佳能“色”變

百米巨幅地鐵廣告的橫空出世、絢麗盛大的煙花綻放、活力無限的舞蹈大賽、巨星領(lǐng)銜的電視廣告……誰也不曾想到，向來謹(jǐn)慎小心的佳能會(huì)在2009年全球經(jīng)濟(jì)仍然低迷的時(shí)候放松口袋，以一系列大膽、新穎的手法施展“色彩戰(zhàn)略”并一直延續(xù)至今，不僅令I(lǐng)XUS品牌大放異彩，也通過出貨量巨大的卡片機(jī)市場，提升了整個(gè)佳能品牌的影響力。

佳能影像信息消費(fèi)產(chǎn)品部總經(jīng)理西村英明在接受記者采訪時(shí)指出，佳能在2008年的一次調(diào)查結(jié)果顯示:很多人認(rèn)為佳能是一個(gè)穿著正式、35歲左右的工薪族才會(huì)選擇的產(chǎn)品，而其在20歲左右年輕人的群體中認(rèn)知度偏低。也因此，佳能才推出“你好，色彩”的宣傳口號，將目標(biāo)消費(fèi)者從專業(yè)人群向時(shí)尚、年輕人群轉(zhuǎn)移，改變消費(fèi)者心目中的呆板形象。

如今看來，佳能已經(jīng)做到這一點(diǎn)。特別是對于在卡片機(jī)市場曾經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于佳能的索尼來說，佳能的色彩戰(zhàn)略著實(shí)讓其感到不安。以“色彩”作為產(chǎn)品差異化競爭的基礎(chǔ)，佳能在廣告和品牌宣傳上比對手用了更多心思。而這一戰(zhàn)略，佳能一用就是兩年，并完成了從時(shí)尚主張到文化主張的飛躍。

IXUS春秋

在2009年初經(jīng)濟(jì)危機(jī)尚且蔓延的時(shí)候，佳能絞盡腦汁追求產(chǎn)品的差異化和營銷的差異化，以期不斷刺激消費(fèi)者。在產(chǎn)品層面，新品IXUS在春季一口氣推出13種顏色，用色彩吸引更多人群。在營銷層面，佳能則抓住目標(biāo)人群的特點(diǎn)，不僅宣傳廣告采用時(shí)尚人群喜愛的街舞，而且結(jié)合了流行元素“ ”展開網(wǎng)絡(luò)推廣，并采用百米長幅的地鐵廣告抓人眼球，給消費(fèi)者留下了時(shí)尚、動(dòng)感、活力的印象。

首先是“ ”營銷的應(yīng)用。當(dāng)網(wǎng)購逐漸成為一種時(shí)尚的時(shí)候，佳能增加了網(wǎng)絡(luò)營銷方面的工作，深受草根網(wǎng)民喜歡的“ ”元素被佳能巧妙運(yùn)用。在佳能IXUS的廣告中，莫文蔚一頭精煉的短發(fā)造型，古怪又可愛，再配合以演員們有點(diǎn)不倫不類的街舞動(dòng)作，立刻引起年輕人的興趣。

“囧 ”元素在網(wǎng)絡(luò)上的流行速度極快，佳能的“ ”廣告被網(wǎng)民瘋狂點(diǎn)擊，并涌現(xiàn)出大量的翻版:牛人翻拍史上最牛佳能廣告、山寨版佳能廣告、蠟筆小新惡搞版佳能廣告，山寨版拍片花絮等視頻也賺足了人氣。

由于這組廣告的舞蹈動(dòng)作很吸引人，于是佳能在官網(wǎng)上開了一個(gè)“跟我一起跳”的欄目，專門教網(wǎng)友學(xué)習(xí)這些流行的舞蹈，還有60秒的紀(jì)念版廣告片以及廣告制作花絮。該活動(dòng)頁面的訪問量在短短不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)達(dá)到750萬。

除了網(wǎng)絡(luò)推廣，佳能還進(jìn)行了一個(gè)大膽的嘗試:在北京、上海、廣州的地鐵里鋪上了百米長的廣告，超強(qiáng)的視覺沖擊力打動(dòng)了經(jīng)常乘坐地鐵的年輕白領(lǐng)、大中學(xué)生人群。鋪天蓋地的廣告宣傳讓佳能的品牌影響力節(jié)節(jié)攀升。當(dāng)IXUS逐漸受市場熱捧時(shí)，佳能采用慣用的覆蓋性策略，推出比競爭對手更長的產(chǎn)品線，并在市場攻勢上使用大手筆。于是在2009年的秋季，佳能在上海浦東世紀(jì)公園舉辦了“IXUS伊克薩斯之夜”煙花大會(huì)，同時(shí)發(fā)布秋季新

