論網絡媒體相對傳統媒體之優勢

摘要:網絡媒體是借助互聯網進行信息傳播的新的傳播媒介，具備傳統傳播媒介的一切表現形態和特點，網絡媒體與傳統媒體相比較，具有時效性強、受眾主動、交互性強、信息量大等特點。

關鍵詞:網絡媒體 傳統媒體 優勢

隨著互聯網的產生，網絡時代也隨之降臨，這個時代最明顯的特征就是信息傳播媒體的迅猛發展。網絡新技術、新媒體的出現，使網絡成了信息傳播的新媒介。而這必定使傳統媒體面臨新的挑戰。

網絡媒體的出現與發展

互聯網具有完備的新聞傳播能力，擁有各種新聞網站、新聞社區、論壇、博客、網絡電視、電子雜志、網絡電話、評論、全國報紙天天讀等強大的功能，換句話說，它已經在我們的生活中充當了媒介的角色。我們把互聯網稱為“網絡媒體”，也就是通過網絡進行信息傳播的媒體;相對于報刊、廣播、電視等三種傳統媒體，人們稱它為“數字媒體”;因為它誕生在報紙、廣播、電視三大大眾傳播媒體之后，人們又稱它為“第四媒體”。而現今對它最流行的說法就是網絡媒體。

網絡媒體的定義。從傳播角度講，“網絡媒體”也可以稱作“互聯網媒體”、“第四媒體”，就是借助國際互聯網這個信息平臺，以電腦、電視機以及移動電話等作為終端，以文字、聲音、圖像等形式來傳播新聞信息的一種數字化、多媒體的傳播媒介，主要功能是通過互聯網進行新聞信息傳播。網絡媒體有兩種基本形式:一是上網媒體，這是傳統媒體結合到一起的方式。如電子雜志、網絡電視、全國報紙天天讀等。二是網絡自由媒體，也就是非官方的，由社會機構或個人組織的方式，如網站、論壇等發布的新聞媒體。

網絡媒體作為一種新的傳播媒介，它既具備傳統傳播媒介的一切表現形態和特點，同時也有許多它們不具備的鮮明特征，當然，這些特征都起源于數字技術和網絡技術的基本特征及功能。

交互式傳播。傳統媒體的傳播方式只是單方的向接收者傳遞信息，而網絡媒體的傳播方式是雙向的，它能在傳播者和接收者之間實現溝通和互動。例如，傳統的報紙是編輯在寫，讀者在讀;收音機是播音員在說，聽眾在收聽;網絡媒體的區別就在于不只如此，即你編輯我可以評論，你說我可以和你對話，形成雙方交互的新形式。

在互聯網上，用戶可以在龐大的空間、無限的范圍內選擇各種自己所需要的網絡信息，也可以通過計算機操作改變傳輸內容和傳輸信息。如CCIPTV網絡電視，它是中國最大的新一代網絡電視門戶軟件，擁有眾多的國內外網絡電臺、網絡電視頻道。只要安裝之后，用戶在這里通過點擊就可以收看自己喜歡的網絡電臺、網絡電視的鏈接地址，收聽、收看國內外眾多的電臺和電視頻道。信息傳遞的交互性使用戶不再簡單地成為接收方。它使傳播者與受眾之間達到了平等，從傳播者的角度來看，它使主動權掌握在了用戶手里。同傳統媒體不同，在網絡媒體上所有人都可以發表自己的意見，任何人都可以參與到傳播媒介中來成為信息的主角，如人們可以通過論壇、貼吧、BBS等發表見解、暢所欲言等。隨著人們物質生活和精神生活水平的不斷提高，文化水平也在不斷提高，人們甚至可以通過網絡媒體進行再教育，接受信息的選擇空間的不斷擴大，人們對網絡媒體的參與熱情和參與需要也在不斷增長，因此，交互式服務的優越性將日益明顯。

