大眾傳媒品牌的構(gòu)建要素

品牌是社會經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物。品牌超越產(chǎn)品而成為市場經(jīng)濟的基本元素，也是傳媒公司最有價值資產(chǎn)和最高競爭力的“原子核”。世界上一些知名的傳媒公司，無不致力于品牌建設，如迪士尼集團、新聞集團、維亞康姆集團等。他們以自己正確的品牌戰(zhàn)略而獲得了壓倒性的競爭優(yōu)勢、巨大的市場份額和豐厚的“溢出效益”。本文從五個方面對傳媒品牌構(gòu)建進行探討。

傳媒品牌的準確定位

傳媒品牌定位的含義。“定位”一詞是美國營銷廣告專家艾里·里斯和杰克·特勞特首先引入到營銷領(lǐng)域中的。他們認為:“定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品、一項服務、一家公司、一個機構(gòu)甚至一個人，……要想讓你的信息穿過傳播過度的叢林，唯一的希望就是要有選擇性:縮小目標，分門別類，簡而言之就是‘定位’”。①定位就是要在客戶的頭腦中占據(jù)一個有利的位置。傳媒品牌的定位，是傳媒根據(jù)受眾的實際需求、競爭對手的狀況、傳媒本身的資源特征強有力塑造與眾不同的給人印象鮮明的個性與形象，并把這種個性形象準確地傳達給受眾，從而在市場上確定自身適當?shù)奈恢谩?/p>

傳媒品牌定位的內(nèi)容。傳媒品牌定位應從多角度去思考。第一，品牌的特性。主要包括:個性定位、功能定位、性能定位。就是說本傳媒與其他傳媒相比，它的個性、功能有什么不同，能為受眾提供什么樣的特殊價值。第二，品牌的內(nèi)涵。主要包括文化定位、價值定位和情感定位。這是傳媒品牌能夠構(gòu)建的哲學思考和精神追求。第三，品牌的聲譽。主要包括形象定位、品質(zhì)定位和層次定位。這是傳媒品牌在市場中追求什么樣的品質(zhì)、形象。第四，品牌的營銷。主要包括市場定位、受眾定位和價格定位。這主要是指傳媒的受眾和產(chǎn)品而言的。傳媒的文化價值、傳媒的品牌形象要靠具體的產(chǎn)品去體現(xiàn)，傳媒品牌能否構(gòu)建成功，主要由受眾來決定。以上幾個方面是互相聯(lián)系、互為一體的，它們從不同方面、不同層次表達了品牌定位的內(nèi)容。

傳媒品牌定位的方法。傳媒品牌定位的目的是為了能夠在信息市場上獲得最佳位勢，能夠為目標受眾提供最優(yōu)化的價值。第一，傳媒市場評估和細分。如市場的類別、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、潛力、發(fā)展趨勢等，看看哪些細分市場有可能成為目標市場。第二，受眾狀況分析。受眾的狀況和需求將直接關(guān)系到傳媒的品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略，只有對受眾進行深入分析，才能提供更加對位的信息產(chǎn)品。第三，競爭對手分析。在競爭激烈的信息市場中，很難找到空白的信息市場。每一個細分市場都會有直接或間接的競爭者。第四，傳媒自身的評價分析。傳媒不僅要分析受眾和競爭對手，更要對自身的狀況有準確的把握。傳媒的品牌定位，就是通過對以上幾個方面進行系統(tǒng)思考，能夠把自身的優(yōu)勢與市場的機會更好地結(jié)合起來。只有那些能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢，能夠與市場機會相吻合，能夠給受眾帶來特殊價值的差異，才能成為傳媒品牌的定位點。

傳媒品牌內(nèi)涵的確立

傳媒品牌核心價值的設定。品牌的核心價值是品牌的精髓，是傳媒品牌的世界觀。它決定了傳媒的品格、類型、發(fā)展方向，是傳媒品牌最本質(zhì)、最深層、最原始的要素。傳媒品牌的核心價值應該是獨特的、具有明顯可察覺與識別的鮮明特征，對社會和受眾有著獨特的價值和意義。傳媒品牌的核心價值還應具有感召力、執(zhí)行力和包容性。

