“炮轟門”和“金獎門”的背后

本文提要:

揭開一段百年前的歷史真相，竟然引發了一場白酒業的軒然大波!在“炮轟門”和“金獎門”的背后，作為消費者，究竟應該擦亮眼睛看清什么?關注什么?

2010年6月18日，山西杏花村汾酒集團在京舉行的“汾酒唯一榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌甲等大獎章95周年紀念大會”上，汾酒集團董事長兼總經理李秋喜公開指出:“現在的白酒大省四川省、陜西省并沒有任何酒類產品在1915年巴拿馬萬國博覽會上獲獎。貴州公署的酒獲得的是銀獎，相當于五等獎，而且沒有品牌名稱。”

事實上，早在2005年，茅臺、五糧液、瀘州老窖都已分別舉行了“1915年巴拿馬萬國博覽會獲金獎90周年”的紀念活動，此后茅臺在《山西日報》刊發了整版的廣告，炮轟一些酒廠憑空杜撰，所以這次汾酒召開的紀念大會，實際上就是五年前茅臺所掀起的打擊虛假宣傳活動的繼續，不幸的是茅臺這次也陷入了“金獎門”。

顯然，汾酒所揭示的歷史真相，揭示了茅臺、五糧液和瀘州老窖涉嫌虛假宣傳。

至此，這場百年前的歷史公案所引發的“口水戰”，正式拉開帷幕……

對于白酒的廣大消費者來說，是否曾在1915年巴拿馬萬國博覽會獲獎其實并不重要，重要的是如果一個品牌沒有獲獎，但是它幾十年來反復宣傳它獲獎，那就是對消費者的欺騙、愚弄和誤導。這件事反映的是中國白酒行業不講誠信的老問題!如果某個品牌多年來一直在做虛假的宣傳，那么這個企業的誠信何在?更何況，白酒是一種品牌附加值極高的產品。消費者愿意掏出普通白酒十幾倍乃至幾十倍的錢去買名酒，主要買的就是那個品牌。對于一個名酒企業而言，誠信危機固然是一個十分嚴重的問題，但比誠信危機更為嚴重的是觸犯法律!這對名酒來講很可能是一個滅頂之災。

那么，“炮轟門”和“金獎門”是否會導致中國名酒行業的大洗牌呢?還是會隨時間逐漸淡出人們的記憶?本文帶你去找尋答案。

6月18日汾酒集團在人民大會堂召開了一次大會，大會的名字很長叫做:“汾酒唯一榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌甲等大獎章95周年紀念大會”。所有的人都沒有預料到，這次紀念大會在中國的白酒行業掀起了一場軒然大波，有人甚至于認為這件事在中國白酒行業引發了一場地震。

6月19日，《京華時報》以“汾酒炮轟同行虛假宣傳”為標題，以“茅臺五糧液回避核心問題”為副標題對大會進行報道，《新京報》以“山西汾酒將攜頂級產品曝同行‘巴拿馬金獎’有水分”為標題報道了這次大會。隨后的幾天，數以百計的媒體，包括平面媒體、網絡媒體、電視媒體紛紛報道這一新聞。筆者在百度網上點擊“汾酒炮轟茅臺、五糧液”這樣幾個關鍵詞，竟發現有28萬篇相關文章。

有媒體稱這一事件為“炮轟門”，稱茅臺、五糧液陷入了“金獎門”。

筆者針對這一事件進行了一些初步調查分析。調查分析的結果讓記者頗為吃驚，原來這一事件的背后還有著不少鮮為人知的故事。

一事件的緣起

2005年，茅臺、五糧液、瀘州老窖都分別舉行了“1915年巴拿馬萬國博覽會獲金獎90周年”的盛大紀念活動。2005年11月5日茅臺在北京人民大會堂召開紀念大會，紀念茅臺獲獎90周年。茅臺酒還在山西省太原市迎澤賓館召開了品鑒大會，并于2005年11月14日在《山西日報》刊發了整版的專版廣告。廣告中的最后一段稱:

現存于中外的大量史籍史冊和專家考證，為茅臺酒獲獎這一史實提供了詳盡的鐵證。可是，當今在中國白酒行業似乎刮起了一股“歷史文化營銷風”。一些廠家，甚至包括個別著名白酒企業，也毫無根據地憑空杜撰，為自己的產品冠以“榮獲巴拿馬博覽會獎牌”、獎狀之類的文字，以試圖證明其產品歷史悠久，享譽世界。而一些被當事酒廠收買了的所謂歷史專家，也跟著捕風捉影，信口開河。于是社會上變出了多種說法，如有的酒品介紹上，居然明目張膽地寫著獲巴拿馬博覽會根本沒設過的什么“一等金質獎章”、“二等金質獎章”、“優質酒獎”等字樣。更有甚者，有些省在巴拿馬博覽會上根本就沒有酒品參展，也要宣傳為榮獲巴拿馬博覽會XX獎章。造成以訛傳訛、魚目混珠的局面，致使對巴拿馬博覽會不知其詳的廣大消費者真偽難辨。其實，中國赴美賽事監督兼籌備局局長陳琪當年寫的《我國參與巴拿馬太平洋博覽會紀實》，就通過“籌備時期”、“赴賽時期”、“結束時期”三個方面，對參賽全過程進行了較系統、詳細、真實的記錄。別的資料不用多查，僅翻翻此書，當前大部份假冒巴拿馬博覽會獲獎的李鬼們即可原形畢露。

