請過濾中文網(wǎng)絡(luò)百科“軟廣告”

網(wǎng)絡(luò)百科全書的出現(xiàn)堪稱人類知識傳播方式的一大進(jìn)步。中文網(wǎng)絡(luò)里也出現(xiàn)了一些類似的百科全書。在搜索引擎的幫助下，這些網(wǎng)絡(luò)百科也迅速地產(chǎn)生了廣泛影響。對于不習(xí)慣查閱英文資料的廣大公眾，中文網(wǎng)絡(luò)百科成為了方便的“知識寶典”?？上У氖?，如果以專業(yè)的眼光來看——至少在筆者所關(guān)注的健康領(lǐng)域——這些百科條目中誤導(dǎo)的內(nèi)容多過有價值的信息。如果說得更刻薄一點，可以稱之為“以訛傳訛傳播中心”。

看中文網(wǎng)絡(luò)百科需要一雙慧眼

下面是中文網(wǎng)絡(luò)百科中筆者關(guān)注過的幾個條目：

亞麻酸：所有的參考資料來自于商業(yè)廣告，其中的許多內(nèi)容違反目前的主流學(xué)術(shù)結(jié)論。其中所列出的“生理功效”幾乎沒有一項在可靠的專業(yè)文獻(xiàn)中報道過，而“a-亞麻酸是DHA的母體”，“美國FDA研究證明被國際醫(yī)學(xué)界、營養(yǎng)學(xué)界所公認(rèn)”更是赤裸裸的謊言。擴(kuò)展閱讀所建議的國家電視臺所作的《百科探秘》節(jié)目也是推銷產(chǎn)品的“軟廣告”，并沒有科學(xué)依據(jù)。

螺旋藻：一家百科的“螺旋藻”條目在開始就指出“螺旋藻是一種良好的天然的營養(yǎng)保健食品，但并非包治百病的良藥。因此在遇到過分夸大的虛假廣告時，消費者還應(yīng)警醒”。但是在后面的內(nèi)容中卻列舉了大量的“食療功效”“享有殊榮”以及“知識問答”，這些內(nèi)容本身就包含著大量“夸大的虛假廣告”其中的“享有殊榮”來源不明，至少有關(guān)美國的幾條與實際情況不符，而“知識問答”則完全是混淆視聽，把螺旋藻中的組成成分拿出來說事，這樣的分析并不能證明螺旋藻的“神效、

另外，該條目指出“專家們一致認(rèn)為，目前我國大企業(yè)生產(chǎn)的螺旋藻是安全的，消費者可以放心服用，不必?fù)?dān)心其安全問題”。但是2008年，云南省疾控中心對市場上25個品牌的螺旋藻進(jìn)行過檢驗，發(fā)現(xiàn)有不小的一部分產(chǎn)品鉛和鎘的含量超標(biāo)。該新聞并不難找到，而該“百科”條目卻對重金屬污染的問題只字未提。

精油：“精油”條目的內(nèi)容也是來自于商業(yè)推銷資料，其中列出的種種“功效”和“作用機(jī)理”大多數(shù)沒有科學(xué)證據(jù)支持。

鵝肝：從營養(yǎng)成分而言，鵝肝是一種高脂肪高熱量的“不健康食品”，其價值只是一種美食。在國外，沒有人關(guān)心鵝肝的“營養(yǎng)價值”和“保健功能”。但是中文的百科詞條中，它被賦予了“補(bǔ)血養(yǎng)生的最佳食物”“食后不會發(fā)胖，還可降低人體血液中的膽固醇含量”“更有利于機(jī)體新陳代謝，增強(qiáng)體質(zhì)”等“十分豐富的營養(yǎng)和特殊功效”。這些敘述沒有任何根據(jù)，而且違反科學(xué)常識。