網絡傳播媒體與受眾之間地位平等

傳統媒體如廣播、報紙、電視等都是在固定的地點和活動空間進行傳播活動，它們都需要大量的現代化設備和大批具有較高水平的專業新聞信息采集、編導以及相關的技術人員，因此傳統媒體只能在媒介組織中進行新聞信息的制作、傳播工作。網絡媒體則不同，它的傳播主體既可以是專業的機構，如報紙、廣播電臺、電視臺，也可以是非專業的個人，也就是說每個用戶都可以是傳播者，每個用戶都可以通過計算機操作編輯設計的板塊，如通過拍攝DV主辦節目、播報新聞等，所有用戶在網絡上的地位都是平等的，不存在傳統媒體中的等級關系、相互間的控制關系。用戶只要擁有電腦，只要能上網，就可以擁有網絡傳播的使用權。任何組織或個人都可以通過網絡傳播媒體平等地接收和發布新聞信息，信息不再是歸屬哪個傳播媒體獨有。互聯網最大的優點就是將分布在全世界不同地域的多媒體信息以超鏈接的方式組織到一起。用戶可以通過超鏈接進行不同網頁、不同網站間的信息搜索。網絡新聞更具綜合性和可選性，使用戶能按照自己的思維和意志進行新聞信息的跳轉和瀏覽，充分地體現出用戶的主體地位及聯想的思維規律。互聯網自由、交互的特點使得它的每位用戶的地位都是平等的。

與網絡媒體相比，傳統媒體也能滿足受眾了解信息的要求，但因其自身的特點有很多局限性，使得傳統媒體在進行新聞報道時經常用一種由上對下的方式，受眾的意見難以反饋、要求難以滿足。而網絡媒體則不同，用戶可以通過互聯網隨時了解信息，即用戶具有相當大的自由性和主動權，人人在互聯網上都是平等的，這符合人們要求平等的思想，因此互聯網往往采用平民視角來報道新聞，這更受到用戶的歡迎?；ヂ摼W上這種傳播平等化的趨向無疑使得傳統新聞采編的視角發生了變化。在眾多線路中，可以選擇任一條可用線路來發送信息。換句話說，網絡媒體為每個人提供了發言權。

網絡媒體信息優勢

傳統媒體受到時間和空間的限制，不能無限制地傳播信息。而網絡媒體從根本上打破了時間和空間的限制，使全世界都可以進入完全自由開放的全球信息空間。通過互聯網，時間和空間不再是信息的障礙，無限的傳播范圍使得傳統意義上的國界不復存在，互聯網打破了傳統的地域政治、地域經濟、地域文化的概念，形成了信息跨國界、跨文化、跨語言的虛擬空間，使人體驗到了身臨其境的感覺，這就好比看立體電影的時候，電影屏幕上扔東西，觀眾會感覺是向自己扔過來一樣。相對傳統媒體來講，網絡媒體還擁有即時性、大容量等優越性。

互聯網上信息的即時性與持久性。網絡媒體使新聞的時效性與持久性得到結合。較報刊前進一步，廣播電視的現場直播使零時間新聞發布成為可能，但這并沒有真正解決新聞的時效性問題。時效性是新聞價值重要的評判標準之一。長久以來，人們對于時效性的認識不清，更多地關注新聞信息本身發布的及時性，而忽視受眾接收新聞的及時性一面。隨著社會經濟的發展，對新聞信息時效性的要求不僅要及時，更重要的是確保需要這些新聞信息的人群能夠隨時接收到。網絡媒體非常好地解決了這個問題，因為網絡新聞不僅具有即時性，同時具有持久性的特征。網絡新聞是可存儲的，它不同于廣播電視新聞轉瞬即逝，也省去了保存報刊的麻煩。新聞媒體可以在網絡上開辦專題或專欄，集合與某一事件有關的新聞信息，使瀏覽者對事件的發展有全面的把握。網絡媒體可存儲的特點使得即使是很久以前的新聞，在用戶需要時也可隨時通過百度、SOS、谷歌等將其從網絡數據庫中調出來，大大提高了用戶的工作效率。

互聯網上傳播速度的快捷使得傳統媒體的新聞采編面臨挑戰。網絡媒體沒有截稿時間，所發布的信息是即時的、不受限制的，是一種“全天候”的發稿方式。由于全球時差的變化，互聯網上信息的發布交叉縱橫，其優勢是傳統媒體無法比擬的。如“5·12”汶川大地震、2010世博會、各大體育賽事的信息均在各大門戶網站率先發表。而相對于互聯網的即時采訪、即時發稿的快捷，傳統的新聞采訪寫作的速度較慢。如對于報刊來說，即便是很短的新聞信息，也要花費記者好幾個小時去采訪，而寫成稿件還要花費將近一個小時;而如果采訪報道一篇通訊，更是要花好幾天時間去采訪。再加上送審、編輯修改，以及排版所花費的時間，等到新聞見報的時候，新聞已經成為“舊聞”。