獲獎終歸皆大歡喜，杜撰無異東施效顰。茅臺酒巴拿馬博覽會獲獎史上雖有一段兩家燒房爭獎的“公案”，但真的就是真的，獲獎終歸皆大歡喜。可如今某些酒業，茅臺說獲金獎，他也跟著說獲金獎;茅臺說得天獨厚，他也跟著得天獨厚。但假的就是假的，杜撰者無異東施效顰，只會讓人感到可笑罷了。

廣告見報后，汾酒集團一些已經離退休的老干部對廣告中一些拋開歷史事實，信馬由韁的說法義憤填膺。已經離休的老黨委書記吳壽先給集團領導寫信，要求對這種公然篡改歷史的行為，予以堅決還擊，絕不能放任自流。當時任汾酒集團總經理職務不久的李秋喜就親自到了山西日報社，在11月25日的《山西日報》、《山西晚報》和《三晉都市報》同時刊發了整版的專版廣告，將他們所掌握的酒史專家劉景源先生早在1980年就公布過的1915年巴拿馬萬國博覽會的史料再次公布于眾。并以此證明汾酒是獲得1915年巴拿馬萬國博覽會大獎的唯一中國白酒品牌。在汾酒看來，多年兄弟相處的茅臺在《山西日報》所做的廣告，無疑是對汾酒的挑釁。

有趣的是，汾酒當時公布的史料正是茅臺廣告中提到的，陳琪的著作《我國參與巴拿馬太平洋博覽會紀實》。今年6月18日，汾酒集團在紀念大會上所公布的史料，其重點還是這本書。

實際上，關于巴拿馬獲獎的各種傳說，流傳十分廣泛。“百度百科”在“四大名酒”條目中這樣介紹:“四大名酒身上透出許多共同的信息，不僅都是有著悠久的歷史，而且都是曾在1915年由當時的北洋政府選送到美國舊金山參加巴拿馬萬國博覽會并獲獎的世界知名白酒。依據企業提供的資料和當年的報章報道，茅臺酒獲得世界名酒第二名金獎，瀘州老窖與山西汾酒均獲得一等優勝金質獎章，西鳳酒獲得巴拿馬博覽會金獎。”2005年，茅臺酒廠、瀘州老窖酒廠和西鳳酒廠都曾舉辦過“紀念巴拿馬萬國博覽會獲獎90周年”的慶典活動。

茅臺榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會還有一個“怒擲酒瓶”的動人傳說，這個傳說有兩種不同的版本。一是:當時，身著長袍、梳著長辮的中國人被視為“東亞病夫”，用土陶罐盛裝的茅臺酒無人問津。展會即將結束，一位中國代表心生一計，佯裝失手摔了一瓶茅臺酒，頓時酒香四溢，使評委們一下子被吸引住了，經反復品嘗后一致認定“茅臺酒”是世界最好的白酒，于是向茅臺酒補發了金獎(因為此前已評出金獎產品)。第二種說法是在搬動茅臺參展的酒罐時，一位代表不慎失手，一瓶茅臺酒從展架上掉下來摔碎了。陶罐一破，茅臺酒酒香四溢。這個傳說可以說是膾炙人口，婦孺皆知。全國白酒的一線品牌，包括排名前三甲的五糧液、茅臺、瀘州老窖，曾是全國四大名酒之一的西鳳酒，都大力宣傳他們曾在1915年巴拿馬萬國博覽會獲金獎。五糧液曾與2007年在市場報上刊登廣告稱“五糧液是唯一在1915年和1995年兩度榮獲巴拿馬金獎的白酒品牌”。今年，瀘州老窖在北京市的一些飯店搞了“紀念瀘州老窖榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎95周年買二送一”的促銷活動。瀘州老窖還在《三聯生活周刊》的上海世博會特刊刊發了整本雜志的廣告。

汾酒認為這些廣告與他們所掌握的史料不符。而且，這些宣傳都已經流傳甚廣，深入人心。汾酒必須站出來說明歷史真相，以正視聽。于是，決定召開一次紀念大會，公布這些歷史資料。

其實，五年前茅臺已經在炮轟一些酒廠憑空杜撰，攻擊“一些被當事酒廠收買了的所謂歷史學家也跟著捕風捉影，信口開河”。這次汾酒召開的紀念大會，實際上就是五年前茅臺所掀起的打擊虛假宣傳活動的繼續。不幸的是茅臺這次也陷入了“金獎門”。

這就是這次事件的緣起。

二巴拿馬萬國博覽會真相

汾酒集團所公布的1915年巴拿馬萬國博覽會史料主要源于一位研究酒史的專家劉景源。劉景源在多年研究的基礎上，找到了現存于北京圖書館和上海博物館的一本陳琪的著作《中國參與巴拿馬太平洋博覽會紀實》。由于陳琪是當年率團參加博覽會的親歷者，而且這本書在陳琪率團回國后僅半年就出版，因此，汾酒認為這本書所載史料是可信的。而且，茅臺也認為這本書的記載是可信的，是“較系統、詳細、真實的記錄”。下面是從陳琪這本書里摘錄的酒類產品獲獎名單。

