快樂購:漫長的融資

這是否會開啟新一輪廣電傳媒的融資高潮?電視購物領域的廣電系“三國演義”又將如何展開

《財經》記者 胡雯

4月10日深夜，《財經》記者見到快樂購物有限責任公司(下稱:快樂購)董事長陳剛時，他仍然有些興奮。過去一周時間內，快樂購接連收獲兩大突破。

4月8日，快樂購落地北京，在歌華有線第69號數字頻道開播，每天24小時滾動播出。至此，北京成為快樂購的第67家地方市場，被陳剛視為其全國性戰略布局的重要一環。

而在此前的一周，耗時數年的快樂購融資也終于落定。由弘毅投資牽頭，協同中信產業基金和紅杉資本三家投資機構向快樂購投資3.3億元，這是迄今為止中國電視購物領域規模最大的一筆融資。

在出版行業改制融資上市進行了一段時間之后，資本市場開始將越來越多的注意力集中到更具吸引力的廣電傳媒行業。

快樂購融資正逢傳媒行業融資大潮再起之時。4月初，國家九部門聯合下發《金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》。《意見》明確指出，鼓勵風險偏好型投資者進入市場前景廣闊的新興文化業態，努力推動符合條件的文化企業上市融資。

在快樂購之前，上海文廣旗下的電視購物公司東方購物已經早在兩年前完成一輪融資，清華同方參與投資。而《財經》記者獲悉，除了快樂購之外，中央電視臺下屬的中視購物公司也在去年啟動了自己的融資計劃，中金公司擔任其中介顧問。

廣電系電視購物公司當中，快樂購和東方購物兩家實力較為接近，而中視購物最為弱小，三國演義雛形初具。作為廣電傳媒行業新業態公司，電視購物行業融資改制已經走在了廣電系統的最前面，其間融資、改制以及此后可以預期的進一步上市，都將會為廣電傳媒行業帶來借鑒。

四年融資路

這家成立于2005年的電視購物公司的融資過程一波三折，總計耗時近四年。陳剛自述，“幾乎與所有的投資機構都見過。”

最后的審批過程更是考驗參與各方的耐心，2009年6月之后，每次問及陳剛關于快樂購融資的進展，陳剛的回答總是“快了”。

快樂購的融資始于2006年，一年之后，快樂購的融資顧問易凱資本也開始入場與快樂購商討融資的條款和未來的架構。一輪海選之后，2008年3月，初選入圍的四家投資機構開始做平行盡職調查。

四家投資機構當中，包括最終投資了快樂購的弘毅資本和紅杉資本，此外，還有兩家海外投資機構。

弘毅投資總裁趙令歡對湖南廣電的關注并非始于快樂購，而是天娛。2005年，超級女聲選秀節目紅遍中國。彼時比起剛剛起步的快樂購，成功打造了超級女聲的天娛才是湖南廣電旗下最引人矚目的明星，而趙令歡等投資者當時就已經意屬天娛。

但是，天娛的投資進展并不順利，趙令歡等投資者隨即將目光轉移到成立不久的快樂購身上。

在四家投資機構盡職調查完成之后，便開始兩兩組隊進行競價。“弘毅和紅杉各自帶領一家海外公司，兩個陣營互相競價。” 易凱資本CEO王冉透露，兩家外資機構分別與弘毅和紅杉有著密切的關系，所以才做如是安排。

半年時間的競價之后，融資協議的基本條款出爐，交易達成指日可待。但是，在政府層面的審批卻遲遲不能通過，湖南廣電暫時叫停了這一交易。

資本在此時展示了其頗具耐心的一面。“我們又重新設計融資方案。”王冉說，鑒于廣電的特殊身份，具有人民幣投資能力的投資機構，且合伙人是內資身份的顯然更容易得到監管者的認同。于是2009年初，兩家外資投資機構齊齊出局，而中信產業基金作為新的投資方加入。

非常緊迫的是，2009年12月底融資協議必須簽完，因為那時快樂購的國資評估報告就要過期。

而快樂購首先要在廣電內部進行審批，然后再分別遞交至湖南省委宣傳部和湖南省財政廳來進行評估，此三家的最終意見構成了國有資產的評估報告。“這個評估報告一旦過期，就會非常麻煩。”王冉解釋道。

