全民“素顏” 美麗升級

廣告主: OLAY玉蘭油

代理商: 競立媒體 (Mediacom)

營銷平臺: 騰訊網

營銷背景

作為最早進入中國市場的國際護膚品牌，OLAY玉蘭油一直致力于提供專業、全面的高品質護膚產品。在化妝品市場競爭日益激烈的情況下，OLAY玉蘭油適時推出了旗下的升級新品，希望通過在網絡上的高頻次曝光，實現新品的動銷。

營銷訴求

玉蘭油以網絡推廣全面告知產品升級和新裝上市的信息，通過舉辦“尋找最想親的臉”的活動，獲得盡可能高的曝光量，傳播產品訴求，從而樹立業界健康美白新標準——素顏嫩白。

時間規劃

2010年3月22日～2010年5月6日。

活動策劃

根據騰訊多年來豐富的在線營銷經驗，低門檻的“選秀”、“上傳類”活動最容易吸引、聚集目標受眾，其曝光量是各類互動中最高的，因此騰訊圍繞這兩種活動形式進行策劃。具體分為:

上傳。 鼓勵用戶通過上傳個人素顏照、發表美膚心得、拉票和邀請好友等形式，初步參與活動。

比賽。 參賽者上傳自己的素顏照片到活動頁面，附上素顏美膚心得/拉票口號向網友

拉票，用比賽的形式增加品牌活動對用戶的粘性。

植入。 投票者對選手進行投票的時候，是以送選手玉蘭油或玫瑰精華或牛奶的形式，巧妙植入新包裝玉蘭油產品，與目標受眾群無縫接觸。

合作亮點

整個活動的策劃深刻洞察了18~24歲目標消費者的心理， 在騰訊營銷平臺上，通過設計靈活的活動參與機制和激勵機制， 既實現了新產品的高度曝光， 也達到了與目標消費者深度溝通的目的:

1、 緊緊抓住目標受眾對“一夜成名”的渴望， 設立冠軍大獎， 讓活動冠軍可以成為OLAY玉蘭油的廣告明星， 并有機會參加當紅的娛樂節目 《美麗俏佳人》節目的錄制。

2、 引入地區PK的概念， 在活動頁面設置了各個省份的“白里透紅指數” ， 誘發地區榮譽感， 引發圈子效應， 實現用戶的最大化關注。

3、 晉級賽引入兩兩PK機制， 簡化投票流程， 讓決勝負更有即時參與感。

項目總結

M:可衡量的效果

整個活動上線45天的時間， 此次活動在騰訊推廣策略的支持下， 玉蘭油“尋找最想親的臉” 活動取得了理想的效果。

從曝光量來看， 騰訊的高效硬廣資源為活動的推廣起到了重要作用， 其中客戶端視頻窗口所帶來的曝光量最高， 為活動帶來了最大的流量 (占71%) 和用戶量 (占83%) ，成為這次活動的重點資源。據統計， 在這次活動中OLAY玉蘭油的新品得到了20多億次廣告曝光， 廣告點擊量高達378萬。

從用戶參與指標來看， 活動共有93萬用戶參與 (網站獨立用戶數/UV) ， 將近4

萬人注冊上傳作品， 超過12萬用戶參與投票。 海選最高個人成績 “白里透紅指數” 為

703735票， 成績超過10萬的有10人。 用戶參與深度更是有319.64%。 用戶參與深度及

投票率表現優異， 可見活動受到廣泛的歡迎， 達到了相對高的粘性。

另外在活動后， 騰訊對參與活動的用戶進行網絡定量調研， 了解這次活動對玉蘭油品牌美譽度的影響。 調研數據顯示，80.6%的用戶表示喜歡這次活動; 72.1%的用戶活動后對玉蘭油有了更深的理解;95.7%的用戶樂意購買或推薦給朋友。

I:互動式的體驗

騰訊將受眾對這次活動的互動體驗形式分為三個“E” 層級， 即參與 (Eng-

agement) 、 享受 (Entertainment) 以及掌控 (Empowerment) 。

參與層級是指將活動方式融入玉蘭油的品牌訴求， 從而引發受眾參與互動。整個活動的參與者主要是“參賽者”和“投票者” 。參賽者通過上傳照片， 附上素顏美膚心得/拉票口號的形式體驗品牌訴求; 而投票者則是通過選送“玉蘭油/玫瑰花/牛奶” 等物件投票時體驗玉蘭油品牌的功能點。

享受層級指的是活動的粘性設計，讓用戶通過享受活動參與的樂趣而延續關注。主要體現在: 讓用戶享受到不同區域間的競爭樂趣; 讓用戶在參與活動中感受到健康嫩白之美。

掌控層級是指用戶可以掌控自己的關注。 例如， 玉蘭油的活動社區提供多方位參與方式， 用戶自由掌控 “我” 所關注。

N:精確化的導航

這次活動的核心溝通目標是18~24歲的在校女大學生或剛剛工作的年輕女性，這與騰訊的核心用戶群體十分契合。騰訊營銷平臺采用了優質的硬廣資源，尤其是客戶端視頻窗口的各個投放，將巨大的流量導航至玉蘭油的核心用戶群。據統計，騰訊的硬廣資源為活動帶來的流量占到整體流量的71%，而用戶量的比例也達到83%之多。更重要的是，騰訊精確化的導航系統大大優化了覆蓋面的質量，在覆蓋的整個用戶群體中，廣告到達18~24歲的目標用戶比例占51.60%。