農業品得獎官廳物品等第單(酒類)

(甲)大獎章

01 直隸省:豆類、花生、高粱酒、羊毛、豬鬃(共得一枚，筆者注)

02 河南省:豆類、高粱酒、醬菜、蘑菇(共得一枚，筆者注)

03 山西省:高粱汾酒

農業品各協會商會商號得獎姓名物品等第單

山東省:

(甲)大獎章

04 山東張裕釀酒公司各種酒

(丁)金牌獎章

05 山東蘭陵公司 蘭陵美酒

06 山東孫敏卿玉堂號 萬國春酒、宴嘉賓酒、冰雪露酒、金波酒

07 山東張振勛紅酒

直隸省:

(丁)金牌獎章

08 直隸北京Yuan Fen 葡萄酒

09 直隸北京果酒公司酒

(己)銅牌獎章

10直隸Yu Hua Wine Co 蘋果酒

河南省:

(丁)金牌獎章

11 河南開封西會福各種酒

江蘇省:

(乙)名譽獎章

12 上海真鼎陽觀各種酒

(丁)金牌獎章

13 江蘇上海聚康酒作 白橄欖活血酒

14 江蘇泰興縣泰昌藥酒

15 江蘇溧水盧治淳 金波衛生酒

16 江蘇吳縣錢義興各種酒

17 江蘇丹徒上海萬源 各種酒

18 江蘇嘉定黃暉吉 白玫瑰酒

(戊)銀牌獎章

19 江蘇Chahg Kwea Chuh 白玫瑰酒

20 江蘇泰興泰昌號 紅玫瑰酒橘酒藥酒

21 江蘇寶山縣萬盛號 白玫瑰酒

22 江蘇吳縣王濟美 玫瑰酒

23 江蘇上海WAHG Huang Yu Co茄皮酒、白玫瑰酒等

24 江蘇Yee Sin Tai 酒

25 江蘇上海同慶永酒作酒

26 江蘇上海大慶永酒

27 江蘇江陰柳致和茄皮酒、玫瑰酒

28 江蘇美利酒

29 江蘇太倉萬金裕號玫瑰酒

30 江蘇青浦姚白酒

31 江蘇Chen Kwa Chien檸檬酒

(己)銅牌獎章

32 江蘇嘉定黃暉吉白玫瑰酒

33 江蘇Fou Ken Ling蘑菇酒

浙江省(乙)名譽獎章

34 浙江仙居出品分所 米制食物及酒

(丁)金牌獎章

35 浙江周清 酒

36 浙江杭州Mao uchien 酒

37 浙江嘉興吳式之 各種酒

38 浙江平湖夏念先 五茄皮酒

39 浙江杭州馬卣儕酒

(戊)銀牌獎章

40 浙江紹興謙裕萃陳紹興酒

41 浙江紹興方柏鹿酒

42 浙江Fu Hen Wau茄皮酒

安徽省

(丁)金牌獎章

43 安徽安慶張立達 紅玫瑰酒

44 安徽胡廣源白玫瑰酒

貴州省:

(戊)銀牌獎章

45 貴州公署酒

這一名單中，獲大獎章又注明品牌的白酒只有“高粱汾酒”一個。

茅臺所提出的獲獎依據，主要是源于“怒擲酒瓶”的傳說。茅臺自己的說法是:“因茅臺酒有在南洋勸業會獲獎的歷史，很受中國代表團推崇。怕這樣有競爭力的展品被埋沒在農業館，于是有代表提出將茅臺酒移入食品加工館陳列，以方便突出其位置。搬動時，一位代表不慎失手，一瓶茅臺酒從展架上掉下來摔碎了(此即后來傳為佳話的《怒擲酒瓶》故事來源)。陶罐一破，茅臺酒酒香四溢。中國赴賽監督陳琪等人在南洋勸業會評獎時就品嘗過茅臺酒，在舊金山中華會館的宴請中，喝的也是茅臺酒，知道茅臺酒醬香馥郁，且有空杯留香的特點。見此不免靈機一動，于是建議不必換館陳列，只需取一瓶茅臺酒，分置于數個空酒瓶中，并去掉蓋子，敞開酒瓶口，旁邊再放上幾只酒杯。正好利用農展館展品氣味不濃，閑人不多的特點，任茅臺酒揮灑香氣，隨專業人士品嘗。”

“茅臺酒酒香主要是由酒中的代謝產物產生。敞開的茅臺酒在酒及其香充分暴露，更為濃郁。此舉果然非常奏效，博覽會會場里的參觀者們紛紛尋香而來。更有好奇者順手拿起酒杯，爭相倒酒品嘗，一致‘咂’‘咂’交口叫絕。農展館里因之一時人頭攢動，熱鬧非凡，很快產生了轟動效應。”

“由于茅臺酒在農業館展出的過程中，已經通過‘酒香為媒’的轟動效應，成為博覽會上的明星，故不必再由評審團進行評比，而直接由高級評審委員會授予榮譽勛章金獎。”

