現階段我國體育新聞報道的困境與策略

現階段體育新聞報道呈現的特點

傳播學研究中，受眾研究和效果研究最受重視。媒體的傳播效果很重要的一個參考要素是有效傳播。一般認為，有效傳播是指通過新聞節目傳播給受眾的是有效信息。一是新聞或新聞節目所反映的客觀事實本身具有信息價值;二是新聞報道所提供的信息能夠為受眾確切理解。有效傳播其實也是媒體的傳播力，是傳播要素的組合。媒體的傳播力由傳播平臺、傳播內容、傳播人和傳播方式四個主要元素決定。媒體只有將構成傳播力的四個要素優化組合后才有望達到有效傳播的目標。①傳播平臺。新聞的一個特點是時效性，在體育領域更是如此。新聞事實發生與新聞傳播出去的時間距離越小，新聞價值越大。媒體則最大限度地縮小了賽場和觀眾的時空距離。傳播平臺多頻道播出是對單一頻道播出的有益補充，是資源內部整合和優化的內在表現，也是體育頻道核心競爭力的外在體現。②傳播內容。傳播內容從國內體育延展到國際體育。體育新聞也注重一些實用信息、服務類信息，如氣象、體育彩票、體育健身等。這些改變增加了受眾的忠誠度和美譽度。實際上，傳播內容的拓展只是數量的改變，質量的改變則需要打造精品節目，也是體育新聞的核心競爭力和創造力。③傳播者。傳播者是傳播的重要要素之一。傳播者本身的素質在很大程度上決定著傳播的有效性。大致說來，體育新聞從業者向著專業化、專門化方向發展。呈現著從播新聞到主持新聞、從體育記者到專項記者等。④傳播方式。國內體育新聞的傳播經歷了從單純播出到全方位合作的傳播方式的變化。合作注重體育新聞的時效性和貼近性，提高了節目制作的質量，擴大了影響，也獲得了更大的經濟效益。媒體只有將構成傳播力的四個要素優化組合后才有望達到有效傳播的目標。

現階段我國體育新聞報道存在的困惑

體育娛樂化嚴重，賽事報道萎縮。在我國，體育新聞報道娛樂化的傾向日趨嚴重，賽事報道日漸萎縮，社會化、情色化的明星緋聞、賽場丑聞聲情并茂、大行其道。許多媒體一廂情愿地認為，在白熱化的市場競爭中，要想抓住觀眾的眼球，就必須把報道重點從場內轉向場外，從公共空間轉向私人領域。毫無疑問，體育運動的娛樂性決定了體育報道的娛樂性。但是，我們不能片面膚淺地將這種娛樂性等同于低級趣味。據一項“體育類報刊讀者最關注的內容”的調查結果顯示，排名首位的是“比賽的結果和過程”，所占比率為74%;其次是“賽前預測分析”，所占比率為63%，位列第三的是“獨家訪談”，比率為61%;“技戰術分析與評論”排在第四位，比率為59%。這組數據充分說明了當下體育受眾真正關心的焦點所在。對于體育新聞報道來說，賽事報道是媒體的“主打大菜”，賽場內外的花絮只是宴席上的“拼盤”，切不可喧賓奪主。

功利性強，缺乏“以人為本”的報道理念。相對于西方而言，在中國，體育運動的功利性更強一些，這一方面與中國“舉國體育”的發展模式有關，另一方面則是對中國自古以來“勝者為王，敗者為寇”思維傳統的沿襲。這種功利性思想在體育新聞報道中就演化為“金牌至上”的觀念。近年來這種現象雖然有所緩解，但還未得到根本扭轉。與“金牌至上”觀念強調勝利的結果不同，奧林匹克精神強調的是參與奮斗的過程，正如現代奧林匹克運動的奠基人顧拜旦1908年在第四屆倫敦奧運會上所說的:“奧運會重要的不是勝利，而是參與，生活的本質不是索取，而是奮斗。”體育新聞報道不是讓人淪為金牌的奴隸，成為奪金的機器，而是要著眼于人性關懷，通過展現運動員(不只是冠軍)在賽場內外不畏艱難、頑強拼搏的奮斗精神，體現人的價值與尊嚴，向受眾倡導一種積極向上的生活態度。“以人為本”的報道理念，不僅是宣揚奧林匹克精神的要求，同時也是進行跨文化傳播、樹立良好國家形象的需要。在一些重要的國際體育賽事報道中，我國新聞媒體面臨著來自國外媒體尤其是西方大國媒體的有力挑戰，要在激烈的競爭中把握輿論主動，向世界展現一個充滿活力的文明古國。

體育經濟報道少，影響體育產業發展。從第一位運動員因比賽而得到報酬、觀眾第一次自掏腰包去觀看比賽起，體育運動的“產業革命”就悄悄開始了。體育與傳媒的“聯姻”源于二者都屬于注意力經濟，聚斂人氣是其發展的重要條件。近年來，日益增長的體育廣告、日趨成熟的體育產品市場、紅紅火火的體育彩票以及大型賽事的電視轉播權交易等，使體育產業與體育傳媒之間進行了一次又一次的雙贏合作。新聞媒體除了要在經營實踐上同體育產業進行積極有效的合作外，還應該在新聞報道中重視體育經濟報道，并以此為平臺對我國體育產業的發展進行有益探討。

