誰為國新辦發布會打分

一個有執政能力的政府要善于在不良的媒介環境中生存和發展沒有執政能力的政府才永遠企盼風平浪靜的媒體環境

一個名為“國務院新聞辦公室省部級新聞發布會評估組”的機構已經低調運作7年?！熬┡伞鼻迦A大學和“海派”復旦大學作為評估組“左右手”，承擔著為國新辦歷年新聞發布活動“舉牌亮分”的任務，并為我國發言人系統不斷培訓、輸送新鮮血液。

“中國的發言人制度由國新辦原主任趙啟正設立，蔡武繼任后推動了三級政府新聞發言人制度的建立，如今正在走向創新之路，軍隊新聞發言人和黨委新聞發言人的制度設計即是力證?！痹u估組負責人之一、清華大學國際傳播研究中心主任(以下簡稱清華中心)李希光在接受本刊記者采訪時說。

而在評估組另一負責人、曾經擔任過國家重要課題“2008奧運會中國形象傳播戰略”和“2010上海世博會形象傳播戰略”課題組組長，現任復旦大學國際公共關系研究中心主任孟建看來，對國新辦新聞發布會的評估是對“科學發展觀”在中國新聞發布制度建設方面不折不扣的落實和執行。

用“兩彈一星”精神研究國際傳播

李希光至今清晰記得自己參與評估的第一場新聞發布會。

1999年夏天，時任中共中央外宣辦主任的趙啟正就美國國會污蔑中國竊取美國核武器技術的《考克斯報告》召開記者招待會。

結束后，趙啟正邀請李希光、美國學者劉康和主持記者會的中央外宣辦一局局長錢小芊就發布會效果進行評估。大家一致認為那場發布會之所以成功，主要是趙啟正懂得跟記者說話的藝術。李希光建議舉辦培訓班，培養能夠與西方記者溝通的發言人。臨別時，趙啟正對他說:“將來國新辦舉辦發言人培訓班一定請你來講?！?/p>

從三級政府新聞發言人制度的建立到如今的黨委新聞發言人的集中亮相，都是西方世界判定中國民主政治改革沒有關上大門的重要指標。

在此之前，李希光曾在哈佛大學新聞政治與公共政策中心做訪問學者，曾任上海市長、海協會會長的汪道涵與他談話，希望他能在這個為美國政府提供政策咨詢和建議的智庫“師夷長技以自疆”。

2001年11月，由中央外宣辦舉辦的首屆“全球傳播高級研討班”在北京開班，李希光帶領清華中心的一支教學小組執教?！斑@將是一個里程碑的事件?！壁w啟正如是說，因為它正是后來風靡全國的政府發言人培訓班的前身。

2000年春，汪道涵在北京貴賓樓飯店會見趙啟正和李希光，指出“研究國際傳播，特別是美國媒體，具有緊迫的現實意義和極大的學術價值。我們要用當年研制兩彈一基的精神來重視國際傳播這個重大課題”。

2003年，趙啟正和李希光將“全球傳播高級研討班”開至貴陽，卻因“非典”被迫中斷返京。時任衛生部部長張文康在國新辦新聞發布會上宣布“已經逐步有效地控制了疫情”，卻被北京301醫院的一位老軍醫直斥“說假話”。

以此為導火線，時任國新辦主任的趙啟正授意李希光帶隊開始在全國開展新聞發言人培訓。

趙啟正告訴李希光，發言人是熟能生巧的藝術，基本的技巧和策略都要通過培訓實現。他的任務就是“幫助領導干部讀書”。

自2001年以來，清華中心主講了30余期“全球傳播高級研討班”以及近千期全國新聞發言人培訓班和省部級新聞發言人班，為中央和國務院66個部委和全國31個省、自治區、直轄市培養了幾萬名政府和企業發言人。