茅臺也以陳琪的著作《我國參與巴拿馬太平洋博覽會紀實》為依據，但這本書公布的榮譽獎只有“上海真鼎陽觀 各種酒”這一項。與茅臺的說法相矛盾。如果茅臺能夠證明“貴州公署酒”指的就是茅臺，那么茅臺所獲得的也僅僅是銀牌獎章。

五糧液的說法是:博覽會上，世界各地的商品包裝精美，目不暇接。上海“利川東”商行的展位前，僅陳列著一些產自長江之濱的土陶罐，土陶粗陋難看的外表令所有人嗤之以鼻。眼看著買賣難成，“利川東”商行的一名商人情急之下，打開了一個土陶罐，頃刻間香氣撲鼻，參觀者駐足觀望，只見陶罐中玉液晶瑩剔透，入口甘香綿甜，齒頰留香，回味無窮。凡飲者贊不絕口，從此不能忘記“中國五糧液”的美名。正是這名商人的偶然舉動，令五糧液名揚四海，一舉奪得了巴拿馬金獎，成就了一個中華民族的國際品牌。為慶賀五糧液獲得巴拿馬國際金獎，“利川東”商行還特意制作了一塊用彩色玻璃鑲邊的匾牌贈送給五糧液的傳人鄧子均，上書“名振華夏”。(《鑄造中國酒業第一品牌——寫在五糧液榮獲巴拿馬金獎90周年之際》)

這一說法與陳琪書中的說法顯然是矛盾的，而且“打開土陶罐”與茅臺的“怒擲酒瓶”有異曲同工之妙。

無獨有偶，瀘州老窖的金獎故事也是一個摔酒瓶的故事。“巴拿馬展會上，筱記老窖大曲土陶罐當時用大紅土紙包裝，在琳瑯滿目的世界名酒中，似乎顯得有些土氣，少有人問津。展覽臨近結束，一位游客經過瀘州老窖產品陳列處，展覽會的中心日星廳時，不慎碰翻一瓶瀘州大曲酒，酒瓶落地摔碎，整個廳霎時濃香彌漫，酒專家們聞香而至，觀賞品嘗，贊譽不已。經過各國釀酒和鑒定專家評比，瀘州老窖大曲酒以‘醇香濃郁、清冽干爽、飲后尤香、回味悠長’被評為國際名酒一等獎，榮獲巴拿馬萬國博覽會金質獎章，成為我國濃香型白酒第一個榮獲國際金獎的品種。”(摘自瀘州老窖網站)

這一說法與陳琪書中的說法也是矛盾的。

三大名酒的獲獎故事居然如此雷同。茅臺和瀘州老窖都是摔酒瓶，茅臺和五糧液都用了打開瓶蓋的辦法。

筆者在網上沒有查到西鳳酒的獲獎故事，只有“1915年在巴拿馬萬國博覽會獲金質獎”字樣。

今年5月24日酒史專家劉景源接受新浪網記者專題采訪，劉景源舊話重提，以多種歷史資料為佐證，說明了當時汾酒獲獎的真相。針對摔酒瓶的傳說，劉景源說:“在我看來這個故事有點可笑!您能說在這么大的一個博覽會，通過摔一個酒瓶就引起評委們的注意?這是不可能的事。”“這只能說是廠家天真的想法，這種說法是比較可笑的。我認為這是沒有根據的，書上也沒有相關的記載。”

看了以上資料，對于誰真誰假，誰是誰非讀者或許已經有一個判斷了。

三 演變成了“炮轟門”

這一事件之所以演變成“炮轟門”，緣于《京華時報》6月19日對紀念大會的報道。這篇報道全文如下:

汾酒炮轟同行虛假宣傳茅臺五糧液回避核心問題

《京華時報》胡笑紅2010年6月19日

6月18日，山西杏花村汾酒集團在京舉行的“汾酒唯一榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌甲等大獎章95周年紀念大會”上，汾酒集團董事長兼總經理李秋喜首次公開炮轟指出，我國四川、貴州等地很多知名企業此前都打著自己品牌的酒曾獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎完全是虛假宣傳，盡管李秋喜未明確點名，但很顯然，其矛頭直指五糧液、茅臺等。

僅汾酒獲當年白酒最大獎

李秋喜表示，在1915年巴拿馬世博會上可以確認的是白酒產品獲得最高獎項即(甲)大獎章的，只有山西、直隸、河南選送的三種高粱酒，其他獲獎產品都沒有注明是白酒。更值得注意的是，現在的白酒大省四川省、陜西省并沒有任何酒類產品獲獎。貴州公署的酒獲得的是銀獎，相當于五等獎，而且沒有品牌名稱。

李秋喜還表示:只有山西高粱汾酒是有品牌名稱的，而且是獨立獲得最高大獎:甲等大獎章，“這也是我們之所以用‘唯一’兩個字的客觀依據”。李秋喜昨天公然作出上述表態，還首次向社會公開歷史資料為證，記者在其提供的中國參與巴拿馬萬國博覽會的代表團團長陳琪1917年2月出版的《中國參與巴拿馬太平洋萬國博覽會紀實》一書中發現，該書中列出了中國產品在巴拿馬萬國博覽會上獲獎的全部名單。

