《感動中國》的議題設置效果分析

摘要:年度人物評選活動是歲末年初媒體備受關注的社會傳播現象，文章以有代表性的《感動中國》為例，從大眾傳播學的角度對其進行理論分析和闡釋，以達到對此社會傳播現象有較為全面、理性的認識。

關鍵詞:《感動中國》 議題設置 傳播 受眾

《感動中國》是中央電視臺的一個精神品牌欄目，以評選出當年度具有震撼人心、令人感動的人物為主打內容，從電視傳媒延伸到網絡傳媒，在傳媒輿論宣傳引導、媒介社會責任彰顯等諸多方面表現突出，已然成為歲末年初受眾回顧一年新聞事件，凈化心靈的文化盛宴。

從大眾傳播特別是傳播效果研究理論角度來看，《感動中國》呈現出如下新聞傳播特質。

《感動中國》的議題設置方式

議題設置公眾化的視角。在海量信息面前，傳播媒介可以發揮一個重要功能——設置議題，引導受眾的注意力轉向媒介所設置的問題上。朗格夫婦指出:“大眾傳媒迫使人們注意一定的問題，建立公共人物的公共形象，經常以自己關于客觀存在的表述規導受眾應該思考什么、了解什么和體會什么。”①從2003年首屆《感動中國》人物評選到2010年“2009年度十大感動人物”揭曉，連續8屆的《感動中國》共評選出77位感動人物和11個感動團隊，獲得了全國觀眾極大的關注。央視主流媒體的強勢地位使得《感動中國》議題設置有了鮮明的特征——視角公眾化，即將某些領域如普通小人物、弱勢群體等置入公眾視野，平凡崗位的默默奉獻、新時代的新人物、農民務工問題、教育科技創新問題等，這些公眾化的信源擴張了個人、團體的力量，使得個人在信息環境構建過程中也可以發揮重要作用。

議題設置的主流化過程。大眾傳播學效果研究中“培養分析”理論的核心內容認為:媒介，特別是電視的內容必然會對受眾產生潛移默化的影響，并且接觸越頻繁，影響越大。“培養分析”理論注意到的是信息傳播的長期影響，所以也被稱之為“文化規范理論”。《感動中國》通過人物或事件所表現的各種行為以象征性的獎勵、授予其社會地位等方式，傳播了一定的規范和價值，從而為社會公眾提供關于現實的圖景，并且規范他們在實際生活中的思維和行為模式。

現實社會生活中，公眾的價值觀、人生觀等意識、信念呈現出多樣化發展的態勢，這其中，必有若干成為絕大多數人“共識”從而構成社會文化核心觀念的“主流”思潮。在這一“主流形成”過程中，媒介，尤其是電視有可能發揮強大的促進作用。②《感動中國》由于“感動”基點有吸引力、能反映真實的現實，同時會以緊緊抓住眼球的方式傳播，比如有真切的標題、震撼的圖片、煽情的渲染等，所以會在觀眾中形成“主流”。

議題設置的“選擇性注意”。秉承當代社會信息接收自由的特質，《感動中國》通過人物征集、投票選舉、頒獎等系列活動，展示了文字、圖片、影像等內容差異，使受眾接收信息的選擇性注意、選擇性理解等得以強化。感動中國各年度的人物和團隊來自不同行業、職業和階層，代表了各自的群體利益，因此，公眾對這些與自身名譽、利益、地位、興趣、習慣等需求的信息，表現得比較敏感。來自社會不同階層的受眾可以自由選擇自己關心的人物或內容進行瀏覽，通過選擇性注意進行所選議題的注意、理解和接受。

在一個信息渠道多樣化、價值形態多元化的社會里，人們在越來越多地學會獨立思考的同時，也越來越多地拒絕被動接受，《感動中國》中令人感動的人和事符合傳播學意義上受眾心理接近性的要求，也符合受眾地理接近性因素。因此，在《感動中國》的人物中，干部有鄭培民、牛玉儒、經大忠、沈浩，公安武警有任長霞、孟祥斌，醫生有鐘南山、桂希恩，知識分子有季羨林、錢學森，鄉村教師有李桂林、陸建芬、李靈，還有普通民眾、大學生等，受眾有選擇地對信息進行接收、理解，個體意志得到發揚，選擇性接觸會進一步加強，符合受眾選擇性注意的心理特征。

受眾在對所關注的人物進行了解的時候，并不意味著全部接受，而是在下意識中向自己熟悉的或希望的方向引導，如2005年感動中國人物洪戰輝在獲得人們的褒獎與欣賞的同時，媒體一窩蜂發起的學習洪戰輝精神被學者評論為是一種適得其反的道德教化，而不少觀眾則認為學習洪戰輝應當是人們發自內心的、用行動來證明的，而非媒體的大力鼓吹。因此，“強效果論”會回歸為“適度效果論”，傳播學的效果理論闡釋再次得到印證。