現階段我國體育新聞報道策略

形成生動的報道風格，體現專業的報道品質。觀看體育賽事的人都知道，競技體育是一種極富戲劇性的運動形式，常常伴隨著高強度的情感體驗。體育賽事報道一定要打破過去那種索然無味的“流水賬”式報道風格，用最精彩感人的細節、最富戲劇性的變化，以及既生動又不失客觀的敘述帶給受眾“身臨其境”之感。

體育賽事報道的價值絕不僅僅體現在第一時間向受眾告知比賽結果和對賽事過程進行簡單描述上，更應當體現在為受眾提供專業的分析評論上。專業賽事報道是新聞媒體權威性的體現，不僅能夠幫助受眾更好地享受比賽過程，而且能夠加深受眾對競技體育內涵的理解與認識，激發培養受眾的參與興趣。

確立“傳播”報道形式。在本質上，中西對外報道都代表了一定階級的政黨、社會團體的切身利益，都以維護國家利益為核心，但西方媒體在對外報道中，標榜的是理性、客觀的“傳播”，而非“宣傳”。因為在西方學者看來，“宣傳”是一個貶義詞，是用來混淆事實、激發非理性的熱情、丑化敵人的一種手法，是單方面的表達和灌輸;而“傳播”則是信息的傳遞和共享，強調的是雙邊甚至多邊的交流與溝通。實際上，新聞報道的絕對“客觀”是不存在的。新聞報道中所謂的“客觀”，其實是通過對新聞事實的適當選擇與表述，巧妙地表達傳播者的立場與觀點，用形式的含蓄掩蓋內容的某種傾向。在體育新聞報道中，新聞媒體一定要把握宣傳的“度”，掌握宣傳的技巧，特別是在一些敏感問題上面對國外媒體的質疑時，不能總是刻意回避或閃爍其詞，應以坦誠的態度向世界展現一個開放的中國。

與觀眾互動。讀者是新聞的血液，激情滿懷的讀者造就激情洋溢的新聞。這一點在體育新聞報道中體現得非常明顯。世界杯的火爆離不開廣大球迷的參與，奧運會的權威更離不開體育迷的支持，近些年越來越多的新聞開始意識到，體育新聞不僅是提供給讀者的精神食糧，在制作過程中也要借助讀者的幫助和支持。以德國世界杯為例，《體壇周報》組織了一系列令人眼花繚亂的與讀者互動的活動，“集報花，贏大獎”;發短信參與“文斗世界杯”;開辟網友博客評球，鏘鏘三人行，投票選舉黑馬等欄目;發動網友投票選出“齊祖領銜夢幻中場”、“TOM網友黑馬評選”;等等。而“TOM網友親赴德國觀球團”行動就是對球迷參與的最大獎勵，參加線上答題的幸運11人親臨德國觀球，還擔負了特約報道團的重任，將以包含文字、圖片、視頻的多媒體游記形式在博客上及時記錄發布。

堅持本土化。只有民族的才是世界的，這句話套用在體育新聞報道中就是，只有本土的才是世界的。過去，由于中國只有少數人能夠走出國門看到外面的世界，所以體育新聞報道也曾經以“走向世界”為至高榮譽，記者在世界賽場上的所見所聞，對讀者來說都具有很強的新聞性。隨著中國經濟的高速發展和開放程度的逐漸加強，越來越多的人可以到世界各地旅游，許多體育迷甚至能夠親臨世界杯和奧運會的賽場感受現場氣氛。在這樣的形勢下，體育新聞報道的重點就必須進行調整，不能一味地將目光投向外面，而要堅持本土化策略，在世界賽場發生的新聞與本地角度之間尋求最佳結合點，這樣就增強了新聞的貼近性，讓本地受眾更容易接受，同時這種本地化的新聞又憑借獨家的特性，成為世界性新聞的有益補充，也會受到來自外界的更多關注。在報道過程中可以開辟本土運動員、教練員或者名人的專欄，側重將世界性的新聞焦點與國內新聞焦點密切結合起來，以便提高親和力，吸引更多的讀者。《沈陽日報》近年來在報道重大的世界賽事時，就非常注重挖掘遼寧作為體育強省的雄厚資源。在受眾大多通過電視了解到比賽情況的條件下，我們將本土化報道放在首位，聘請該項目的著名運動員、教練員對賽事進行專家式的解讀，聘請各個方面的名人展開社會性的點評，有時也刊登一些比較精彩的讀者來信，多側面、多角度地為讀者提供來自本地的信息。

注釋:

①丁和根:《傳媒競爭力——中國媒體發展核心方略》，上海:復旦大學出版社，2005年版。

②王慧琳、閻偉:《體育傳播學概論》，北京:北京體育大學出版社，2005年版。

③雷青峰:《體育報刊如何適應市場需求——一次讀者調查引發的思考》，《新聞記者》，2005(4)。

④李良榮:《新聞學概論》，上海:復旦大學出版社，2001年版。

(作者單位:鄭州師范學院體育系)

編校:董方曉