根據這一說法，貴州僅貴州公署的酒獲得銀獎;五糧液、陜西西鳳等根本就未獲得任何大獎。而現在茅臺、五糧液等都宣傳自身產品獲得巴拿馬金獎。時隔這么多年，現在了解1915年那次評選的人已不多，為何到現在才出來澄清，李秋喜表示，公司剛經歷了領導班子調整，新的班子決定還原歷史事實。

茅臺五糧液回避核心問題

記者昨天在茅臺集團和五糧液的官方網站上，都查閱到與此相關的宣傳內容。

“他說他的”，茅臺一相關負責人只是這樣表示。而在茅臺的官網上卻這樣記載了當年獲獎的經歷:貴州省推薦了茅臺“成義”、“榮和”兩家作坊的樣酒參展，以“茅臺造酒公司”的名義，統稱茅臺酒送出，最終獲得金獎。

“我只能說對這個問題很尷尬，很無語”，五糧液集團品牌事務部總經理傅鐘昨天反問記者:“他又不是權威機構，你不覺得再問這個問題很沒意思嗎?現在有些人拿這些東西炒作，根本不利于行業發展，產品好不好看的是你現在能不能拿出優質產品。”

“我們知道，說出了事實真相，可能會讓一些兄弟企業不高興”，李秋喜昨天明確表示:“但中國的酒文化絕不能'戲說’，還原歷史真相這是企業對熱愛中國白酒的消費者們認真負責的態度。”

《京華時報》的報道一見報，猶如一石激起千層浪，在新聞界反響十分強烈。大量的平面媒體，大量的網站紛紛轉發這一稿件。原稿配發了一張圖片，《生活晨報》轉發這一稿件時更將這一圖片形象化。也有不少媒體進行了深入的大版面的分析報道，比較典型的有《21世紀經濟報道》，題為:《汾酒“炮轟”真相茅臺五糧液陷“金獎門”》，這篇報道首次提出“炮轟門”和“金獎門”這一提法。

汾酒“炮轟”真相茅臺五糧液陷“金獎門”

《21世紀經濟報道》徐雅玲 2010年6月23日

一段百年前的歷史，被人舊事重提，由汾酒引發的白酒業口水大戰，由此拉開序幕。

6月18日，山西杏花村汾酒集團在京舉行的“汾酒唯一榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌甲等大獎章95周年紀念大會”上，汾酒集團董事長兼總經理李秋喜首次公開指出:“四川、貴州等地很多知名企業此前都打著自己品牌的酒曾獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎完全是虛假宣傳。”

盡管李秋喜未明確點名，但很顯然，其矛頭直指五糧液、茅臺等。

而后，五糧液(000858.SZ)、茅臺(600519.SH)等相關白酒企業均未對此事進行正面否認，也沒有承認。

一位涉足白酒行業多年的經銷商稱，種種資料顯示，李秋喜對其他名酒企業的炮轟確有根據，但是現在此事時隔百年，連巴拿馬評獎都取消了很多年，再次提出此事，恐另有目的。

汾酒“炮轟門”真相

李秋喜表示，“其他白酒企業用手段擴大知名度無可厚非，但歷史真相只有一個，公司剛剛經歷了領導班子調整，新的班子決定還原歷史事實。”

中國參與巴拿馬萬國博覽會的代表團團長陳琪1917年2月出版的《中國參與巴拿馬太平洋萬國博覽會紀實》一書中，列出了中國產品在巴拿馬萬國博覽會上獲獎的全部名單。根據這一說法，貴州公署的酒獲得銀獎;五糧液、陜西西鳳等根本就未獲得任何大獎。而現在茅臺、五糧液等都宣傳自身產品獲得巴拿馬金獎。

同時，李秋喜表示，在1915年巴拿馬世博會上可以確認的是白酒產品獲得最高獎項即(甲)大獎章的，只有山西、直隸、河南選送的三種高粱酒，其他獲獎產品都沒有注明是白酒。更值得注意的是，現在的白酒大省四川省、陜西省并沒有任何酒類產品獲獎。貴州公署的酒獲得的是銀獎，相當于五等獎，而且沒有品牌名稱。

另一方面，對于被汾酒在公開場合抨擊，各大名酒企業對此似乎并不在意。

6月21日，記者致電汾酒劍指的各大名酒企業進行求證。茅臺方面表示，對于汾酒此種行為，不予理睬，埋頭做好自己的事情尤為重要。五糧液品牌事務部總經理傅鐘對此則表現得有些氣憤，他告訴記者，營銷和炒作手段如果以攻擊同行作為代價，那是比較不齒的。瀘州老窖等企業也表示，對此不予理睬。

與此同時，白酒類上市公司股價也沒有出現異動。頗具戲劇性的是，就在李秋喜炮轟其他白酒企業之后，他又表示，汾酒即將推出一款最高端的產品“國藏汾酒”，新品目前尚未定價。用的是解放初期已經貯存的少量原酒調制。

