諾基亞N8創意背后

楊偉東快速走進來，表情明快，嘴角微微上揚，一絲微笑掛在臉上。和記者握手， 落座， 他頗有興趣地問: “我們聊什么?” 似乎剛剛那場挑動全國乃至全球神經的諾基亞N8發布會已經云淡風輕。

的確，對于屢次進行創新營銷的諾基亞來說， 創新已經成為諾基亞品牌的重要基因， 甚至可以說成為其不可分割的一部分。 因此，在這位諾基亞大中國區營銷及活動市場總監看來， 這也許并沒有值得夸耀之處。 但是， 以往包括劉謙見面會、 電影《杜拉拉升職記》植入營銷等做法在內，都并非業內第一次。這一次， “全社交網絡發布會”開創了一個全新的“第一” ，迅速成為互聯網談論的焦點。這其中，有褒揚、 有貶抑、 有建議、 有質疑、 有擾亂……當然， 更多的人正把這次發布會當作一個范本來研究、 學習，或者跟隨。

“全社交網絡發布會”始末

時間回到2010年8月25日上午10點， 諾基亞公司在其活動官網、新浪微博、 開心網、 人人網和優酷幾大社交媒體平臺聯合舉辦了一場歷時8小時、 主題為“科技， 因人而熠”的新品發布會。這是諾基亞在中國的首次純社會化媒體發布， 推出了全球首款基于Symbian^3操作系統的智能手機N8， 諾基亞稱之為 “全社交網絡發布會” 。

楊偉東表示， 做這樣一場創新的發布會，其實在諾基亞內部經過了三輪熱烈的討論。由傳統發布會、 傳統發布會+網絡發布會，最終到徹底摒棄傳統發布會， 全面采用社交網絡。

這是一次富有勇氣的全新探索。因為沒有先例， 只能靠摸索找到最合適的方式，在技術和平臺等層面， 也要消除壁壘， 打通各個環節。

這次發布會的核心聚合陣地是諾基亞架設在新浪網上的一個Minisite。 諾基亞就像一個主持人， 邀請嘉賓和網友進行互動。 而參與這些互動的核心方式則是新浪微博。

在諾基亞的官方專題上， 優酷網播放與Minisite同步的視頻。 視頻可直接分享到人人網、 開心網和新浪微博。 開心網和人人網兩個SNS平臺在這次發布會的作用是讓粉絲隨時了解發布會的動態。 諾基亞也積極地促使這兩個平臺上的粉絲去參與新浪微博上的互動。

不得不說， 這次發布會的核心精髓——“實時互動” 全權交給了新浪微博。所有諾基亞社交平臺的關注力匯聚于新浪微博上， 新浪微博成了碎片化交互的核心陣地， 顯示出了強大營銷價值。

在精挑細選的社交網絡媒體之外，在這次發布會上， 諾基亞還選擇了一些不同領域的“意見領袖” 作為嘉賓， 如林俊杰、 韓庚、顏丹晨等明星的粉絲營銷， 讓那些喜歡追求時尚潮流、 跟隨明星偶像、 生活條件優越的年輕人群緊緊跟隨， 這些人群也正是諾基亞的目標用戶群。 由明星到粉絲， 再由粉絲到更多人， 信息達到二次甚至多次擴散。據悉， 此次發布會新浪微博直接關注人數達到40萬人， 而通過二次乃至多次傳播， 可影響人數達到5000萬人。

發布會還強烈地吸引了傳統優勢媒體在新浪微博的參與， 如《新周刊》 、 《三聯生活周刊》等。 作為傳統平面媒體，它們較早地洞察到了新浪微博的價值， 成功地在新浪微博上快速建立起了強大的品牌影響力。 他們在線采訪諾基亞的高管， 實現對話， 并且讓其在微博上實時發布采訪內容和新聞評論觀點， 達到線上、 線下相結合的傳播效果。