傳媒品牌個性的塑造。傳媒品牌的個性是指品牌可以向外展示的品質(zhì)，是品牌公眾形象、社會形象的深化與強化。品牌個性對于受眾來說，可以促進品牌聯(lián)想、創(chuàng)造品牌感知。“品牌個性深刻表達了品牌的真正人性化和哲學化的理念”。②在信息爆炸、傳播過度的時代，絕大部分信息都會被受眾所忽略，只有那些符合受眾需求與偏好，能和受眾的意識與思想形成同構(gòu)的信息才能引起注意與重視。品牌的個性對于傳媒來說，可以獲取差別優(yōu)勢，使傳播的信息與目標受眾更加對位。

傳媒品牌的精神追求。一家傳媒僅有獨特的個性，而沒有深刻的精神思想，就無法達到更高的境界，無法在精神領(lǐng)域和哲學的層面上對社會、人類進行觀照。傳媒的品牌個性要靠精神思想去完善、成熟和深刻，品牌個性的市場穿透力也需精神思想的不斷推動。具有現(xiàn)代精神與深刻思想的傳媒品牌，在信息傳播時，不僅能為受眾提供完善的產(chǎn)品功能，還能為受眾提供更高價值的延伸功能。在滿足受眾現(xiàn)實需求的情況下，使受眾得到更多精神上的享受。

傳媒品牌的精神對內(nèi)還具有凝聚、導向、約束、熏陶、激勵作用，使傳媒內(nèi)部形成共同的理想和信念，提升員工的積極性和榮譽感。

信息產(chǎn)品的品質(zhì)是構(gòu)建傳媒品牌的基礎(chǔ)

現(xiàn)代傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量觀。與傳統(tǒng)信息產(chǎn)品的質(zhì)量標準相比，現(xiàn)代信息產(chǎn)品的質(zhì)量觀是全新的。第一，信息產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是由受眾界定的，而不是自我評價完成的。受眾滿意的、能為受眾提供價值的產(chǎn)品才是高質(zhì)量的。第二，信息產(chǎn)品質(zhì)量評價標準是變化的。隨著社會的發(fā)展而發(fā)展，隨著受眾需求的變化而變化。那種僵硬、一成不變、自上而下所制定的質(zhì)量標準是沒有意義的。第三，現(xiàn)代信息產(chǎn)品質(zhì)量要求是多樣的。不同定位、不同層次、不同類型的產(chǎn)品，其標準要求是不一樣的。

信息產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)化。只有高品質(zhì)的信息產(chǎn)品才能塑造出受眾可以依賴的品牌。高品質(zhì)的信息產(chǎn)品，不僅要求其功能、特點能滿足受眾的需求，更主要的是能給受眾提供價值增值，帶來更多精神與情感的享受愉悅。作為信息產(chǎn)品，不僅要求內(nèi)容是高質(zhì)量的，而且要求表現(xiàn)形式也是美的、豐富的、多樣的。這樣，好的內(nèi)容才能變成好的產(chǎn)品，變成適宜受眾需求、便于受眾需求的產(chǎn)品。信息產(chǎn)業(yè)是服務產(chǎn)業(yè)，因而傳媒要樹立強烈的服務意識，這樣才能真正滿足受眾的愿望和欲望，不斷提升信息產(chǎn)品的品質(zhì)。傳媒產(chǎn)品品質(zhì)不斷優(yōu)化的過程，也是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈不斷優(yōu)化的過程。