真假巴拿馬金獎

“汾酒借機炒作是一方面，巴拿馬金獎的實際情況經過歷史變遷，本身也頗為復雜。”四川省食品發酵研究所白酒專家余乾偉稱。

中國參加巴拿馬萬國博覽會要追溯到1915年，當時中華民國政府的大總統袁世凱，任命陳琪為赴美賽會監督兼籌備巴拿馬賽會事務局局長，選定成員，成立籌備“巴拿馬賽會事務局”，凡在南洋勸業會上獲獎的商家，一律敦請提供展品參加巴拿馬博覽會，其中，也包括山西汾酒，貴州省也依舊以“茅臺造酒公司”的名義，推薦了“成義”、“榮和”兩家作坊的茅臺酒樣酒參展。

余乾偉說，在整個巴拿馬博覽會期間，共評出25527個獲獎產品，其中實發獎章20344塊，獎狀25527張。中國展品獲獎章1218枚，其中大獎章62枚，榮譽勛章54枚，金質獎章250枚，為各國獲獎之冠，其中在博覽會所設的6個獎項4個等級中，酒類金獎就為5項。“所占比例是非常高的。”

“雖然而今許多名酒企業都頗有歷史淵源，如今過去近百年，早已物是人非，至于哪家企業獲獎，抑或是其前身獲獎，早已無足考證，至于而今的名酒品牌是否有獲獎的基因，很難說，關鍵在其是否愿意借此事進行營銷宣傳。”余乾偉表示。

不僅有茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒等一線品牌借助巴拿馬金獎，作為自己的宣傳戰略之一，其他一些區域品牌也曾經用巴拿馬博覽會來說事兒。例如衡水老白干、河南仰韶酒等，也紛紛打出了獲得巴拿馬金獎的牌。

另一方面，中國白酒業營銷策劃人袁野卻講述了另一個事實:“巴拿馬國際博覽會不止一個，由于世博會在1995年并無召開，但當年在巴拿馬，由一個叫通用國際廣告展覽有限公司，舉行另一個巴拿馬國際博覽會。”

據介紹，1995年當時評出了許多中國白酒企業的獎，由于當時那個評獎幾乎屬于市場行為，含金量不是特別高，許多白酒品牌，甚至不少二線白酒品牌和區域白酒品牌都紛紛獲此殊榮，這樣，就造成了許多白酒品牌在宣傳的時候模糊概念，都稱自己獲得巴拿馬大獎。

中國酒類品牌價值評議工作組委會秘書長陳剛6月21日表示，此次汾酒提出的相關企業是否存在虛假宣傳，是否會對品牌價值產生影響，組委會將與這些企業深入溝通，并且密切關注事態發展。

“炮轟門”事件不僅在國內引起了強烈反響，而且也引起了國際社會的關注。在新加坡和美國的中文報刊《星島日報》都作了題為:“驚天虛假宣傳 茅臺五糧液被指未獲萬博獎”的報道。

面對始料不及的轟動效應，汾酒集團董事長兼總經理李秋喜于6月25日接受了《華夏酒報》記者的采訪，李秋喜說:“平時，我們與各兄弟企業交流得很好，此事我們絕無炮轟他們的意思，我們主要是想還原歷史真相，讓消費者正確了解、認識和對待這個事情。”面對社會各界的疑問，李秋喜向《華夏酒報》記者開誠布公地談了自己對此事的看法。針對社會熱議焦點“汾酒集團將慶祝大會命名為‘汾酒唯一榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌甲等大獎章95周年紀念大會’，其中‘唯一’一詞否定了其他產品獲獎。”李秋喜解釋說:“1915年，中國參加巴拿馬萬國博覽會的代表團團長、整個活動的全程參與者、組織者和見證者陳琪先生，在參加完博覽會回國后寫了一本詳細記載1915年巴拿馬博覽會全過程及獲獎情況的書籍——《中國參與巴拿馬太平洋萬國博覽會紀實》。該書是記載巴拿馬萬國博覽會的最權威材料。書中記載，在所有獲獎產品中，中國酒類產品共獲得45枚獎牌。在這45種獲獎的酒類產品中，可以確認獲得一等獎大獎章的白酒產品是山西、直隸、河南選送的三種高粱酒。在可以確定的三種白酒中，直隸和河南的酒只注明是高粱酒，沒有品牌名稱，只有山西高粱汾酒是有品牌名稱的，這也是我們當時用‘唯一’兩個字的依據。”

四“金獎門”可能引發的誠信危機

目前，陷入“金獎門”的可能有四個品牌，即:五糧液、茅臺、瀘州老窖和西鳳。這四個品牌除五糧液外，加上汾酒就構成了中國四大名酒。而五糧液雖然不是四大名酒之一，但是今天白酒行業的龍頭老大。如果這四個品牌陷入“金獎門”，會使中國白酒陷入一場誠信危機。實際上，是否曾在1915年巴拿馬萬國博覽會獲獎其實并不重要，關鍵是如果某個品牌多年來一直作這樣的宣傳，而且這個宣傳已經深入人心，當消費者一旦發現是企業撒了個彌天大謊，那么這個企業的誠信何在?消費者是上帝，對上帝都敢撒謊的企業還能得到信任么?而且，白酒是一種品牌附加值極高的產品。消費者愿意掏出普通白酒十幾倍乃至幾十倍的錢去買名酒，主要買的就是那個品牌。如果品牌的誠信發生了問題，那對名酒來講無疑是一個滅頂之災。