品，將IXUS的顏色增加到21種。

當(dāng)佳能IXUS廣告中的舞蹈成為年輕人追隨的潮流時(shí)，佳能又啟動(dòng)了“佳能IXUS廣告舞者選拔大賽”，號召全國各地的“舞林高手”踴躍參加，用舞步表達(dá)出多彩自我的生活態(tài)度，最終脫穎而出的6名選手成為佳能IXUS2010年新一季廣告片中的主角。

色彩戰(zhàn)略魅力初顯

可以說，佳能在營銷推廣方面的種種努力已經(jīng)初顯成效。IXUS6款機(jī)型、21種機(jī)身顏色的鮮艷讓人充分感受到了佳能時(shí)尚的魅力。通過“你好，色彩”概念的推廣以及IXUS多色系新品的面市，也讓所有愛好攝影的人提前體驗(yàn)了佳能的專業(yè)與時(shí)尚。而更為直接的是，從銷售數(shù)據(jù)來看，佳能(中國)向全年增長20%的目標(biāo)邁進(jìn)了一大步。

佳能(中國)有限公司副總裁吉岡達(dá)生指出:“‘你好，色彩’系列活動(dòng)實(shí)施后，我們的銷量同比增長了兩位數(shù)以上。”而據(jù)有關(guān)市場調(diào)查數(shù)據(jù)，2009年佳能小型數(shù)碼相機(jī)市場占有率第一，相機(jī)品牌提及率第一。

色彩戰(zhàn)略的初步成功為佳能的下一步營銷策略奠定了良好基礎(chǔ)，“走，拍照去”的主題順勢而生。在消費(fèi)者認(rèn)可了佳能IXUS的時(shí)尚與活力形象之后，佳能下一步要做的就是倡導(dǎo)一種新的生活方式，將形象工程落到實(shí)處。

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色彩營銷

色彩營銷理論最早是在20世紀(jì)80年代由美國的卡洛爾#8226;杰克遜女士創(chuàng)辦的Color Me Beautiful(簡稱CMB)公司在企業(yè)營銷實(shí)踐中提煉和總結(jié)出來， 該理論的實(shí)質(zhì)是根據(jù)消費(fèi)者心理對色彩的需求， 運(yùn)用色彩營銷組合來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 它是把上百種顏色按四季分為四大色彩系列， 各系列的色彩形成和諧的搭配群， 根據(jù)不同人的膚色、 發(fā)色等自然生理特征以及個(gè)人面貌、 形體和性格、 職業(yè)等外表特征選取最合理的色彩系列， 從而最大限度地發(fā)現(xiàn)美。

色彩營銷， 在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上， 給商品恰當(dāng)定位， 然后給產(chǎn)品本身、 產(chǎn)品包裝、 人員服飾、 環(huán)境設(shè)置、 店面裝飾一直到購物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳剩?使商品高情感化， 成為與消費(fèi)者溝通的橋梁， 實(shí)現(xiàn) “人心-色彩-商品” 的統(tǒng)一， 將商品的思想傳達(dá)給消費(fèi)者， 提高營銷的效率， 并降低營銷成本。

美國營銷界總結(jié)出 “7秒定律” ， 即消費(fèi)者會(huì)在7秒內(nèi)決定是否有購買商品的意愿。 商品留給消費(fèi)者的第一印象可能引發(fā)消費(fèi)者對商品的興趣， 希望在功能、質(zhì)量等其他方面對商品有進(jìn)一步的了解。 而在這短短7秒內(nèi)， 色彩的決定因素為67%。 (來源: 百度百科)

從時(shí)尚到文化的蛻變

2 0 1 0年初春，上海最繁華的南京路世紀(jì)廣場被圍得水泄不通，紅字“Canon” 招牌下， 一場IXUS相機(jī)發(fā)布秀正在舉行。這次佳能除了沿用時(shí)尚化策略外， 還在整個(gè)營銷中融入 “走， 拍照去! ”這一生活化主題， 將已經(jīng)樹立起來的時(shí)尚形象進(jìn)一步延伸， 號召更多佳能粉絲真正接近IXUS產(chǎn)品， 將參與人群從舞蹈愛好者擴(kuò)大至白領(lǐng)、 都市人群、 學(xué)生等等， 引領(lǐng)一種積極、 時(shí)尚的生活方式。