陳剛告訴《財經》記者，目前快樂購還在辦理工商手續，程序尚未走完。

在參與此次融資的三家投資機構中，弘毅投資是領投，隨后分別是中信產業資本和紅杉資本，其中紅杉資本的數額最少。

三家投資機構當中，紅杉資本在文化傳媒領域投資中表現最為活躍，先后投資過保利博納和湖南宏夢卡通等企業，而弘毅資本在2008年5月投資了江蘇省新華書店集團有限公司，中信產業資本也一直希望能夠在傳媒行業投資當中取得突破。

惟一的遺憾

在快樂購融資最終敲定之后，王冉曾經在自己的博客中發表對這一融資的看法，在闡述了這一交易的積極意義之后，王冉不無遺憾地表示，“團隊的長期激勵機制問題沒有得到徹底解決”，并稱這是這一交易唯一的遺憾。

自快樂購融資進入外界視線以來，關于快樂購的團隊激勵一直都是行業內異常關心的熱點，在此前的國有背景的文化傳媒企業的融資改制當中，關于管理層持股形式的長期激勵方案一直被回避。

但是，作為傳媒新業態的電視購物行業，其娛樂喉舌功能并不突出，是否可以做管理層持股的嘗試?

2009年12月底的一個論壇上，曾有聽眾異常直接地問當時的論壇嘉賓陳剛，“快樂購融資之后，你會有股份嗎?”陳剛尷尬地笑了。顯然，他自己也想得到一個答案。

“這就是一個體制突破的問題。”王冉分析認為，就如陳剛本人，既是快樂購的董事長，又在湖南廣電體制內擔任著行政職務，這樣的“雙重身份”的公司管理層究竟能否持股，能持多少數額的股份或者期權，國內并沒有清晰的政策規定。

快樂購的意向投資者們的確曾經嘗試過有所突破，在此輪融資過程中，快樂購的投資方曾經考慮過多種不同的激勵方案，甚至曾經有投資者表示愿意單方面激勵團隊，但是也并沒有實施。王冉透露，“這樣容易讓人顧慮投資人和管理者之間有什么默契。”

作為快樂購的大股東，湖南廣電對這管理層持股的看法也非常開明。2008年，原湖南廣電掌門人魏文彬曾經對《財經》記者表示過對湖南廣電人才流失的憂慮，并且談及以市場化的方式留住人才的想法，其中特意提到的例子就是陳剛。

“當非市場的體制和市場的價值取向產生碰撞的時候，團隊激勵的問題成為了整個交易中最核心的問題。”王冉分析認為，這一交易中的其他估值和條款都非常容易，而只有在管理層持股的問題上比較棘手，“是和整個體制在博弈。”

長期管理層持股的方案并未實施，但是，在管理層激勵方面，快樂購仍有一定的突破。

快樂購所確定的是一個短期和中期相結合的方案，管理層的激勵部分，在薪酬中的年終獎體現，股東會設計一個業績標桿，超過此標桿的業績部分，管理層團隊就可以按照一個固定比例和股東分享。

王冉認為，這一方案只解決了短期和中期的激勵問題，而沒有解決長期問題。“畢竟它和期權股權的激勵還是不完全一樣的。而在現行基礎上，如何能夠讓管理團隊的利益真正和公司的長期利益對應協調起來，對于國有傳媒來說還需要探索。”

王冉認為，國有傳媒公司設計這樣的長期股權激勵方案并非不可能。贈送管理層股份的方式注定在中國現行體制中無法適用，那么讓管理層團隊按照市場價格和投資者一起來購買公司股份應屬可行之方。

但是，在百分之百合規合法的前提下，快樂購融資交易的決策者觸及到了這一難題，最終選擇了規避。

布局“媒體零售”

快樂購似乎并不缺錢。2009年12月的股權轉讓公告顯示，該公司最近兩年經營業績尚可，2008年的營業收入為11.8億元，凈利潤3700萬元。截至2009年前10個月的營業收入為11.4億元，凈利潤5000萬元。

除了嘗試在體制機制方面有一定的突破之外，快樂購為什么要融資?4月10日，陳剛對《財經》記者透露，其新一輪的“媒體零售”布局業已開始。

陳剛認為，現在的媒體零售和電子商務還遠未定型，融得更多的資金可以為快樂購在接下來的市場競爭中爭取到更加主動的位置。比如在全媒體中的產業鏈布局和進一步的地域擴張中對未來的業務進行布局。