面對“金獎門”，茅臺、五糧液、瀘州老窖、西鳳最好的應對方式就是找到你們當年獲金獎的確鑿證據，并通過媒體公布與眾，而不是只用一些傳說去搪塞消費者。

如果確實找不到證據，也可以向廣大消費者真誠道歉。日本豐田是世界排名第一的汽車生產企業，在他們陷入“剎車門”危機之后，豐田章男多次在世界各國召開新聞發布會，向廣大消費者鞠躬道歉，如今豐田仍然是世界排名第一的汽車企業。

《京華時報》記者采訪茅臺一相關負責人時，得到的答復是“他說他的”這四個字，可以理解為茅臺對李秋喜的講話采取的是不理睬的態度。但有些讀者可能將其不正面否認李秋喜關于汾酒唯一獲大獎的說法，理解成為“不能否認”或“無法否認”。甚至于有的讀者可能會因此而認為茅臺默認了他們關于茅臺獲巴拿馬金獎的宣傳是虛假宣傳。而五糧液品牌事務部總經理面對《京華時報》記者的答復是:“我只能說這個問題很尷尬、很無語。”“他又不是權威機構，你不覺得再問這個問題很沒意思嗎?現在有些人拿這些東西炒作，根本不利于行業發展，產品好不好憑的是你現在能不能拿出優質產品。”

這段話就更值得回味了。“很尷尬、很無語”，是不是可以理解為默認了在巴拿馬金獎問題上造假?可能有不少讀者都會這樣認為。“很沒意思”“不利于行業發展”的指責，得到了一些網友的同情，但也有網友對此提出尖銳批評。《華夏酒報》的一篇題為“商業誠信豈能戲說”的評論文章為許多網站所轉載，下面是這篇評論的全文。

商業誠信豈能戲說

《華夏酒報》季建民 2010年6月22日

日前，山西杏花村汾酒集團在京舉行的“汾酒唯一榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌甲等大獎章95周年紀念大會”上，汾酒集團董事長兼總經理李秋喜首次公開炮轟指出，我國四川、貴州等地很多知名企業此前都打著自己品牌的酒曾獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎完全是虛假宣傳，盡管李秋喜未明確點名，但很顯然，其矛頭直指五糧液、茅臺等。

汾酒集團董事長兼總經理李秋喜的一番講話，仿佛是平地一聲驚雷，把五糧液、茅臺精心編造的近一個世紀的謊言徹底戳穿了。在很長的時間里，1915年巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌金獎，一直被一些沽名釣譽的白酒企業所“分享”。在1915年巴拿馬萬國博覽會上，獲得銀獎的茅臺酒自我宣傳獲得的是金獎。連根本沒有在萬國博覽會上獲獎的五糧液，也儼然成了巴拿馬萬國博覽會上的金獎得主。

做人有做人的底線，經商辦企業有經商辦企業的底線。經商辦企業就要遵守最基本的商業道德和倫理，恪守最基本的商業誠信。一個在巴拿馬萬國博覽會只獲得銀獎的企業，卻把自己的產品吹噓成獲得金獎的產品。一個在巴拿馬萬國博覽會上根本就沒有獲獎的企業，也可毫不臉紅地稱自己的產品獲得過金獎，這比運動員靠興奮劑拿金牌還要可惡。運動員靠興奮劑拿金牌雖然可惡，但是他畢竟還拿到過金牌，比那些根本就沒有拿過金牌，卻吹噓自己的企業拿到過金牌的企業要強許多倍。

記者就此事采訪了五糧液集團品牌事務部總經理傅鐘，傅反問記者:“現在有些人拿這些東西炒作，根本不利于行業發展，產品好不好看的是你現在能不能拿出優質產品。”一個酒廠借著虛假宣傳，利用商業誠信欺詐行為掙得盆滿缽滿，似乎倒有利于行業的發展了。然而一旦有人戳穿了這個騙局，反而倒不利于行業發展了。說穿了這樣的有利于行業發展，就是有利于某些企業在利用魚目混珠的伎倆行騙。當某些企業把欺詐消費者當成是一種潛規則時，反而容不下說真話的異己了。

謊言重復一千遍就是真理。一個獲得巴拿馬萬國博覽會金獎的“戲說”，從口耳相傳到見諸于文字，再到推向報刊雜志和媒體，以至于還被制作成了廣播劇播出。幾十年的醞釀與發酵，幾代酒廠管理者的精心勾兌與造假，幾億消費者被這精心編織的謊言所蒙蔽，見證著酒廠幾代管理者的商業道德的淪喪與墮落，見證著酒廠幾代管理者的商業誠信的嚴重缺失。產品好不好看的是你現在能不能拿出優質產品，難道優質產品可以建立在虛假的宣傳上嗎?可以建立在虛構的純正血統和編造的傳奇經歷上嗎?靠謊言堆砌的優質產品又有多少含金量?

