雅思實現“人人”夢想

哈佛、 耶魯、 普林斯頓……這些閃耀著無比燦爛光環的美國頂尖級名校始終是世界各國學子的夢想之地。 隨著環境和理念的變化， 赴美留學、 出國深造也成為中國青年實現價值的又一途徑。

作為全球通行的語言考試系統，雅思考試在中國已經走過了21個年頭， 幫助眾多學子在國際舞臺上實現自己的夢想。雅思考試憑借其公平性、 可靠性和權威性， 國際認可度日益提升， 獲得世界上120多個國家和地區的超過6，000所院校或機構認可。 雅思考生數量近年來一直保持迅速增長， 據統計， 2009年全球有超過140萬名考生參加了雅思考試， 而中國作為考生來源的第一大國， 人數更是超過了30萬，目前雅思已遠遠超越其他同類測試，成為全球規模最大的國際英語測試。隨著3000多所美國大學紛紛對雅思考試的認可和接受， “考雅思，輕松去美國”的理念也漸漸深入人心。 良好的雅思成績為考生開啟了海外留學、 移民和職業發展的大門。然而， 隨著參加雅思的考生數量與日俱增， 傳統的營銷推廣模式耗費越來越高， 也越來越難做到在核心信息、 內容上的精準覆蓋。

另一方面， 各式各樣的相關培訓機構又如雨后春筍般冒出， 他們的傳播推廣在一定程度上模糊了目標人群的視線， 使人們對雅思的認識出現了各種偏差。 種種現狀為雅思帶來了新的營銷課題， 雅思亟待尋求一個優化傳統、 深化概念、 精準到達的高效傳播平臺， 藉此彌補耗費和信息傳遞等環節上的缺失。

有效聚集契合受眾

在目標人群方面， 龐大的中國考生人數與日俱增， 那么究竟都是誰在參加這項考試?參與雅思考試的人群主要劃分為三大類: 準備出國留學深造的國內在讀本科生、 研究生和年輕在職白領人群; 為提高自身英語能力而參與考試的即將走出校門的學生; 為出國培訓、 工作或移民的在職人群。

這些人群遍布在各個地區、 各個行業， 但卻擁有著一個共同的屬性: 他們是互聯網上最活躍的那一部分。 他們喜歡在網絡上尋找搜集英語、 留學培訓的信息，喜歡先用搜索引擎等途徑查詢雅思和相關留學的資訊， 然后在朋友圈、 同事圈、同學圈中打聽、 分析、 比較各類外語考試、留學培訓的優劣。 由于這些事情都發生在網絡上， 因此他們更多地會選擇在SNS社交網站上和親朋好友探討相關內容， 尋求指導。

針對目標受眾的這些行為特點，雅思主辦方發現了目前國內最受這群人喜愛的SNS社交網絡傳播平臺——人人網。截至2010年6月，SNS行業領頭羊——Facebook已成為全球第一大網站; 被稱為“中國的Facebook”的人人網也同樣擁有龐大的用戶群體: 1.5億熱愛生活、 熱愛上網、 求知欲強的年輕族群。 早在“校內網”時代， 人人網便已聚集了一大批大學校園用戶和剛走出校園的年輕人， 而改名之后的人人網不但繼續壯大原有用戶群

體，還吸引來一批高收入的精英白領用戶， 他們對職業和高品質生活充滿憧憬，亟待出國深造。

在人人網上， 出國一族隨時隨地分享、 關注和討論與出國相關的信息給自己的家人、 好友、 同事、 同學， 因為都是自己的經驗之談， 因此倍受信賴。顯而易見，參與雅思考試的人群和SNS社會化網絡平臺的用戶群體高度匹配——同樣的人群， 同樣的關系， 同樣的交流方式。這些內容在SNS社會化關系網絡網站上應有盡有。 可以說，SNS社會化網絡平臺是教育行業開拓市場、 鞏固自身的絕好平臺。

