網絡媒體的強勢發展與傳統媒體的生存機遇

摘要：近幾年，網絡媒體迅速發展，受眾群體數量迅速增加。網絡媒體憑借其信息量大、交互性、全球性、及時性、多媒體形式傳播的優越性，獲得了強勁的發展，在一定程度上改變了傳統媒體的傳播觀念，拓展了傳播者、傳播內容、傳播渠道和受眾數量，增強了傳播效果。本文研究了網絡媒體強勢發展帶給傳統媒體的沖擊，以及傳統媒體生存、發展的機遇與策略。

關鍵詞：網絡媒體 傳統媒體 競爭 合作

不管你是否意識到，不管你是否實際操作過，如今網絡媒體正逐漸進入我們的生活，越來越受到人們的關注。與報紙、廣播、電視一樣，網絡媒體也主要肩負著傳遞信息的職能，雖然網絡媒體擁有大容量信息傳播、交互式傳播、全球性傳播、及時性傳播、多媒體形式傳播等絕對的優越性，但同時它也有自身的問題。盡管如此，其大眾性的優點卻也真真切切地向人們展現著網絡媒體的巨大力量。

新媒體的興起。1998年5月，聯合國秘書長安南在聯合國新聞委員會上提出，在加強傳統的文字和聲像傳播手段的同時，應利用最先進的第四媒體——互聯網（Internet）。自此，“第四媒體”的概念正式得到使用。

將網絡媒體稱為“第四媒體”，是為了強調它同報紙、廣播、電視等新聞媒介一樣，是能夠及時、廣泛傳遞新聞信息的第四大新聞媒介。從廣義上說，“第四媒體”通常就是指互聯網，不過互聯網并非僅有傳播信息的媒體功能，它還具有數字化、多媒體、實時性和交互性傳遞新聞信息的獨特優勢。因此，從狹義上說，“第四媒體”是指基于互聯網這個傳輸平臺來傳播新聞和信息的網絡。“第四媒體”可以分為兩部分：一是傳統媒體的數字化，如人民日報的電子版；二是由于網絡提供的便利條件而誕生的“新興媒體”，如新浪網。它是基于計算機技術、通信技術、數字廣播技術的發展和創新的成果，因此新媒體將引發數字家庭、通信、傳統媒體等多種產業的變革和融合，新媒體產業的誕生和發展將涉及眾多產業?；仡櫟谒拿襟w（互聯網）在中國的發展，“新媒體”這個詞一點兒也不新，似乎早就過時了，而我個人認為，“媒體”與“媒介”這兩個詞應當有所區分：媒介是信息傳播的介質、通道，物理性的意義更強一點；而媒體一定是一個經濟形象、技術形象、社會形象三合一的綜合體，特別是社會形象這一點，是區別媒體和媒介的關鍵。媒體應當是具有人格化、雙向化特征的信息傳播的綜合機制和過程。

網絡世界是豐富多彩的，只要輕輕點擊就會搜到各種各樣的信息。在大多數情況下，網絡里的各種言論都算是“自由”的，我們對一些改編他人的作品來惡搞、取悅他人的事情早就見怪不怪、習以為常了。有人甚至認為，原作索然無味，拿來惡搞，其實比原作還要棒。回顧這幾年的網絡熱點事件、熱點人物，都迎來了無數網友的爭論。

技術帶來的最大的變化是，網民參與網絡的方式已經發生了徹底性、顛覆性的變化。大眾性的受眾同時也可以成為傳播者，這就使普通人也有了話語權。每個人在這樣的一個時代，通過互聯網技術的發展，贏得了話語權，誰都可以借助這個平臺表現自我，表達對事、對人的看法。這種“自主性”和“隨意性”，在傳統媒體中是做不到的。

網絡媒體的出現的確對傳統媒體有著很大的沖擊，歷史上每一個新媒體的誕生，必將伴隨著其他媒體的此消彼長。網絡媒體以其無與倫比的優越性迅速地贏得了無數用戶的青睞。不可否認，它正在對傳統媒體構成一定的威脅，在這樣的情況下，傳統媒體還會走多遠，最終傳統媒體會消亡嗎？對于這樣的問題，解答的關鍵，應該建立在了解傳統媒體的優勢、媒體之間的關系之上，才能得出結論。

首先，談一談傳統媒體的優勢。

從報紙的誕生起，傳統媒體經歷了數百年的發展，歷史積淀了厚重的經驗，這些都形成了網絡媒體難以逾越的固有優勢。

無法比擬的公信力和權威性。作為新聞傳播工具，網絡最致命的弱點是它的虛擬性，“在網絡面前，沒人知道你是條狗”，網絡為受眾提供了一個無限遐想的虛擬空間，但真實是新聞的生命，網絡的這種特性無疑使網絡新聞的可信度大打折扣。美國一項調查結果表明，在對媒體真實可信度的研究中，只有45%的受眾表示相信網絡媒體新聞報道的真實性，而報紙、廣播及電視新聞報道的可信度均超過了50%。對傳統媒體而言，握有公信力這張王牌，是其與網絡競爭的制勝法寶。