“IXUS炫彩時(shí)尚秀”僅是2010年佳能IXUS“走， 拍照去! ”宣傳攻勢的第一步。 活動(dòng)與佳能春季發(fā)布會(huì)同期舉行，在上海南京路和九江路之間到處設(shè)立著繽紛多樣的產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)——包括儂好上海、 世博色彩、 奇幻空間、炫彩炫飛秀等各種主題形式的體驗(yàn)區(qū)， 數(shù)量多達(dá)13個(gè)，展示了佳能2010年春季IXUS小型數(shù)碼相機(jī)以及其他系列新品。 在每個(gè)體驗(yàn)區(qū)， 都有專門的工作人員在講解每款相機(jī)的特色、 功能， 每個(gè)路人都可以在此拿著相機(jī)

體驗(yàn)、 拍攝， 親身感受國外日漸流行的街拍文化。

這種零距離的宣傳方式讓更多人能直接體會(huì)到IXUS數(shù)碼相機(jī)的時(shí)尚魅力，連續(xù)3天的密集展示也起到了很好的宣傳作用， 在“你好， 色彩” 系列活動(dòng)中， 這樣的宣傳方式能夠進(jìn)一步強(qiáng)化IXUS相機(jī)的知名度和品牌形象， 拉近與消費(fèi)者之間的距離。

“走，拍照去!”宣傳廣告則是佳能精心策劃的一個(gè) “預(yù)謀” ——在2009年下半年， 這個(gè)主題就已經(jīng)在醞釀籌劃， 并和IXUS相機(jī) “著眼于年輕消費(fèi)群體”的定位不謀而合， 它不僅繼承了IXUS2009年提出的“你好， 色彩” 策略， 更通過IXUS廣告舞者大賽以及各種體驗(yàn)活動(dòng)， 讓眾多年輕人參與其中， 深入探討了都市人群所向往的積極、 時(shí)尚的生活方式。

與2009年IXUS宣傳廣告呈現(xiàn)個(gè)性、動(dòng)感、 活力不同的是， 2010年春秋兩季的“走， 拍照去”宣傳廣告去掉了漸變式的深色背景， 代之以明亮而清爽的街邊場景， 人物的動(dòng)作和姿態(tài)更多了許多輕松、自如、 隨意——原來拍照可以這樣舒適、享受! 如果說去年的 “你好， 色彩” 處于年輕、 ?？犭A段的話， 那么今年它已經(jīng)趨于成熟，不再自娛自樂， 更懂得欣賞、表現(xiàn)生活之美， 讓人忍不住想將IXUS相機(jī)拿在手里——走， 拍照去!

“走，拍照去 最I(lǐng)XUS潮人街拍”活動(dòng)在2010年6月至8月間如火如荼地舉行。 該活動(dòng)與騰訊網(wǎng)合作， 號召網(wǎng)友參加IXUS潮人街拍大賽，參與者可以按照活動(dòng)相關(guān)提示上傳照片并結(jié)合佳能IXUS相機(jī)進(jìn)行個(gè)性搭配操作， 創(chuàng)作自己的代言人形象作品并撰寫作品故事。 活動(dòng)要求每幅作品中以人物形象為主題， 建議衣著服飾和與將要合成的IXUS產(chǎn)品選擇為同色系進(jìn)行搭配，在前期抓拍的時(shí)候考慮姿勢和IXUS的結(jié)合。

同時(shí)，活動(dòng)頁面還設(shè)置了幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤和邀請好友環(huán)節(jié)， 提高網(wǎng)友參與的積極性， 更加提升活動(dòng)人氣。

在同期舉行的還有“走，拍照去 佳能IXUS校園風(fēng)情隨拍大賽” ， 邀請網(wǎng)友在人人網(wǎng)活動(dòng)官網(wǎng)上傳校園的美好生活。

“佳能IXUS明星慢拍客秀” 也于2010年8月在北京時(shí)尚潮流聚集地——三里屯

Village舉辦， 徐靜蕾、 余男、 田原三位明星以“慢拍客” 身份高調(diào)亮相， 分享她們各自用IXUS記錄工作、 生活瞬間， 并號召粉絲參加 “慢拍客， 享生活” 照片征集活動(dòng)， 一起“走， 拍照去! ” 網(wǎng)民可以通過活動(dòng)官方網(wǎng)站上傳照片， 參與活動(dòng)。 三位明星不僅是活動(dòng)的第一批官方 “慢拍客” ， 也是拍客秀的評委。 獲得最佳慢拍客的5名參與者不僅能分別獲得一部IXUS300HS， 更能接受各大時(shí)尚雜志專訪， 與更多人分享自己作為 “慢拍客” 的心情。

