他們如何看我們

雖然充滿期待，可備受關注的《國家形象宣傳片》還無法在“十一”前播出。國新辦相關負責官員則向本刊記者表示，從未正式發布過該片將在“國慶檔”播出的消息，媒體此前對于該片播出時間的報道存在問題。

由于意義重大，《國家形象宣傳片》在制作完成后將開始一系列審片過程。其間，完善和修改在所難免。本刊記者獲知，到9月下旬該片可能進入第一輪審片。

審慎和嚴謹的原因無需多言。在中國經歷了歷史上變革最為巨大的30年后，中國和中國人的形象需要一次徹底的改變。

事實上，即使在中國最為偏僻的鄉村，人們都能感受到1978年以來生活和社會的變化。但是，為何世界、特別是西方世界對中國人的印象有些還停留在19世紀、20世紀上半葉的落后、愚昧?

100多年來，中國人對于如何認識國外人對自己的評價也幾經變化。從天朝上國到失落自卑，從自信的革命國家到虛心的學習心態。然而，直到今天，什么人能夠代表中國人?外國人到底如何看待中國人?仍然存在不同解讀乃至誤判。

他們到底如何看我們?

誰能代表中國人

一直以來，外國人都以“Chinese”，即“中國人”一詞來稱呼具有中國國籍的人，甚至在無法判斷國籍的時候也用來稱呼華裔。

在這樣一個數量龐大、主體層次眾多的群體中，誰對中國人的形象產生了最大影響?中國傳媒大學“中國國家形象的國際傳播現狀與對策”課題組之前為期兩年多的研究，曾涉及這個問題并給出了一個答案。

按照身份特征，這項研究將“中國人”設定為政府領導人、商界或企業界名人、文化和演藝名人、體育名人、專家學者、其他名人、普通人等7個類別。此外，盡管“中國人相關報道”中的主要人物不一定是具有中國國籍的人，但是報道一定與中國人形象有關。因此，“華裔”被專門作為一個類別加以考察。

根據世界主流印刷媒體涉華報道的統計數據顯示，華裔占據39.07％的篇幅，政府領導人為18.77％，文化演藝名人10％，專家學者4.88％，其他均在6％至8％之間。

“華裔”或者“華人”其實是一個廣泛的概念。擁有居住地國國籍、打算獲得居住地國籍、第一代以后的移民等等，都可以納入到這個范圍。統計顯示，他們對于中國和中國人形象的影響，有的情況下甚至超過了具有知名度優勢的中國政府領導人。

課題組執行組長、中國傳媒大學廣告學院公共關系系主任何輝告訴本刊記者，他說，普通西方人對中國的了解主要通過兩個渠道：影視作品和唐人街。唐人街就是華裔的代表，而外國人制作的影視作品也直接來自對當地華人的感觀。

在過去相當長的時期內，由于交通和資訊的不發達，外國人無法親自到達中國。因此，當地華人、媒體和影視作品，成為他們了解中國人和中國的最主要渠道。30年來，隨著中國人越來越多的走出國門，他們也為外國人和媒體觀察中國人提供了更多直觀素材。研究認為，在國家形象的塑造過程中，華裔和政府領導人的貢獻與影響最大。

不過，在涉及華裔的報道中，負面評價占37.6％，正面僅占16.1％，態度不明顯的占46.3％。負面評價比重為第二高。正面評價最高的是文化演藝名人，達到64.86％。由此可以看到，文化演藝界名人對中國形象有一定的加分作用。

但是在一段時期內，外國媒體對中國的負面評價比較多。其中最大的原因，仍是意識形態差異造成的影響。特別是西方世界對于共產主義、社會主義的誤讀和偏見，對于中國崛起帶來的競爭力、為自身需要捏造的中國威脅論，往往會首先落在代表中國國家形象的政府領導人身上。

