手機(jī)游戲利益鏈矛盾凸顯

2009年底，由于手機(jī)色情超越了民眾和決策層的忍耐極限，群情洶涌之下，中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行手機(jī)掃黃行動(dòng)，關(guān)閉了幾乎所有的WAP網(wǎng)站，宣布查清一家開一家，無限期停止了WAP收費(fèi)渠道。

城門失火殃及池魚：在這輪手機(jī)掃黃行動(dòng)中，剛剛隨著3G時(shí)代迎來戰(zhàn)略機(jī)遇的手機(jī)游戲，也遭受致命打擊。

作為正常業(yè)務(wù)的手機(jī)游戲原本可以避免被掃黃風(fēng)暴波及，但中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)期以來要求內(nèi)容商和發(fā)行渠道與指定的SP的合作，造成今日僵局。

中國(guó)移動(dòng)把控利益格局

作為最早的一批從業(yè)者，華娛無線CEO潘榆文進(jìn)人手機(jī)游戲行業(yè)已有7年。“最早做的游戲有鐵甲戰(zhàn)魂和反恐特警，那時(shí)候還沒有手機(jī)游戲這個(gè)行業(yè)，就是覺得這是個(gè)朝陽行業(yè)就投身進(jìn)來了。”潘榆文告訴本刊記者，這個(gè)朝陽行業(yè)如今惡劣的市場(chǎng)環(huán)境讓他始料未及。

潘榆文屬于內(nèi)容提供商，即CP，整個(gè)手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)鏈中還包括運(yùn)營(yíng)商(比如中移動(dòng))和運(yùn)營(yíng)服務(wù)商(SP)。目前手機(jī)游戲內(nèi)容提供商的收入一般分為三種方式：按一定比例與運(yùn)營(yíng)商和SP分算提成；將游戲賣斷給SP；通過免費(fèi)WAP網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)游戲。

根據(jù)中移動(dòng)2008年底出臺(tái)的規(guī)定，手機(jī)游戲的利潤(rùn)分配比例是：中移動(dòng)15％，卓望公司10％，推廣渠道45％，內(nèi)容30％。其中指出，內(nèi)容是由指定的SP提供，也就是說在這30％的分配比例中有50％的利潤(rùn)屬于運(yùn)營(yíng)服務(wù)商SP，而內(nèi)容提供商CP最終只能拿到總數(shù)的15％。

占有分配利潤(rùn)10％的卓望公司由夢(mèng)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)支撐中心組成；而占有45％利潤(rùn)的推廣渠道是指由移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、3G門戶等為代表的一些游戲發(fā)布平臺(tái)；SP的運(yùn)營(yíng)資格需要由移動(dòng)頒發(fā)牌照，由移動(dòng)指定。因此，絕大部分利潤(rùn)都在中移動(dòng)控制之中，作為核心的內(nèi)容提供商只得到很少的一部分，這也就不難解釋CP們?yōu)槭裁粗荒堋捌堁託埓薄?/p>

目前，2003年開始創(chuàng)業(yè)的手機(jī)游戲內(nèi)容提供商已有80％倒閉。

手機(jī)掃黃殃及池魚

2009年，在國(guó)家嚴(yán)打無線淫穢色情內(nèi)容的行動(dòng)下，運(yùn)營(yíng)商做出了調(diào)整。中國(guó)移動(dòng)關(guān)閉了除新浪、百度等十幾家做出百分百承諾的大網(wǎng)站之外的所有的WAP短代(短信代收費(fèi))業(yè)務(wù)，一刀切的行，為讓剛剛因?yàn)?(3網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而有些盼頭的游戲內(nèi)容商又遭當(dāng)頭一棒。

“長(zhǎng)期以來，運(yùn)營(yíng)商尤其是中國(guó)移動(dòng)至今不提供計(jì)費(fèi)服務(wù)，也拒絕直接跟內(nèi)容和渠道合作，手機(jī)游戲只有通過短代和WAP方式進(jìn)行‘代計(jì)費(fèi)’，而此次調(diào)整，在切斷了利用非法內(nèi)容欺騙用戶的利益鏈的同時(shí)，也切斷了大部分手機(jī)游戲開發(fā)商的生命線。潑掉了臟水，也把手機(jī)游戲這個(gè)襁褓中的幼嬰，倒在了冰冷冬天的地上，任其掙扎哭喊。”潘榆文說。

“在中國(guó)移動(dòng)的游戲平臺(tái)上，產(chǎn)品的收入幾乎不取決于產(chǎn)品是否符合用戶的需求、產(chǎn)品是否足夠優(yōu)秀，給開發(fā)商的道路只有一條：低價(jià)賣斷給SP。”潘榆文說。

一款產(chǎn)品在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)上的下載數(shù)量和收人到底靠什么決定呢?“其實(shí)就是位置”，北京一家SP的董事告訴本刊記者。“大家的產(chǎn)品都差不多，圖片、音樂同化現(xiàn)象很嚴(yán)重，因此，在哪個(gè)頁面排在什么位置對(duì)收入有很大影響。”

“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)實(shí)質(zhì)上就是個(gè)公司內(nèi)網(wǎng)，什么產(chǎn)品掛在什么位置，誰家的產(chǎn)品掛在哪里都是移動(dòng)的人說了算的。為了讓自己的產(chǎn)品得到更多的點(diǎn)擊率，定期給關(guān)鍵人物相當(dāng)?shù)年P(guān)照是十分必要的。”這位董事同時(shí)表示：“移動(dòng)這次關(guān)閉所有短代業(yè)務(wù)給我們代理的游戲業(yè)影響很大，新游戲玩家單月數(shù)量就下降了50％。”