“中國的新聞發言人制度是這些培訓帶動起來的?！币晃恢醒胫鞴茴I導的評價，是對清華李希光團隊的充分肯定。最標準的新聞發布會是怎樣煉成的

2009年11月26日，國新辦連夜召開新聞發布會，邀請國家發改委副主任解振華和外交部副部長何亞非解讀中國應對氣候變化的行動目標。清華中心政府科研部主任蘇婧已經早早坐在最前排準備進行現場評估。

案頭上整齊地擺放著發布會的中英文材料，蘇婧和工作人員仔細閱讀以判斷材料是否準確翔實。他們手握計時器，對發言人的自主發布時間和回答記者提問時間分別記錄。

“早期新聞發布會照稿念讀的情況比較多，”蘇婧告訴本刊記者，而現在按照他們的評價標準，發言人自主發布時間以lO～15分鐘為宜，重點放在記者提問環節，一般以6～8個問題為宜，答問的質量、主持人對提問記者的選擇都是現場評估的指標。

與此同時，復旦大學評估小組正聚集在一起，觀看該場新聞發布會的電視直播?！耙驗椴幌袂迦A占據地利優勢，早期還沒有網絡視頻時，我們是通過看電視直播和—遍遍觀摩錄像來完成評估的?！泵辖ǜ嬖V《瞭望東方周刊》記者。

“發言人思路是否清晰、表述是否準確、時長、氣氛以及是否掌握發布主動權是新聞發布現場評估的重點?！碧K婧說，媒體報道則以標題、主題、關鍵詞、引語、題材以及發布時間為標準進行量化分析媒體發布是否準確傳達了發布會的內容。

“在這場新聞發布會中，主持人對提問記者的選擇可圈可點。兩家境內媒體一為央視，一為地方都市報，其他都是境外媒體，包括BBC、美聯社、法新社、德國電視臺、《衛報》以及《基督教科學箴言報》。而解振華和何亞非發布的立場和觀點同參加哥本哈根氣候會議的中國代表團是一以貫之的。之后一個月，那場新聞發布會都有輿論熱度?！碧K婧說。

在孟建看來，7年來新聞發布評估工作已經走出了過去較簡單的模式，向前邁了一大步?！耙郧拔覀兙鸵粓鲂侣劙l布會本身進行評估，而現在正在逐步嘗試階段性、動態、全過程的評估?！币?008年汶川地震期間的60多場國新辦“搭臺”的新聞發布會為例，對一個階段的發布會進行整合評估對下一階段的新聞發布工作是具有指導意義的。

主動策劃力度和議程設置意識增強，是蘇婧的直接感受，“現在國新辦新聞發布會除了要求準確及時地傳遞政府聲音，還在主動掌握話語權方面開始突破”。還是以“應對氣候變化新聞發布會”為例，在西方輿論對中國為實現快速發展而以環境為代價進行指責時，中國政府新聞發言人強調了中國在計劃生育領域的成就，這就是一種主動意識的體現。

整套裝備收集輿情

清華組和復旦組作為國新辦省部級新聞發布活動評估組的“左右手’在互為“對照組”的過程中也體現了各自不同的評估重點和方向。

清華大學的輿情監測同中央各部委的聯系更加密切。今年以來，山西疫苗事件、江蘇狂犬病疫苗事件、三聚氰胺事件、麻疹疫苗事件、圣元奶粉事件層出，清華中心的輿情通報也每天一期，向衛生部以及國家食品與藥品監督局發布。

蘇婧以山西疫苗事件為例分析了輿情監測的重點:比如近期關注度的高低、主題和題材的分布、焦點文章、轉載率與點擊率等都會作為輿情搜集的指標并輔以研究人員的分析向衛生部通報，另外還有媒體關系圖以及人物關系圖，比如他們通過對圣元奶粉案的媒體報道進行分析，發現確實存在“行業內其他競爭對手的利益訴求”。

2009年初，清華中心承接了“輿論引導力建設”重大課題。為“做好輿隋的評估和預警”，李希光給他的團隊進行了“標準化配置”:臺式電腦、手提電腦、上網本、黑莓手機一應俱全，以便隨時隨地分類輿情。