巨大的資源優勢。深厚、扎實、原創的內容及穩定的專業記者隊伍是傳統媒體擁有的巨大資源優勢。原創的內容在任何時候都是傳統媒體賴以生存的資本。如今的人們越來越渴望看到來自記者耳聞目睹現場感極強的第一手資料，沒有什么可以代替身臨其境的現場感受和真實的現場錄音、錄像、攝影資料。尤其是當面對國內外重大事件時，受眾需要獲取全面的信息，同時也需要一種引導，讓他們能夠看得更遠更清楚。

顯而易見的資金優勢。在我國，媒體長期是黨委領導下的事業單位，但實行市場經濟以來，各媒體紛紛參與企業運作，在市場化的探求中，也積累了大量的資金，尤其是廣告越來越成為媒體的生命線。而網絡新聞媒體還處在初期，力量薄弱，尤其在資金方面更是欠缺，想要不依賴傳統媒體而獨立發展還不能實現。臺灣的網絡原生版《明日報》的夭折就是最好的例子?！睹魅請蟆窂囊婚_始產生便獨立運作，擁有200人的職工隊伍，獨立采寫，獨立發稿，開始時很火爆，但一年以后便不得不宣告倒閉，原因是資金的嚴重匱乏。《明日報》每天24小時滾動播出新聞，月支出2000萬元新臺幣，但月廣告收入(唯一收入)僅200萬元，是支出的1/10，可見網絡生存力的脆弱。

其次，談一談媒體之間的關系。

媒體之間是有著相互聯系的，在媒體發展史中，我們可以發現，每一種新媒體都不能完全取代另一種媒體。每一種媒體都有各自的功能、特點、優勢及其獨立性，各自互不能替代，當然它們也有自己的缺陷，但都有其存在的理由，并不由于技術等因素影響它們的存亡。

新媒介絕不會自發地孤立出現，它們都是從舊媒介的形態變化中逐漸脫胎出來的。后者對前者是繼承、揚棄、補充、完善和發展。當比較新的形式出現時，相對舊的形式就會去適應并且繼續進化而不是死亡。從這個角度來說，三大傳統媒體不會因互聯網的出現而消失，只不過有一天，社會會出現兩個主角，傳統媒體不再是單獨的主角了。一旦傳統媒體和網絡媒體平起平坐，從某種角度來講，傳統媒體會受制于網絡媒體。因此，我認為，三大傳統媒體不會因互聯網的出現而消失，它們將和諧共存。

美國在線(America on Line)與時代華納(Time Warner Inc.)合并，一個嶄新的媒體巨人——美國在線時代華納公司(AOL Time Warner Inc.)誕生了。作為全世界最大的傳媒集團之一，時代華納是一個集報紙、雜志、出版、音像、電影和有線電視等于一身的巨型傳媒集團，在以上各個領域都有強大的競爭力。而1985年成立的美國在線(AOL)是世界上最大的ISP(互聯網接入服務提供商)公司，被公認為是國際網絡媒體巨子。這兩個分別被譽為大眾傳播和IT行業的當代英雄的聯手，成為史無前例的全球最大合并個案。巨人的誕生帶給世人的思考和啟迪是深刻的，網絡世界的精彩與神奇，傳統媒體炫目的光環日益剝落，關于傳統媒體“生存還是死亡”的疑問更加引起了人們對傳統媒體前途命運的憂慮。看看歷史，我們就會明白這個道理：當初電視一出現，不是有人就宣布報紙和廣播必將消亡嗎，事實是報紙和廣播、電視“三足鼎立”，構成了以電視為主流媒體的大眾傳媒框架。網絡新興媒體以它獨特的優勢，必將占領一部分受眾市場，然而更多的受眾市場也將得到開發，新舊媒體就都可能得到發展，只是“長江后浪推前浪，各領風騷數百年”。

因此，網絡媒體與傳統媒體之間最終會融合到一起，不分彼此，共同繁榮。那么，中國傳統媒體今后該怎么做，才能在網絡這一嶄新媒體的挑戰中占領一席之地，并緊緊抓住到網上這一嶄新領域發展的良好機遇，加快壯大自身呢?首先，對新興媒體競爭的形勢要有一個全面的了解。其次，探索和實踐與網絡媒體的聯合整合。

結論

網絡最主要的一個特點就是虛擬，所以很多人在網絡中的行為變得無所顧忌，隨心所欲。但在這個講法制、講道德的社會里，我覺得這方面最終是要有一個回歸的，有一個主流價值取向的。對于中國的傳統新聞媒體而言，網絡媒體的崛起是它在新世紀中面臨的挑戰，同時也是傳統媒體加快發展的契機，它們將對中國一個世紀媒體的發展方向產生深遠的影響。

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（作者為中央電視臺科教頻道科技之光欄目組編輯）

編校：張紅玲