手機(jī)游戲原本可以避免被掃黃風(fēng)暴殃及池魚，但中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)期以來以種種借口，拒絕跟內(nèi)容商和發(fā)行渠道直接合作，而要求與指定的SP的合作，由此才造成今日的局面。潘榆文說：“現(xiàn)在除了中國(guó)移動(dòng)外，電信和聯(lián)通都有與內(nèi)容商直接合作的模式存在。”

SP，中移動(dòng)利益鏈環(huán)環(huán)相扣

SP的運(yùn)營(yíng)資質(zhì)一向?yàn)闃I(yè)界詬病。SP是由中移動(dòng)認(rèn)證，向移動(dòng)繳納一定數(shù)量保證金的服務(wù)商，大多沒有自主開發(fā)內(nèi)容的能力，收入來源主要是靠提供服務(wù)抽取一定比例的利潤(rùn)，以及向一些公司出租短代。很多純SP公司往往只有幾個(gè)人幾根網(wǎng)線，公司最大的資產(chǎn)就是移動(dòng)頒發(fā)的那塊SP牌照。

此次手機(jī)掃黃行動(dòng)，SP成為眾矢之的，中國(guó)移動(dòng)認(rèn)為是由于SP對(duì)短代的監(jiān)管不嚴(yán)才導(dǎo)致移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上淫穢內(nèi)容泛濫，而sP的運(yùn)營(yíng)商卻是有苦難言。一運(yùn)營(yíng)SP公司超過十年的業(yè)界人士告訴本刊記者：“SP自己是沒膽子做黃色內(nèi)容的，都是別人向我們租用號(hào)碼后才會(huì)出現(xiàn)那些違法的東西。” 一位熟悉中移動(dòng)的人士告訴本刊記者：“SP實(shí)質(zhì)上就是幫移動(dòng)扛事的公司，SP的保證金能直接減少移動(dòng)的壞賬率，而由于SP的特殊身份，凡是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上出點(diǎn)什么事情，它肯定首當(dāng)其沖，說到底就是背黑鍋的角色。”

“這也就是為什么這幾年SP不斷被質(zhì)疑卻依然存在的原因。開始幾年由于SP牌照并不好拿，一些SP公司都有移動(dòng)相關(guān)關(guān)鍵人物參股的情況。這幾年這種隋況越來越少，但是依然存在。”正是由于這些既得利益和利益小集團(tuán)的關(guān)系導(dǎo)致SP和移動(dòng)公司的利益鏈環(huán)環(huán)相扣、難割難臺(tái)。

何去何從

2009年在3G牌照頒發(fā)的刺激下，手機(jī)游戲似乎看見了一線新的希望，然而遭受年底手機(jī)掃黃打擊后，更多的內(nèi)容商在生死線上卻活得越發(fā)的掙扎，這個(gè)被廣為看好的移動(dòng)增值行業(yè)將何去何從?當(dāng)樂網(wǎng)CEO肖永泉說：“我們最近的一個(gè)調(diào)查顯示，游戲用戶中白領(lǐng)已占17％，而學(xué)生比例正在降低。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的融合，更多的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，將更多的時(shí)間用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)融合對(duì)手機(jī)游戲本身也會(huì)產(chǎn)生大的影響。”

比如，隨著“偷菜”的流行，更多的高收入的傳統(tǒng)用戶開始嘗試手機(jī)游戲帶來的樂趣。

終端渠道的增長(zhǎng)也可能成為手機(jī)游戲的另一爆發(fā)點(diǎn)。山寨機(jī)用戶和手機(jī)游戲的用戶存在著相當(dāng)高的融合度，而且山寨機(jī)廠商門檻比較低，有些手機(jī)游戲內(nèi)容提供商已經(jīng)直接開始與他們合作，在新手機(jī)內(nèi)植入游戲芯片作為游戲的推廣渠道。

現(xiàn)在山寨機(jī)價(jià)格越賣越低了，硬件賺不到什么錢，很多廠商就考慮如何從應(yīng)用上去賺錢，于是就出現(xiàn)了方案提供商。他們向山寨機(jī)提供已經(jīng)解決技術(shù)平臺(tái)問題的MTK或者短信芯片。業(yè)內(nèi)人士告訴本刊記者，目前基本的利潤(rùn)分配比例是三七開，甚至更高，游戲內(nèi)容商能從中獲得更多的利潤(rùn)。

不過，潘榆文認(rèn)為，無論是用戶群的拓展還是多模式盈利的啟動(dòng)，甚至是硬件設(shè)備的整體升級(jí)，都不會(huì)直接拯救手機(jī)游戲行業(yè)。“3G執(zhí)照頒布后，電信、聯(lián)通、移動(dòng)三家運(yùn)營(yíng)商互相競(jìng)爭(zhēng)，由此讓這個(gè)市場(chǎng)撕開一條口子，將讓手機(jī)游戲市場(chǎng)走向開放。運(yùn)營(yíng)商的行為將會(huì)導(dǎo)向留住用戶，要讓用戶買好游戲。這樣游戲內(nèi)容商制作好游戲才能形成品牌，這之后真正的發(fā)展高潮才會(huì)到來。現(xiàn)在，這個(gè)趨勢(shì)僅僅是剛剛發(fā)生。”潘榆文說。