一系列的推廣活動(dòng)， 使得佳能IXUS的品牌形象更加時(shí)尚、 有活力， 更重要的是， 活動(dòng)將積極、 時(shí)尚的生活方式真正融入消費(fèi)者心中，最終促成產(chǎn)品銷量的提升。 根據(jù)佳能的預(yù)期， 2010年在中國經(jīng)濟(jì)增長10%的預(yù)期下， 佳能 (中國) 將重新回歸每年30%的高速增長狀態(tài)。 其中高質(zhì)量的產(chǎn)品以及符合市場需求的營銷策略， 都將成為保持增長的原動(dòng)力。

佳能在2010年7月發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)也顯示，在消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)領(lǐng)域， 佳能公司通過推出四款I(lǐng)XUS系列產(chǎn)品和五款Power Shot系列產(chǎn)品， 助推了銷量的增長， 尤其是在新興市場。

【廣告主互動(dòng)】

佳能(中國)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官小澤秀樹

中國已經(jīng)成為數(shù)碼相機(jī)市場的“發(fā)動(dòng)機(jī)” ， 市場潛力非常樂觀， 消費(fèi)者對于時(shí)尚、 年輕元素的追求也越來越多， 所以我們圍繞影像魅力中 “色彩” 這一主題，來推出這樣一系列的市場活動(dòng)， 取得了非常好的效果， 佳能在消費(fèi)數(shù)碼領(lǐng)域的知名度與好感度得以進(jìn)一步提升。

未來佳能將從營銷、 社會(huì)責(zé)任、 合作伙伴、 服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量五個(gè)方面實(shí)現(xiàn)佳能在中國市場的突破， 從而達(dá)到既定的增長目標(biāo)。 首先是繼續(xù)實(shí)行差異化的市場營銷策略， 佳能將不遺余力地改善和提升包括市場營銷在內(nèi)的各種活動(dòng); 其次是通過卓越的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者舒適與便捷的生活; 同時(shí)與合作伙伴建立健康和諧關(guān)系; 尤為重要的是， 要徹底貫徹“客戶感動(dòng)” 的方針， 特別是佳能最具特色的專業(yè)快修服務(wù)將被進(jìn)一步強(qiáng)化; 最后是導(dǎo)入滿足用戶需求的產(chǎn)品。 佳能會(huì)及時(shí)把握中國市場的動(dòng)態(tài)與需求， 開發(fā)出能夠滿足中國用戶需求的性價(jià)比卓越的產(chǎn)品并導(dǎo)入中國市場。

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佳能DIGITAL IXUS小型數(shù)碼相機(jī)十年歲月

2010年， 佳能 (中國) 有限公司迎來小型數(shù)碼相機(jī)DIGITALIXUS系列發(fā)售10周年。 2000年5月， 首款DIGITALIXUS小型數(shù)碼相機(jī)問世。 相機(jī)一經(jīng)上市便風(fēng)靡整個(gè)市場。 自那時(shí)起的10年間， IXUS作為高畫質(zhì)、 高性能的小型數(shù)碼相機(jī)受到了廣大用戶的青睞， 已成為深受全球消費(fèi)者喜愛的小型數(shù)碼相機(jī)品牌。

從2002年起， DIGITALIXUS開始通過電視廣告進(jìn)行宣傳。從2004年上半年起， 佳能起用了香港演藝明星莫文蔚作為DIGITALIXUS的形象代言人， 從此再也沒有換過。 為了能夠更好地融入中國國內(nèi)市場， 佳能于2007年上半年確定了IXUS的中文商標(biāo)名—— “伊克薩斯” 。

2009年2月， 佳能根據(jù)市場及產(chǎn)品的需要， 為DIGITALIXUS適時(shí)推出了 “你好， 色彩” 的廣告語， 代表佳能相機(jī)具有出色的畫面色彩表現(xiàn)以及色彩亮麗的時(shí)尚外觀設(shè)計(jì)， 將技術(shù)與時(shí)尚完美融合， 為用戶帶來了全新體驗(yàn)。

為適應(yīng)數(shù)碼大潮趨勢，從2010年2月發(fā)售的機(jī)型起， 佳能取消了DIGITAL IXUS名稱中“DIGITAL”的標(biāo)識(shí)，將系列名稱重新回歸為“IXUS” ， 并在IXUS“你好， 色彩” 的基礎(chǔ)上增加了 “走， 拍照去” 的全新廣告語， 表現(xiàn)出佳能希望更多用戶拿著IXUS小型數(shù)碼相機(jī)到戶外， 輕松享受拍攝樂趣的一種愿望。