定制網絡劇:潛力營銷戰場

由于上映受播出渠道、 資金投入等條件所限， 注定了電影與電視劇的定制作為一種廣告方式， 短時間內無法成為內容營銷的主要形態， 在這樣的背景下， 定制網絡劇以其較小成本制作和網絡傳播優勢受到許多廣告主的關注。

低門檻的挑戰

與植入廣告面臨的問題一樣， 對于傳統電影、 電視劇來說， 演員演出費用計算問題成為制約其發展的瓶頸。 但是， 網絡劇處于發展初期， 尚沒有達到大規模吸引大牌導演與大牌演員參演的階段。 事實上， 出于調動網民互動性的考慮， 許多網絡劇會邀請網民參與演出， 或將演出機會作為企業內部公關的手段， 遴選職工成為客串演員。

在劇本水平上，網絡劇顯然要比電影、 電視劇的要求低得多。 曾為許多企業牽線制作網絡劇的王一飛對記者說: “有一些新晉的編劇沒什么名氣， 創意點不錯但是功力不夠， 寫出來的劇本不是很好，很可惜。 但他的創意點如果拿過來制作網絡劇絕對已經是精品了。 ”

相較于電影動輒上千萬、 電視劇每集十幾萬的制作費用， “物美價廉” 的定制網絡劇更是大大降低了投資風險。

然而， 以上條件在降低了網絡定制劇進入門檻的同時， 也給定制網絡劇的發展戴上了沉重的鐐銬。 內容制作人才的不足導致個別定制網絡劇“粗次濫造” ， 影響了網絡劇作為內容營銷手段對廣告主的吸引力。 另一方面， 正是由于制作門檻不高，原本就沒有太多話語權的內容制作方， 在仍然持 “硬廣思維” 的企業面前就愈發處于弱勢。

“因為網絡劇成本比較低，進入門檻比較低， 品牌有時不太尊重制作者的意見。 ” 潘沁向記者介紹說， 由于優酷在視頻行業的特殊位置， 加之優酷制作品牌效應的積累， 這種情況逐漸得到改善， “我們也會挑選能夠尊重我們的品牌的合作方。 ”

據她介紹， 內容制作者也是制約定制網絡劇發展的一大因素。 由于拍攝網絡劇的導演多是拍攝傳統電視劇、 電影出身，很多時候他們對網絡傳播環境、 網民的需求形態熟悉度不夠， 仍處在摸索階段。

打造持續傳播力

作為網絡營銷的新型手段， 網絡定制劇很多優勢都可圈可點: 它投入低， 制作周期短， 而且傳播效果易于測量; 它受眾覆蓋廣 、 精準到達且好感度高; 它可以同時配合多種傳播手段、 搭載多種網絡營銷工具。“品牌發現， 制作一部網絡劇， 整個過程中有很多可說的東西。 ” 潘沁對記者說。

近年來網絡劇逐漸增多， 這類傳播方式到底能否給觀眾帶來足夠沖擊力、 提供足夠吸引力， 成為一個備受爭議的話題。

英特爾中國區市場與渠道部總監張文翊在接受《成功營銷》記者采訪時曾透露， 英特爾是最早與視頻網站合作網絡定制劇的企業之一， 當時在網民中獲得了相當熱烈的反響， 從企業主角度出發， 尋找創新元素吸引網民是保證網絡營銷效果的基本原則。

“互聯網的營銷變化太快了，有太多的選擇。 ” 張文翊對記者說， “ (我們)一直在調整， 每年都在學習， 尋找新的元素， 看怎么樣把這筆錢利用得更好。 ”

隨著越來越堵的網絡定制劇的出現，其作為營銷媒介的強大吸引力如何才能持續保持?

優酷網副總裁潘沁向記者表示，影視劇消費依然會是主流消費， 優秀的影視作品總能夠吸引受眾注意， 其營銷平臺的價值也不會就此削弱。