《感動中國》的議題設置效果評價

社會環境的守望者。作為個體的受傳者在社會信息的認識上存在或多或少的盲區，許多問題需要得到社會中他人或其他社會力量的提醒與說明。大眾傳播具有為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。③《感動中國》通過媒介的議題設置，將公眾的注意力引向環境問題、農村問題、教育問題等急需但并沒有被注意的方面。因此，從積極意義上說，《感動中國》的議題設置承擔了“環境守望者”的角色，將媒體的責任與社會的良知做到有效的統一，幫助人們準確、全面地把握社會的變化。

電視傳媒和網絡傳媒有著龐大的受眾群體，這決定了公眾所關注的問題及其意見在整個社會中能夠產生非常大的影響。同時，公眾關注的熱點也凸顯了民生問題，反映“民聲”，是社會發展過程中必須要關注、要解決的問題。因此，央視歲末年初“感”的主題直入社會主流視野，這種守望對于電視傳媒、網絡傳媒以及社會理性的良性發展都是有所助益的。

發揮媒體教育引導功能，提高社會整體素質。傳播媒介在現代社會中的作用已不僅僅是提供客觀的信息，它還要向人們提供被主流社會認可的思想方法，用自己的報道內容、方式告訴人們應該怎樣認識社會。《感動中國》正是通過媒介以設置議題等各種形式的努力，把國家和社會發展中所要堅持的正義、公平和美好的東西不斷傳播到社會的全體成員中，在一定程度上引導人們向善、向上，對提高社會的整體素質有積極作用，從而達到理想的傳播效果。如2009年“母愛最真”的新疆阿里帕·阿力馬洪媽媽沒有民族之分，沒有偏見之心，用一份溫暖的關愛為一群孩子撐起一片天空，為整個社會詮釋了什么是大愛至真。在一個信息渠道多樣化、價值形態多元化的社會里，《感動中國》是媒體對公眾引導和傳播理想社會價值觀的一次嘗試。它體現了媒體在忠實履行環境監測基本職能的同時，謹慎地探索著媒體教育引導功能的可能。

抵御不良信息。通過議題設置將受眾的注意力引向特定的方向，是國家和主流社會的要求，也是媒介義不容辭的責任。當今社會信息污染現象嚴重，特別是色情、暴力信息充斥著網絡、手機媒體，不良的信息傳播環境必然會導致本國民族文化的衰落，為此，《感動中國》通過媒介的突出傳播，以突出的現實問題、強烈的人文關懷等“議題”去占據信息傳播的主要通道，是十分必要的。

增強社會的凝聚力和向心力。當社會生活中人們的思想比較混亂，各種力量不能形成統一的社會凝聚力的時候，通過媒介對某些問題的集中報道，往往可以使公眾把主要的注意力集中到有利于國家和社會發展的方面。④《感動中國》在不同的年份，根據形勢發展的實際情況，適時推出精心設計的議題，通過特定的人物或事件，為公眾確立應當關注的問題和方法，并最終將大家的思想引向健康的方向。

《感動中國》獨特的語言，增加了公眾對社會道德意識的凝聚力，也使得公眾對社會道德意識的認知能力得以強化。近些年的《感動中國》在細節方面表現得更加細膩，對人物的概括也更加精準，尤其是頒獎詞后的四字概括，顯得格外凝聚人心。但也有觀眾對于一直以來《感動中國》頒獎典禮所形成的現場氣氛提出異議，認為主持人的言行舉止過于煽情，將人物推向一種正義的極端，對事實真相加以刻意的渲染，夸大了他們的偉大與貢獻，沒有尊重新聞報道的客觀公正性。

總之，《感動中國》的傳播效果是非常強大的，媒體不僅僅代表公眾實現了對“感動”人物、事件的理解與選擇，而且還將民族的道德認同、價值標準融入到媒體評價標準之中，實現了最為有效的傳播。但《感動中國》的信息傳播也會帶來一些負面的影響，特別是炒作、作秀、拔高等方面的問題比較集中。關注其傳播效果，不僅能為更好地利用傳媒，還能為應對可能產生的積極與消極影響提供理論上的參照。

注 釋:

①K.Lang and G.Lang，“The Mass Media and Voting”，in Berenard Berelson and Morris Janowitz(eds)，Read in Public Opinion and Communication.New York:Free Press，1966:468.

②張國良:《現代大眾傳播學》，四川人民出版社，1998年版，第252頁。

③趙建國:《傳播學教程》，鄭州大學出版社，2008年版，第173頁。

④段京肅:《傳播學基礎理論》，新華出版社，2003年版，第280頁。

(作者為浙江萬里學院文化與傳播學院講師)

編校:鄭 艷