要想為社會、為受眾提供高品質(zhì)的信息產(chǎn)品，還須在傳媒內(nèi)部建立保障機制。首先，要建立全面的產(chǎn)品品質(zhì)管理系統(tǒng)，嚴防給傳媒造成重大傷害的惡劣事件的發(fā)生，如假新聞，受賄等。其次，要建立市場評價機制，如競爭機制、激勵機制、受眾評價機制等。只有把產(chǎn)品的品質(zhì)放在競爭中去檢驗，讓受眾去評價，才能從根本上解決產(chǎn)品的品質(zhì)問題。把市場的壓力，把受眾的需求與希望，通過內(nèi)部的市場機制分解量化到每一個人身上。

傳媒品牌的推廣

信息產(chǎn)品是品牌推廣最好的載體。品牌的文化與精神最終要融入、體現(xiàn)到信息產(chǎn)品中，以產(chǎn)品的形式為受眾提供價值服務。受眾首先會從信息產(chǎn)品的認知、體驗中去評價媒體品牌。因而在信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷過程中，要強化品牌意識，由對產(chǎn)品的營銷轉(zhuǎn)化為對品牌的推廣。

利用公共關(guān)系推廣傳播品牌。公共關(guān)系在現(xiàn)代傳媒市場運營中的作用將會越發(fā)突出。傳媒不再是意識形態(tài)，不要居高臨下對受眾進行指教和宣傳。在一個信息爆炸、傳播過度的時代，受眾是這個市場的主宰者。傳媒只有與受眾建立了深刻而穩(wěn)固的關(guān)系，才能在市場中取得優(yōu)勢地位，從而立于不敗之地。傳媒那種硬性推銷、轟炸式的廣告宣傳，效果會越來越差。傳媒應更多利用公共關(guān)系的方式，加強與受眾和社會的溝通聯(lián)系，從而樹立良好的形象。

傳媒品牌的推廣應注意以下幾點。第一，重在與傳播對象進行溝通，傳播的內(nèi)容和方式都應是受眾所樂見的。第二，要運用靈活多樣的傳播形式，整合各種傳播手段，使受眾獲得更多信息接觸的機會。第三，要突出信息傳播的一致性，避免受眾的忽視與誤解。第四，加強傳播活動的系統(tǒng)性。

傳媒品牌的創(chuàng)新與管理

傳媒品牌的創(chuàng)新。傳媒品牌的構(gòu)建是一個漫長的過程。隨著社會的發(fā)展和受眾需求的變化，傳媒品牌只有不斷創(chuàng)新才能跟上時代的步伐。第一，傳媒的經(jīng)營理念與思想要不斷創(chuàng)新。傳媒的經(jīng)營理念只有與社會的發(fā)展方向、與傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢相一致，才能制定出正確的發(fā)展戰(zhàn)略。第二，傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容不斷創(chuàng)新。信息產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比，衰老速度極快，有些信息產(chǎn)品，它的價值是以分秒來計算的。電視節(jié)目的模仿、重復，報紙雜志的轉(zhuǎn)抄都不會得到受眾的歡迎。第三，傳媒產(chǎn)品形式的創(chuàng)新。一種內(nèi)容，可以有多種表現(xiàn)形式，在不同的時代，面對不同的受眾群體，可以生產(chǎn)不同形式的產(chǎn)品。第四，組織創(chuàng)新與管理創(chuàng)新。組織管理創(chuàng)新，是傳媒能夠不斷創(chuàng)新的保障。要用新的組織形態(tài)、新的管理方式去適應不斷變化的市場，完成新的任務。

傳媒品牌的管理。品牌是傳媒寶貴的無形資產(chǎn)。如中央電視臺這一品牌，它的價值就有800多億元人民幣。傳媒品牌在構(gòu)建、運營的過程中，一定要維護品牌的良好形象，不要濫用、廉價使用品牌。通過科學嚴格的使用管理，使品牌不斷提升與增值。

注 釋:

①艾·里斯、杰克·特勞特[美]:《定位》，中國財政經(jīng)濟出版社，2002年第1版，第6頁。

②菲利普·科特斯[美]:《營銷戰(zhàn)略全書》，北京九州出版社，2002年第2版，第229頁。

(作者單位:河北師范大學新聞傳播學院)

編校:鄭 艷