D:差異性的品牌溝通

此次活動利用新產品特性和目標受眾的溝通， 實現了品牌傳播和受眾體驗的高度統一。首先是目標消費者的溝通實現差異化。 整個活動以 “最想親的臉” 為創意的出發點

和共鳴點， 激發網友參與互動， 同時通過洞察目標消費者對 “成名” 的需求， 設置富有吸引力的冠軍大獎刺激目標消費者主動參與。

其次是溝通內容上的差異化。 在活動的差異化設計上， 啟動“尋找最想親的臉大搜查” 的活動機制， 在初賽地區間先進行PK， 晉級賽階段實現隨機配對和兩兩PK， 而在決賽舉辦冠軍競猜的活動， 一步步調動受眾及參與者的積極性。

在品牌溝通方面， 整合騰訊營銷平臺優質的廣告資源， 結合騰訊的SNS關系鏈傳播優勢， 實現玉蘭油新品與目標消費者之間廣度和深度的溝通。此外， 騰訊充分發掘玉蘭油與消費者在各個層面的聯結點， 實現玉蘭油的升級新品傳播和受眾互動參與的同步。 在活動設計上， 將各種激勵與目標消費者的興趣有效聯結; 在訴求上， 將玉蘭油新品的健康

美白功能點與目標消費群體的美白需求相聯結。 整個活動， 玉蘭油與目標消費者緊密聯結在一起， 共同演繹了一次美麗升級。

代理商專訪

成為OLAY玉蘭油廣告片女主角，可能是很多女孩子夢寐以求但不敢奢望的。但這一次不一樣，競立媒體 (Mediacom)聯手騰訊，不但為玉蘭油搭建了一個與目標受眾溝通的廣闊平臺， 也為成千上萬的女孩插上了夢想的翅膀。競立高級互動營銷經理黃維銘在接受本刊專訪時為我們還原了整個案例的心得和啟發。

創意與訴求的統一

“素顏”成為2010年時尚界最為津津樂道的話題之一。 不僅有各類邀請女星參與素顏與觀眾見面的電視節目，也有各類網絡紅人和草根的素顏大比拼，一時間，曬“素顏” 照片成為各大論壇、 博客以及SNS的熱門話題， 成為眾多年輕女孩關注的焦點。

而玉蘭油此時推出的“NaturalWhi te” 全新系列產品，一改往日偏于成熟的品牌形象，主要針對18~24歲的年輕女性族群， 以素顏嫩白為訴求點，樹立業界健康美白新標準。

于是， 一個“尋找最想親的臉”的創意應運而生。 “那張臉， 肯定是素顏的， 嫩白的， 健康的， 而這些就很自然地與玉蘭油的產品結合了起來。 接下來的任務， 就是如何開展并擴大這個活動的影響力， 如何吸引更多的目標受眾來參與品牌的互動。 ”

互動機制是亮點

從代理公司的角度， 一個好的創意還需要強有力的執行力，才能以最適合的方式找到玉蘭油最想要的目標受眾， 幫助品牌獲取盡可能高的曝光量， 傳播產品訴求。

“我們與騰訊有很多次的合作， 而這一次的目標受眾，與它覆蓋的活躍用戶群體非常吻合， 于是我們選定這個平臺， 既是宣傳推廣的平臺， 也是互動溝通的平臺。 ”按照黃

維銘的見解， “尋找最想親的臉”活動面臨的互動挑戰是:如何讓品牌的植入自然、 簡單、 融合。騰訊豐富的產品線和獨特的互動機制有效地解決了這個難題。

在活動參與方式中融入品牌訴求引發互動。參賽者在上傳照片時附上素顏美膚心得和拉票口號以體驗品牌訴求; 而投票時， 投票者通過選送“玉蘭油/玫瑰花/牛奶”等物件體驗品牌功能點。 在獎勵機制中也植入了玉蘭油實物獎品， 吸引目標受眾對品牌的持續關注。

騰訊平臺有良好的用戶體驗， 與年輕一代的生活息息相關， 與他們的生活及消費方式高度契合， 所以此次活動的互動性和參與性都很高。同時，騰訊還能發揮其強大的媒體影響力， 合理運用旗下媒體資源， 推廣活動，增強品牌的曝光率和活動的影響力， 開辟更多的渠道吸引目標受眾參與， 有效地實現了營銷活動的良性循環。

全盤整合新媒體價值

“對于客戶和媒體平臺來說， 我們就像是一座橋梁，既能有效挖掘各類媒體平臺價值， 又深入了解客戶需求，所以玉蘭油的這次活動得到了很滿意的反饋。 ”黃維銘如是說。

在廣告主、 代理公司、互聯網媒體平臺的共同努力下，互動營銷雖然已經實現了長足的發展， 但仍有很大的成長空間。 隨著技術進步帶來更多的營銷工具和平臺， 廣告主開

始更加關注營銷效果， 精準是未來的趨勢。

“而對于我們而言， 如何整合新媒體的價值， 使之為廣告主的營銷目標服務， 是未來需要努力的方向。 消費者的生活是由傳播渠道的許多個點組成，互聯網也是其中一個

點。因此，媒介公司應該從全盤整合的角度來思考怎樣利用新媒體， 把傳統推廣與網絡推廣更好地結合起來。這可能是未來我們行業專業化發展的一個新尺度。 ”