創新活動高度匹配受眾需求

“前所未有的精彩、 刺激， 雅思美國留學大獎發放開始啦， 5000元獎學金、 雅思考試免費名額等眾多獎項天天送， 快來和TA一起實現美國留學夢想吧! ” 不必驚訝， 這便是人人網為雅思主辦方量身打造的“留學美國， ‘集’可啟程”的活動: 收集美國名校校徽、 邀請好友助陣， 輕松實現大家的美國留學夢。這次活動采用了創新的活動模式， 將知識性和趣味性相融合， 寓教于樂， 首次將教育行業與SNS營銷完美結合。

首先， 信息要想被牢記， 需要的是深入淺出、 互動性強的傳播包裝。 此次活動以活動主頁形式呈現， 在首頁設置活動的簡單介紹流程: 答題抽獎+邀請好友+朋友分享=贏取留學基金， 充分調動每個用戶的參與積極性和分享性， 使用戶活躍程度高， 興趣滿滿。

其次， 活動答題過程將趣味性和知識性相結合，極具吸引力。 回答關于自己向往學校的問題， 在充滿趣味的游戲環節中輕松了解雅思考試和美國文化， 還能獲得雅思美國留學基金， 得到免費雅思考試的機會。通過直接對話， 將信息分類精確傳達， 結合獎勵刺激， 使得信息被最快速地傳遞并記住。

再次， 活動過程中充分發揮了人人網SNS社會化關系網絡平臺擴大的傳播效應——用戶與雅思進行互動的同時， 會同步將互動內容通過置頂新鮮事等方式讓他的所有好友都看到， 使用戶在答題成功的同時與朋友分享， 答題失敗時得到好友的鼓勵與支持，增強了好友間的互動。 同時， 通過人人網獨特的SNS特性， 未參加的用戶也能因此及時關注到身邊好友的活動情況， 促使更多用戶點入活動主頁一試身手， 造成二次傳播和友鄰之間的再次討論與分享， 并循環下去。

此外，活動主頁在各個頁面中都加入 “目前參與蜂搶人數”的數據欄， 展示了參與活動、 深度覆蓋到人群的數據統計， 體現出網友參與活動的積極性和活動成效。

彰顯社交廣告優勢

CR-尼爾森的報告顯示: 當社交網站的主頁廣告中提及用戶的一些好友已經成為某品牌的粉絲后， 用戶對該品牌廣告的回憶率、 認知度以及購買傾向都會得到顯著提升。 統計數據顯示， 此次活動亮點在于為雅思帶來了多重附加價值。

截至8月17日活動結束，在短短17天內， “留學美國， ‘集’ 可啟程” 活動參與人數高達43，368人， 分享活動信息人數10，931人。尤其值得一提的是，這次活動中， 答題環節答滿30分鐘的人竟有4，053人之多， 用戶如此高的停留時間， 這在互聯網的營銷案例中是極其罕見的。

通過用戶觸發新鮮事這一SNS網站的特殊傳播功能， 此次活動額外為雅思吸引了一萬多人參與，這是人人網SNS屬性所獨有的二次傳播力量。 同時， 通過活動主頁的“成為雅思好友”功能， 成功吸引了1000多人成為雅思好友， 這與同期谷歌上22萬的廣告效果一致， 而在人人網上竟是零投入。

市場龐大、 競爭激烈的教育機構面對媒體通路繁多、 社會化平臺高速發展的今天， 誰能利用最有效的通路更好地與目標消費者溝通， 誰就能掌握市場。 面對這些挑戰， 雅思主辦方果斷選擇了與人人網合作， 打破教育行業以往陳舊的信息獲取渠道， 變被動為互動， 成功地將信息最大化傳播， 為教育行業帶來了一種全新的低成本、 高效率、 精準人群定位和高影響力的營銷模式。 可見，雅思主辦方在與中國領先的SNS社會化關系網絡人人網的首度合作中獲益匪淺， “第一只螃蟹很美味” !