另外，腐敗問題影響著國家的形象。比如國外媒體大肆報道一些中國官員到國外購房，一擲千金。

不過何輝說，這一情況在最近幾年得到了很大改善。北京奧運會、“5·12”地震和玉樹地震中政府和官員的表現，使外媒給予了很高的正面評價。

在世界主流印刷媒體上，中國政府和領導在經濟方面的形象較其他方面更為積極一些。同時，在外交方面，由于改進了與國際社會的溝通和加大了國際事務的參與程度，中國政府和領導人呈現出積極開放的形象。

普通人在世界主流印刷媒體上出現的頻率比較多，排在專家、體育明星之前?？梢哉f，在西方新聞從業者人本主義思想的背景下，記者的眼光更多地關注到百姓的日常生活。因此，每個中國人都有義務提高自身素質，建立一種憂國憂民的憂患意識。

大事件中的中國人

“美國早期影視作品中的華人形象很糟糕，大部分是清代中國人的影子，思想落后、行動慢吞吞的。”何輝對本刊說。

他說，在美國早期表現中國人的影視作品里，有兩個重要的人物：“傅滿洲”和“陳查理”。“這是兩個很著名的中國人形象，傅滿洲樣子邪惡，陳查理是一個外國人演的中國人，形象也很古怪?！?/p>

而中國的女性形象，在早期西方人眼中多是“勤勞的、吃苦的、裹著小腳、命運悲慘的農村女性”，或者是生活在唐人街、處于社會最底層的妓女。

何輝認為，李小龍、成龍和李連杰三位功夫巨星，對西方人心中的中國人的形象具有改變作用。

“過去許多西方人心中的中國人是東亞病夫，李小龍讓外國人對中國人有了新的看法，表現了中國人勇武的一面，而成龍則通過他的功夫表演表現了中國人靈巧與幽默的一面，李連杰更多的是把正宗的、優美的中國功夫帶給了全世界。”

國際社會中的中國和中國人形象以新世紀為開端有了新的變化。

“這要從一系列重要事件開始說起，”何輝說，西方媒體的習慣是關注大事件、關注災難、關注沖突，所以往往這樣的事件最能引起他們的注意。

何輝和他的課題組曾在美國最大的法律、新聞資料數據庫中檢索了2000年12月20日到2003年12月20日英國廣播公司(BBC)所有標題包含“China”(中國)或者“Chinese”(中國人)的播出文字稿，并進行了分析。對美國有線電視新聞網(CNN)同時期的播出文字稿也進行了檢索并進行了分析。

這兩家西方主流媒體報道中國最主要的內容是：2001年4月的中美撞機事件、2001年7月中國申奧成功、2001年11月中國入世、2002年11月中國共產黨十六大召開、2003年初的SARS事件以及2003年底中國成功發射“神舟五號”這六件事。

在這個新階段，中國能夠積極通過一些行為扭轉自己的不利形象。比如，在SARS事件中，西方媒體本來對中國的報道偏重負面。但是，隨著中國及時公開信息，情況發生了扭轉。

雖然在一些重大事件的報道中，外國的主流媒體對中國的形象塑造起到了很重要的作用，也有一些客觀的評價，但是陳剛認為，“仍然是負面的東西偏多，盡管有些內容已經變得中性了一點，還是遠遠達不到我們對國家形象塑造的要求。”

他們關心我們什么?

不同的國家和媒體對于中國與中國人的態度既一致又有不同。對美國《紐約時報》、英國《泰晤士報》、法國《費加羅報》、德國《法蘭克福匯報》，日本《讀賣新聞》、西班牙《國家報》和美國《時代》雜志、英國《經濟學家》雜志等具有世界影響力的媒體的涉華報道進行內容分析顯示，法國、德國、日本、西班牙等國媒體對中國和中國政府的報道正面居多、或態度不明顯。

美國的《時代》等雖然對外說以客觀報道為主，但負面報道遠遠多于正面報道。比如從2001年12月到2003年12月，《紐約時報》針對中國的負面、否定性報道一共有453篇。占總報道數的26％，主要集中在政治體制、人權狀況、法律制度等方面?？隙ㄐ詧蟮乐挥?39篇，占涉華總報道量的8％，主要是在中國的科學技術領域。