復旦組側重的是“大的社會背景聯動和多學科資源整合”。據盂建統計，在新聞發言人制度建立健全的最初幾年，復旦大學參與評估的國新辦新聞發布會場次一年能達到20～30場，最多時有四個小組分工對不同場次進行評估。

今年截至目前，呼估場次剛超過10場?！霸趫龃螠p少的同時，是評估向深度開掘的過程，”盂建指出，這是我國新聞發布會和發言人隊伍放量增長之后，開始著力于完善制度、提高專業水準的體現。

具體體現是，復旦組開始嘗試在深圳、廣州等地試點對新聞發布會后“受眾認知態度和行為方式轉變”進行評估。比如，他們通過對全國五大區域抽樣、發放問卷的方式對深圳龍崗舞王歌舞廳大火事件后民眾對政府處置和媒體報道的滿意度進行調查。

“必須要注意到，一場大火還牽連出了公安系統內所謂的‘億元貪官’等諸多‘衍生災害’?！泵辖ㄖ赋?，如果不對突發事件進行動態、發散、全過程的關注和監測，新聞發布的效果亦會大打折扣。

橫向到邊、縱向到底

2010年6月30日，中央11部門的新聞發言人集體亮相于國新辦新聞發布會的藍色背景板前，只不過“國務院新聞辦公室”的字樣被“中共中央對外宣傳辦公室’所取代。清華評估組對此次發布會、中央黨校的專場新聞發布會以及黨校參觀活動進行了綜合評估。

“國際媒體的反應出乎意料的積極”，是清華評估組得出的結論。

在西方的語境中，“共產黨”的話題往往是負面的。李希光坦言，在此次外媒的報道中，也存在這樣的問題。例如CNN的報道，在介紹了中國的改革舉措后，記者反問“但是中國共產黨是否能在中國翻天覆地的變化中生存下來?”

“CNN所采取的是沖突的報道框架，”李希光分析指出，但值得注意的是，對于中共中央此次新聞發言人亮相及黨校開放等展現“透明度”的舉措報道還是給予了肯定。文章認為，這是一種“適應”過程，中國正在前進。在“政黨問題無法客觀”的大背景下，能看到如此的報道，活動的效果是值得肯定的。他認為，這次活動是中國共產黨高層對“中國共產黨和國家的管理者對自己執政的合法性越來越不自信，普遍存在著脆弱的執政心理”的西方觀點的自信回應。

孟建表達了相似觀點:“從三級政府新聞發言人制度的建立到如今的黨委新聞發言人的集中亮相，都是西方世界判定中國民主政治改革沒有關上大門的重要指標。”

“橫向到邊，縱向到底”是孟建對中國新聞發言人制度未來發展方向的概括。

2008年3月，清華評估組受國防部新聞局委托開展了對世界軍事強國新聞發布制度研究、國際主流媒體對我軍報道研究、重大軍事事件中的媒體角色研究，并就中國設立軍方發言人制度和運行機制提出了相關建議。

李希光團隊還為軍方首批新聞發言人開展了系統專業培訓，并參與策劃了國防部首場新聞發布會。這成為近年除黨委新聞發言人之外，繼政府新聞發言人之后“幘向到邊”的又一創新舉措。

孟建認為，當下受新聞發布力量和水準的制約，“縱向到底”還不宜鋪開至鄉鎮。

這些年來，他不厭其煩地對受訓的省市新聞發言人提問:“公務員最應具備哪些能力?”

“堅持科學發展觀的能力”、“堅持四項基本原則的能力”、“執政為民的能力”是出現頻率最高的答案。近幾年開始有學員提出“處置突發事件的能力”，但絕少有人提及“同媒體打交道的能力”。以至2009年，當這個他苦苦等待的答案出現在國家副主席習近平關于“六種能力建設”中時，孟建都覺得“出乎意料”。

他說，“一個有執政能力的政府要善于在不良的媒介環境中生存和發展，沒有執政能力的政府才永遠企盼風平浪靜的媒體環境”。