“我覺得這是一次非常好的嘗試。 首先， 我們成功地把諾基亞N8產品通過全社交網絡發布會這種非常戲劇化的方式推出來，對諾基亞品牌傳播也起到良好作用;其次，這也

是諾基亞和合作媒體總結經驗教訓、 摸索新創意的一個好機會。 ”楊偉東說。發布會帶來受眾積極的反響。據悉，在8月25日發布會當天， 就有上千部諾基亞N8手機被預定出去。

沒創意，毋寧死

“你們這次是怎么操作的? 與新浪怎么合作的?”活動結束至今，楊偉東還不間斷地被一些從事市場營銷工作的朋友追問。 而楊偉東卻在思考另一些問題， “有些東西是值得我們去思考的， 例如和網友的互動能不能做得更自然?發布會在流程方面能不能更符合社交類媒體用戶習慣?我們需要總結和分析， 需要不斷提高。 ”楊偉東說，這好比諾基亞的跨年演唱會， 每一年總會在提升。

楊偉東認為， 目前中國的消費者對手機應用的要求越來越高， 較為關注與生活和工作相關的本土化應用。 因此， 諾基亞在手機內置、 應用商店等方面， 一直致力于滿足這一需求。

“手機智能化不是哪一家手機廠商提出來的， 而是消費者提出來的。 手機從一個打電話、 發短信的通訊工具， 逐漸發展到今天可以聽音樂、 看電影、 看新聞、上微博、 玩游戲、 電子支付、 地圖導航、 發郵件， 已經成為個人娛樂、 商務和生活的一個

終端工具。 在這種情況下， 智能化不可避免。 ” 楊偉東說。

在營銷層面， 也要順應消費者的習慣， 適時做出創新。 楊偉東說: “我相信即使諾基亞不做， 也會有其他品牌來做。在中國，社區類媒體在人們日常生活當中所扮演的角色越來越重要， 它的影響力、 覆蓋率可以有效放大品牌影響力。就大趨勢而言， 諾基亞這次全社交網絡發布會只是一個開始。 ”楊偉東介紹， 發布會后， 諾基亞包括“創熠傳奇”在內的其他一系列營銷推廣活動也正在有條不紊的進行當中。

“對于諾基亞團隊而言， 我們永遠會追求創新， 沒創意，毋寧死。如果我們總是在拷貝，對我和團隊的專業性而言， 我認為是一種侮辱。 ”對于這一次的全社交網絡發布會， 楊偉東評價: “我愿意把它當作一個樣本， 至于夸也好， 罵也好， 提建議也好， 這至少說明我們在創新， 我們做出了不一樣的東西。 哪怕有缺憾、 有風險， 只要我們在做， 就會贏得別人的尊重。 ”

【對話楊偉東】

微博影響力讓人吃驚

● 《成功營銷》:諾基亞選擇媒體平臺向來較為嚴格，這一次為什么選擇新浪微博作為活動的主平臺?

楊偉東:新浪微博在整個互聯網圈中的影響力非常大， 傳播速度非常快。 在這次N8發布會的前期媒體調研中， 我們發現， 我們目標人群中大約有七八成都在使用新浪微博。 在這種情況下， 我們沒有理由不選擇它。

● 《成功營銷》: 在諾基亞N8的后續宣傳中，是否繼續與新浪微博合作?

楊偉東: 應該會有。不只是諾基亞N8， 包括中糧等很多企業也在和新浪微博合作。 我認為將來用微博做營銷會越來越普遍， 但怎么結合好中國實際情況、 更好地順應微博人群使用習慣、 利用微博傳播路徑規律去做最合適的營銷方案， 還值得大家一起深入探究。

● 《成功營銷》: 您個人使用微博嗎?如何看待微博?楊偉東: 我在用微博， 也會刻意去分析周圍人對微博的看法和使用習慣。 于我而言， 微博的及時性和傳播性比其他社交類媒體顯得更加突出。 雖然這種影響力有時候是雙刃劍， 但至少在目前， 這個影響力讓傳統媒體和其他互聯網媒體都感到吃驚。