而從政治文章的報道傾向統計，正面的只有17篇，負面的有135篇，不帶傾向性的119篇。

何輝覺得，如果說這一時期《紐約時報》的報道給中國畫了一幅人物肖像，那么這個人物是基本正常的，但同時又是“多病”的和“面目丑陋”的，“西方主流媒體不能擺脫西方發達國家慣有的，優勢民族意識形態的影響，他們先入為主的價值觀體系下面，跟他們想法不符合的現象，他們都視而不見或者避而不談?！?/p>

一般情況下，控制國際話語權的這些西方主流媒體最為關心中國的經濟情況，其次是外交、政治。值得注意的是，《費加羅報》、《法蘭克福匯報》等比較多關注中國經濟、企業的媒體，其對中國的整體評價較高、傾向性不明顯或負面報道少于正面報道。

總體上講，經濟、文化、科技都會給中國人的形象加分。以《費加羅報》為例，在統計時間段內的文化藝術方面的報道中60％為正面、有74篇。負面僅有3篇。

對于中國的發展，它們普遍認為正面影響大于負面影響。以中國企業為例，正、負面報道比例在《費加羅報》是13：1，《國家報》是3：1，《泰晤士報》是4：1，《紐約時報》大約是10：1。

人權、死刑等問題，及社會法律是外媒攻擊最多的領域。同時，醫療衛生、環境也給中國人的形象帶來不利影響。顯然，它們并不贊同不同制度帶來的差異，而是更多以自身的標準來評價中國、甚至無視發展階段的不同來說三道四。

真正塑造中國人

北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告學系主任陳剛則認為，對西方媒體不能苛求，“對于這個問題我們應該有一顆平常心”。

他說：“有些報道出現了，我們覺得不是很合適，不客觀，造成這種狀況的原因，很大程度上是報道的作者對中國的一些做法和習慣不是很了解，甚至是有點誤會，如何能增進了解、消除誤會才是我們應該考慮的?！?/p>

在何輝看來，這次以拍國家形象廣告的形式來進行國家形象的推廣，這樣的外宣效果，就比從前邁進了一大步。

何輝也表示，很多時候外宣工作的效果是不可控的，“有時愿望很良好，但是效果并不好，做得很辛苦，對目標人群起不了作用?！?/p>

“外國人一般不看CCTV 9。中國制作的國際形象宣傳片過去也有不少，但是外國的電視臺如果不感興趣或有所排斥，就可能沒有辦法播出?！彼f，“中國制作的宣傳冊，即使再精美，也可能擺不到想擺的位置。比如把宣傳冊擺在國外的大學里，人家可以不看。我們想往人家政府機構內送，往往也不可能，所以效果往往很難衡量?！?/p>

陳剛則認為，非常關鍵的是要強調溝通?！氨绕鹞覀儽容^常用的‘宏大敘事’，外國人的眼睛和心靈，更容易被一些個人經歷與人本性的描述所打動。要通過人來把中國的變化表現出來?！彼f。

何輝說，現在的外國媒體也比較關注普通中國人?！艾F在很多國家的國際機場都擠滿了中國人，在國外的中國人非常多。如果把人比喻成化學里的分子，普通中國人在‘分子’意義上也是代表中國國家形象的。他們的表現更直觀，更容易被外國人記住?！?/p>

最近30年來隨著國門開放，越來越多的中國人前往海外，他們不僅表現了中國在這一時期的巨大變化，同時負擔著改變中國人形象的任務。

“只要是中國人，其實都肩負著維護中國形象的責任，從這層意義上說，中國形象不是一兩個國家形象片或者一兩個大事件能夠改變的，需要每個人用行動來說明。因為每個人的行為，不論是否凸顯，如同溪流匯海，本質上都是構成代表中國形象的中國人行為的一部分。新的中國國家形象廣告片，因此也具有國民激勵之作用?！焙屋x說。