充滿激情，很容易被鼓動。憑著這些優秀素質，目前這批員工都已經成長為各報社經營隊伍的中堅力量，部分人員還成長為廣告中心的高級管理人才。

新形勢下，廣告經營人員僅僅依靠吃苦耐勞已經無法完全勝任即將到來的新一輪媒體競爭大潮，對傳統媒體和新媒體交叉融合的理解，對采編的變化，對發行的認識，甚至對客戶企業借助新技術發生的變化不能及時跟上，都將讓經營工作滯后。例如，通信運營商的廣告在報社廣告創收板塊中占著比較重要的比例，隨著3G新技術的日益完善，新的產品新的經營思路不斷涌現，如果經營人員不及時掌握這些信息，甚至沒有任何體驗經驗，在與運營商交流的過程中，就會顯得很被動，更不要說主動幫助客戶建議營銷政策了。

即便是在報社內部，經營人員如果不及時了解采編和發行上發生的變化，同樣也會對日常工作造成麻煩。如果采取采編一體的經營模式，會給廣告上促成什么樣的優勢?手機報的出現能夠給經營帶來什么樣的機會?新聞網站能夠給經營工作提供什么樣的資源?領導層采取的各項措施，經營人員是否能夠完全領會意圖?這些都是經營工作提升的關鍵。

簡而言之，新的形勢下，廣告經營人員既要具備吃苦耐勞的素質，也要具備開闊的視野和主動學習的品質。

穩步調整經營部門結構和管理制度

廣告作為報業發展的主要營收來源，其運營管理水平日漸成熟。隨著廣告經營收入的大幅提升，廣告經營管理工作在整個報業管理工作中的話語權不斷加大。報業廣告在品牌廣告的運營、?？瘜０娴陌婷嬖O計、分類廣告的細化操作等方面，均已發展到一個新的階段。同時，對廣告潛力的發掘和廣告市場的研發也有了新的提高。

但經過十多年的市場沉浮，部分老的業務人員已經掌握了一套熟練的揩油手段，鉆管理制度和財務制度的空子，欺上瞞下，甚至撈一把就走的事屢見不鮮。這些人的行為對報社的經營工作和企業品牌造成了很大的損失。同時，一些適用于媒體開拓期的獎勵政策和制度已經不適用于現有的經營環境，引進企業管理先進理念和先進的聯網管理平臺，也是必須要做的事。十余年來，各報社對經營部門的結構調整始終沒有間斷，人員的外部流動和內部換崗頻繁已經成為各報社經營部門的一大特色，也是管理者比較頭疼的問題。根據市場需要，建立一個相對穩定的經營結構框架，招募培養一批相對穩定的符合要求的經營人員，制定一組相對全面、能夠節流補缺的管理制度，將使報社經營工作事半功倍。

布局新媒體 立體化協同作戰

今天，手機報、手機電視、電子雜志、新聞網站等數字媒體發展迅猛，并對平面媒體形成越來越顯著的挑戰，已是不爭的事實。各大報業集團都已經在進行新媒體布局，協同母媒進入市場競爭。例如:

青島日報報業集團對下屬的青島新聞網采取全新的公司化與市場化體制。2008年，該網站年度經營額突破3000萬元，經營總額和經濟效益等指標在全國報業集團網站中名列前茅，成為率先盈利的少數幾個網站之一。這充分說明，只要思路正確、措施得力、經營有方，報社所屬網站完全可以扭虧乃至盈利。

鄭州市政府給鄭州日報社旗下的中原網投資5000萬元，用于網站升級，力爭將中原網打造成為國內一流新聞網站。2010年年初，經過改造的中原網訪問量激增十倍，為下一步的經營工作打下了堅實基礎。

2009年9月，由阿里巴巴集團與浙江日報報業集團合作創辦的時尚生活周刊《淘寶天下》在杭州誕生，這份面向全國發行的全新網絡時尚生活周刊，是通過網絡和線下共同發行，以網絡發行為主。同時改變過去平媒廣告無法精確計算效果的廣告模式，報紙網絡互動，嘗試全新的互聯網式廣告模式。

以上例子只是冰山一角，各大報業集團都在嘗試新的媒體經營模式，配合主媒作戰，為將來的發展打下堅實基礎。

多元化經營是報業集團發展的必由之路

報業為主與適當的多元化發展是培育報業集團核心競爭力的有效途徑，是我國報業做大做強的最終途徑。從國內外報業集團的經驗與教訓中發現，主營業務是否突出、是否具有競爭優勢可以視為報業集團是否具有核心競爭力的重要標志。

世界上任何一家有實力、有影響的傳媒集團都是跨媒體、跨行業、跨區域(“三跨”)經營的。報業集團、傳媒集團、文化集團，這是一個報業傳媒的發展脈絡，最后打造出來一個具有品牌價值、具有影響力和輻射力、社會效益和經濟效益俱佳的企業集團。

目前，一部分運作較好、起步較早的報業集團，通過對多元化經營的大膽探索和實踐，已經獲得了更大、更直接的經營效益。

2007年，河南日報報業集團將旗下產業歸類，制定了三個網絡的宏觀發展方向。

一是“大河發行商務網”。從2007年開始，集團逐步對現有的報紙發行網絡進行整合，建立起以大河報發行網為中心的“大河發行商務網”。

二是“大河書報刊發行網”。以大河書報刊公司為龍頭，以在全省建立起的200多個書報亭為載體，進軍教材教輔圖書發行領域，打造出一個覆蓋全省范圍的書報刊發行網。

三是“大河酒店管理服務網”。以大河錦江飯店為龍頭，將集團正在建設的大河商務酒店、規劃中的超五星級酒店大河財富論壇納入其中。同時，輸出品牌、隊伍及管理模式，通過收購、投資、換股和租賃管理等方式，在全省范圍內走連鎖經營之路。

由此，一個依托傳統媒體資源為平臺的現代化多元產品集團已悄然成型。為了在下一步的市場競爭中趕上河南日報報業集團，鄭州日報社即將成立中原傳媒集團，鄭州晚報也將恢復鄭州晚報社，同時成立鄭州晚報有限公司，為鄭州晚報獨立自主地出擊市場松綁，以盡快縮短兩者之間的差距。和河南日報報業集團正在組建的立體化、多元化的經營主體戰隊一樣，中原傳媒集團也將是一個在多行業多渠道發展的集團軍。屆時，中原報業大戰的烽火，將燃燒到發行、網絡、多種經營、增值業務、新聞出版甚至餐飲住宿等各個傳統行業。

集團綜合競爭實力，也將是下一步報業集團之間競爭的主要籌碼。

(作者單位:鄭州晚報社)

編校:趙亮