網絡媒體信息量龐大，傳統媒體無法相比。從信息的容量來看，互聯網上的信息可以用“無窮無盡”來形容，用戶在互聯網上對信息可以進行自由選擇，單純從獲取信息的角度講，網絡媒體比傳統傳媒有更強的競爭力。互聯網廣闊的空間讓用戶更加深入地了解新聞背景、解釋新聞，這使得傳統的新聞報道方式面臨著挑戰。傳統媒體的傳播范圍受到時間、地理、天氣等條件的限制。而互聯網上的信息傳播突破了時間和空間的限制，任何人在任一臺連接互聯網的計算機上發布信息，世界各地的用戶都可以獲得該信息，這就給編輯和記者在對新聞價值的判斷上提出了更高的要求，使他們在對新聞的處理上不得不更加迅速、全面、周到。

網絡媒體使新聞信息傳播個人化發展。現在，互聯網上的個人化新聞服務已顯示出其發展潛力。互動性使互聯網可以根據用戶事先選定的范圍將新聞直接發到其個人電子信箱，可以按用戶要求的時間和順序播報視頻新聞和其他節目。在因特網上，越來越多的網站都提供了形式多樣的個人化服務。有了個人化服務，人們不必每天到網上搜索，互聯網會根據用戶的個人需要、用戶的個人愛好，提供舒適及時的服務。網絡媒體真正促成了傳播從“大眾傳播”向“個性傳播”的轉變。新聞信息正向完全滿足理性消費的要求發展。

網絡媒體與傳統媒體結合發展

相對網絡媒體而言，傳統媒體擁有令網絡媒體艷羨的內容品牌、相當龐大的受眾群體、穩定的專業記者隊伍，新聞來源非常廣泛，這些都是網絡媒體在短期內所望塵莫及的。媒體最基礎的東西就是新聞，在難以識別互聯網上信息真偽的情況下，傳統媒體有著網絡媒體難以匹敵的品牌公信力。網絡媒體在不能完全自己采編、制作新聞的情況下，還須依靠傳統媒體的內容、人力資源等成長。網絡媒體現在和今后相當長一段時間還將繼續依托傳統媒體而發展。新興的網絡媒體在一日千里的發展中，清醒地看到了傳統媒體的優勢，于是，與傳統媒體的融合就成為一種理智的必然選擇。因此，越來越多的網絡媒體和傳統媒體走上了合作之路。各種門戶網站建設的基本思路似乎正在形成，即內容與經營并重。在“內容”與“經營”這對概念的關系中，內容是基礎，經營是手段。內容與經營一起涵蓋了服務、商務、營銷等所有概念。網絡媒體相對于傳統媒體而言，具有很高的科技含量，但不同的傳播方式使它們都有自己獨特的魅力，這是不能完全與技術手段相等同的。網絡媒體雖然兼備報紙、廣播和電視的諸多特長，卻并不能將傳統媒體的所有功能取而代之。

網絡媒體的前景

從傳統媒體的有限信息到網絡媒體的海量存儲，從傳統媒體的單向傳輸到網絡媒體的雙向交流，從傳統媒體的定時出版到網絡媒體的隨時更新，網絡新聞傳播與傳統的新聞傳播活動有著許多質的差別?；ヂ摼W自身擁有的巨大功能決定了其將在信息傳播領域占有重要地位，對新聞傳媒的未來產生深遠影響。

互聯網的發展一日千里，目前我們還無法預見互聯網真正的完全的潛力。未來的網絡媒體，必須以其需求為動力，以更多元化的產品和服務來滿足用戶在線生活的方方面面。網絡媒體要有更多創新推廣形式來滿足用戶全方位的需求，并且可以全面整合各種推廣手段，從各方面影響受眾，達到一個全面的效果。網絡媒體的互動性在未來存在相當大的發展空間，最重要的是為用戶提供了對新聞自主性的參與。總之，要把握好機遇，提高媒體的競爭能力，完善媒體網站的建設，尋求媒體之間各種方式的互動與合作，在未來的競爭中才能立于不敗之地。展望未來，網絡媒體的前景將會更加美好。

參考文獻:

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2.劉虹:《網絡時代傳統媒體面臨的挑戰與機遇》，廣西大學碩士論文。

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5.劉勝義:《媒介方法》，人民網。

(作者單位:牛建麗，張家口廣播電視大學;徐水，秦皇島職業技術學院)

編校:張紅玲