如果希望獲得健康方面的知識，那么至少在目前，這些中文的網(wǎng)絡(luò)百科是相當(dāng)糟糕的渠道。如果沒有足夠的專業(yè)知識，那么就極其容易被忽悠，如果有足夠的知識去鑒別它的真?zhèn)?，那么也就完全用不著它提供的信息。所以，珍惜自己的生命，珍愛自己的錢包，最好遠(yuǎn)離這些中文的網(wǎng)絡(luò)百科——如果不能，也最好借來一雙慧眼，用審視奸商廣告的目光去看待他們。

“選擇性加工”的結(jié)果

如果比較英文維基和中文網(wǎng)絡(luò)百科在條目后面列出的參考資料，很容易看出端倪。英文維基引用的一般是學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、專業(yè)機(jī)構(gòu)的報告、政府的法規(guī)條文以及主流媒體的新聞報道等等，很少引用商業(yè)宣傳資料。在提及重要事實及關(guān)鍵數(shù)據(jù)的時候，一般都會給出資料來源。有可靠來源的各方信息最后能在一個條目中得到匯總，而讀者有疑問的時候也很容易找到信息來源去查證。對于一些沒有引文的重要信息，會在文中標(biāo)明“需要出處”。這樣，其他讀者也就可能去尋找原始資料來證實或者否定它，而不至于被誤導(dǎo)。

反觀中文的網(wǎng)絡(luò)百科，幾乎見不到權(quán)威學(xué)術(shù)期刊上的專業(yè)文獻(xiàn)。引用的資料一般來自于網(wǎng)絡(luò)媒體，有很多就是相關(guān)廠家的宣傳資料，或者是某些論壇的網(wǎng)友發(fā)帖。這些資料不見得是偽造的，但是往往經(jīng)過了“選擇性加工”。在食品保健品研究領(lǐng)域，有大量的不確定結(jié)果。有的初步研究顯示了某種“功能”，但是后來的研究不能重復(fù)甚至結(jié)論相反，有的實驗結(jié)果本來只是提供了進(jìn)一步研究的方向，卻被歪曲解讀；有的本來就是廠商自己做的不靠譜實驗……不管是相關(guān)廠家還是論壇網(wǎng)友，一般都是選擇符合自己期望的結(jié)果，而對不利的或者相反的結(jié)果視而不見。

更為嚴(yán)重的是，這些百科詞條在檢索的時候一般是最先出現(xiàn)，而某些檢索系統(tǒng)對檢索結(jié)果的排序采取“競價排名”的策略。于是，百科詞條對于廠家就極為重要。他們可以雇人把需要的內(nèi)容加進(jìn)去，或者把不利于他們的內(nèi)容刪掉。理論上說，系統(tǒng)的管理者可以通過審核來接受或者否決這種修改，從而保證“自由百科全書”的理念。但是在實際操作中，這會受到管理人員自身科學(xué)素養(yǎng)與思維取向的影響。

筆者接觸到的一個典型例子是“五行蔬菜湯”。百科條目中的內(nèi)容基本上是照搬該產(chǎn)品的宣傳小冊子和一些商業(yè)宣傳資料，其中有大量違反現(xiàn)代科學(xué)基本常識的內(nèi)容。筆者寫過一篇文章指出和質(zhì)疑這些內(nèi)容，被一位讀者試圖加到該條目后面，但是被拒絕通過。

對“軟廣告”開刀

有關(guān)部門正在對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行清理。不過“凈化互聯(lián)網(wǎng)”的努力集中于“黃色低俗”等因素，并不包括各種不實的商業(yè)信息。當(dāng)然，不實的商業(yè)信息并非網(wǎng)絡(luò)的特產(chǎn)，它們只是現(xiàn)實中泛濫的不實信息在網(wǎng)絡(luò)上的體現(xiàn)而已。