“只要我們恪守媒體零售這樣一個基本模式前提，該做的都盡可能做。”他表示，快樂購將把電視到電臺，互聯網到手機，目錄銷售到電話銷售，捆在一起做。

王冉認為:“新型零售企業都一樣，電視只是快樂購的一個主戰場，這是其中一個渠道。未來還有無線渠道，特別是互聯網渠道，怎樣形成一個跨媒體的立體的銷售渠道和產業鏈布局，是下一個要思考的問題。”

4月底，快樂購的廣播電臺平臺將會正式推出。陳剛還計劃將其媒體零售的領域從電視，拓展到互聯網和無線移動平臺。此前，陳剛在互聯網電子商務方面已有嘗試，但并不非常成功。

與東方購物不同，在王冉看來，由于本地市場的狹窄，快樂購是一家“生下來就需要尋找突圍的企業”。除了在全媒體產業鏈上下游布局，快樂購從未放棄地域上的擴張。目前公司擁有全國67家地方市場，從黃海、渤海至長江三角洲，向下延伸到珠江三角洲，內陸還有湖南長沙主戰場。

“很多地方現在沒法落地，”陳剛坦言在地區擴張時遇到的困難，“但是我未來肯定會通過全新的嫁接方式實現‘軟著陸’。”

他所指的全新的嫁接，即利用新媒體的全產業鏈布局，例如在上海通過IPTV，而并非有線電視的方式進入。

而在這個擴張過程中，遇到的行政審批難題只是問題的一個方面，而另一個方面還是在經營上。比如是否可以用一套內容“打天下”。中國地廣人多，每個地區又有非常明確的不同消費需求，“是否需要考慮適當做內容的差異化，這是一個重要的問題。”

電視購物“三國演義”

快樂購之前，廣電系電視購物公司中的東方購物已經先行開始對外融資。

東方購物在2004年1月成立，是由上海文廣傳媒有限公司與韓國CJ Home Shopping株式會社共同設立的國內第一家專業從事家庭購物的公司。就在2008年同方注資之后，股權比例變更為上海文廣集團持股45%，韓國CJ Home Shopping株式會社持股30%，同方持股25%。

與快樂購的全國市場戰略不同，東方購物截至目前仍然主要據守上海本地市場，繁榮的上海本地消費市場給其帶來了年均增長率達65%的銷售額，2009年銷售額將近30億元。

“東方購物主戰場(上海)大，整體盤子大，但是它并沒有真正走出上海。”王冉這樣評論，“從目前來看，真正具有異地擴張能力，能形成全國規模的，還是只有快樂購一家。”

然而東方購物現在的思路也變了，此前曾經有上海文廣高層對《財經》記者透露，或將通過收購的方式開啟全國市場的拓展。

4月初，上海廣播電視臺、上海東方傳媒集團有限公司拿到了總局頒發的首張電視購物模擬頻道牌照。

東方購物將在傳統電視之外，與手機、IPTV、互動電視等新媒體合作，也不排除植入到未來的互聯網電視播出平臺中，而從上海走向全國也已經只會是時間問題。

三家廣電系電視購物公司當中，中視購物是最為弱小的一家，這與其出身央視的背景多少有些不相稱。

工商資料顯示，中視購物由中國國際電視總公司與北京世恒成咨詢服務有限責任公司在1998年就已出資組建。至2006年最近一次增資結束，公司注冊資本為5000萬元，中國國際電視總公司占股55%，南京藍籌投資有限公司占比30%，北京世恒成咨詢服務有限責任公司占比15%。

公司成立期間，經營范圍數次變更，均為新增小汽車及汽車零配件銷售、醫療器械、食品和保健品等當前熱門行業，但是經營業績未見改善。

根據中視購物工商資料中的財務數據顯示，2007年，中視購物全年銷售收入僅為2億元左右，當期虧損2125萬元。2008年，中視購物銷售收入為4.5億元，虧損為1189萬元。

中視購物也希望能夠通過引入投資者改善其財務狀況，扭轉其在競爭當中的不利局面，從2009年下半年起，中視購物新一輪的融資海選也已經開始。

一度曾經有傳聞稱，臺灣東森電視臺很可能成為中視購物的新戰略投資者。但是，據接近這一交易的人士透露，在第一輪競爭當中，的確曾經有過海外背景的產業投資者參與中視購物角逐，其中不乏這一行業的絕對領先者。但是，正如快樂購的融資過程一樣，在第一輪之后，境外產業投資者悉數出局。■