現(xiàn)實中的傳播媒體，比如電視、電臺、報紙、雜志等等，傳播不實商業(yè)信息的隨處可見，要求政府清理網(wǎng)上的不實信息自然是強(qiáng)人所難。不過，單純的商業(yè)廣告和“權(quán)威媒體”的影響力是不一樣的。比如前面所述亞麻酸的例子，其實那個產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)已經(jīng)很久了，但是大多數(shù)^對于純粹的商業(yè)廣告多少還是有一些警惕之心。但是，當(dāng)廣告的內(nèi)容在國家電視臺以“全國性專業(yè)機(jī)構(gòu)”訪談推薦的形式出現(xiàn)的時候，廣大的消費者就會深信不疑。就網(wǎng)絡(luò)百科來說，“百科”二字以及貌似很科學(xué)的術(shù)語與數(shù)字，足以使得多數(shù)公眾產(chǎn)生信任之心。

清理商業(yè)營銷中的不實宣傳，并非不可能完成的事情。在“自由化泛濫”的美國，人們可以肆意傳播低俗內(nèi)容，但商業(yè)宣傳卻受到嚴(yán)格的規(guī)范。即使廠家在自己的網(wǎng)頁上放置“科學(xué)資料”和“推銷信息”，仍然可能被政府部門注意到，而受到警告，甚至處罰。實際上，國內(nèi)的“保健品”“健康食品”廠商，把中文網(wǎng)頁上的內(nèi)容直接翻譯成英文放在網(wǎng)站上，已有多起受到美國FDA警告并整改的案例。

要求“有關(guān)部門”像美國FDA一樣清理廠商的忽悠宣傳，在目前看來還很不現(xiàn)實。但是，他們能否清理一下這種披著科學(xué)的外衣，打著權(quán)威的旗號，因而影響力巨大的信息呢?徹底整頓詞條的建立和管理方式

在目前，至少在筆者熟悉的健康領(lǐng)域，中文的網(wǎng)絡(luò)百科乏善可陳。但是，大多數(shù)人沒有能力或者渠道去閱讀英文的維基，或者其他更加權(quán)威可靠的資料。社會需要隨手可查的網(wǎng)絡(luò)百科。理論上說，對一個東西產(chǎn)生錯誤的認(rèn)識，比對它沒有認(rèn)識還要糟糕。但是現(xiàn)實與此相反，當(dāng)人們對于一個東西了解有限的時候，通常會很不安。人們傾向于把最先接觸到的信息當(dāng)作“正確”的信息。而一旦這種“先入為主”的認(rèn)識被接受，他們甚至?xí)ズ葱l(wèi)它。即使是真正正確的信息出現(xiàn)，也不容易糾正預(yù)先形成的錯誤。

這些網(wǎng)絡(luò)百科的危害，就在于此?？梢哉f，它們獲得廣泛的認(rèn)可，不是因為它們做得好，做得“科學(xué)”，而是因為——公眾缺乏更好的渠道。就像一個人饑餓的時候，再難吃的食物他也只能接受，而且同樣覺得是美味。

如果仔細(xì)看這些網(wǎng)絡(luò)百科的頁面，里面往往也有拒絕廣告的說明，以及“僅供參弩”之類的免責(zé)聲明。拒絕了具體的產(chǎn)品信息，僅僅只是拒絕了最低級的廣告。而那些披著科學(xué)外衣的廣告內(nèi)容，對公眾具有更大的殺傷力。“免責(zé)聲明”對于閱讀者不會帶來實際意義上的提醒，甚至?xí)蛔鳛樵摪倏葡到y(tǒng)“謙虛”的姿態(tài)。

不知道這些網(wǎng)絡(luò)百科的經(jīng)營者到底有什么樣的追求，但是目前的現(xiàn)實是在大量地收集和傳播虛假信息。如果真要做成造福公眾的“科學(xué)資源”，那么就需要徹底整頓詞條的建立和管理方式。比如說，詞條內(nèi)容必須來源于專業(yè)、可靠和權(quán)威的資料，而那些來自廠家網(wǎng)站、論壇文章、媒體推銷軟文的內(nèi)容，一概不予接受。