當謊言被拆穿后，這些涉嫌造假的企業，沒有一絲一毫的愧疚和歉意。也許最初拿商業誠信“戲說”的酒廠企業領導，還經歷過一說謊就臉紅心跳心慌氣短的不適應階段。然而當欺詐成為某些人的職業選擇后，當欺詐成了某些企業管理者終身為之奮斗的目標后，欺詐者就變得越來越自信了。曾經有幾代消費者被這個謊言所蒙蔽，曾經有幾億消費者被這個謊言所欺騙。然而當謊言被拆穿后，在行騙者的寡廉鮮恥的字典里，卻找不到懊悔和慚愧這兩個詞。

商業誠信是企業的立身之本，沒有商業誠信的企業是危險的企業，一個靠謊言支撐的企業就更加危險，從三鹿有毒奶粉，到香精勾兌的花生油，到牛馬皮熬制的阿膠，都是沒有商業誠信的企業在玩火自焚。紙里終究包不住火，謊言總有被戳破的那一天，歷史可以“戲說”，然而商業誠信卻不能“戲說”。

7月1日《南方日報》發表長篇署名文章，其中引用四川著名白酒營銷專家鐵犁的話:“這件事其實反映出中國白酒行業不講誠信的老問題。年份酒不講誠信，歷史文化宣傳不講誠信，稅收、銷售數據不誠信，獎項信息不誠信。”《南方日報》的文章還引用了資深營銷策劃人程峰的觀點:“相關企業的態度從側面印證了汾酒的說法。”

有網友在博客中評論說:“從歐典地板到國酒茅臺、五糧液，居然都以欺騙消費者起家，不能不說是中華民族品牌的悲哀。都說誠信為本，難道我們現在的社會就只適合培養張悟本和歐典之流嗎?”

白酒行業隨意編造歷史，就是不講誠信，就是欺騙消費者。名酒之所以成為名酒，是因為消費者認可，廣大消費者信任你的產品，愿意購買你的產品，你的產品才成其為名牌產品。

水可載舟亦可覆舟，名牌產品是舟，消費者就是水。誠信危機完全有可能導致名牌產品的“覆舟”。

五法律層面的問題

對于一個名酒企業而言，誠信危機的確是一個十分嚴重的問題。但比誠信危機更為嚴重的是法律層面的問題。

面對汾酒集團以陳琪的一本書《我國參與巴拿馬太平洋博覽會紀實》為依據所提出的“汾酒是唯一獲得1915年巴拿馬萬國博覽會甲等大獎章的品牌白酒”這一結論，茅臺、五糧液、瀘州老窖、西鳳四種著名白酒有可能陷入“金獎門”。

因為這四種酒都通過紀念活動、廣告宣傳等各種方式宣傳過他們獲得過1915年巴拿馬萬國博覽會金獎。有的還把這種宣傳印到了酒瓶的包裝上，也有的在其股票上市時的招股說明書中也提到了榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會金獎。

如果陳琪的著作是可信的，則五糧液、瀘州老窖、西鳳根本就沒有在巴拿馬萬國博覽會獲獎;茅臺即使拿出證據，也僅是獲得銀獎。這樣他們就會涉嫌虛假宣傳，并可能涉嫌違犯“廣告法”“消費者權益保護法”和“證券法”。

當然，這四種名酒也有可能拿出證據證明其獲金獎的真實性。

著名酒史專家劉景源在研究巴拿馬萬國博覽會時注意到，陳琪在他的著作中統計的數字是中國得獎牌數是1211枚，而《農商日報》中統計的數字是1400枚，相差近200枚。那么這四個陷入“金獎門”的品牌有無可能真的獲得過金獎，而陳琪的書中給遺漏了呢?當然有這種可能性，但必須有確鑿的證據來證明。劉景源先生幾十年來查了許多史料，都沒有發現這幾個品牌的獲獎證據。

法律上有一個說法，叫做“誰主張，誰舉證”。汾酒主張其“唯一榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會甲等大獎章”，于是舉陳琪的書為證。舉當時山西政府的相關文件《訓令汾陽縣知事曉喻商民改良汾酒辦法文》為證，舉閻錫山所題牌匾為證，舉《展覽會實錄》為證，舉《山西遺產年鑒》為證，形成了一個完整的證據鏈。

筆者真誠地希望茅臺、五糧液、瀘州老窖、西鳳都能夠查到確鑿的證據，也像汾酒那樣提出完整的證據鏈，那么，“金獎門”的一場風波就自然得到順利化解。如果拿不出證據，那這四個名酒品牌就有可能陷入如下法律層面的問題:

一、榮譽侵權，違反民法通則。

依據民法通則第一百二十條的規定:“ 公民的姓名權、肖像權、名譽權、榮譽權受到侵害的，有權要求停止侵害，恢復名譽，消除影響，賠禮道歉，并可以要求賠償損失。法人的名稱權、名譽權、榮譽權受到侵害的，適用前款規定。”如果汾酒認為榮譽權受到侵犯，依據這一條款有權提起民事訴訟。

二、虛假宣傳，違反廣告法。

中華人民共和國廣告法第四條規定:“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。”第三十七條規定:“違反本法規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監督管理機關責令廣告主停止發布、并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。”

三、欺騙消費者，違反消費者權益保護法。

消費者權益保護法第十九條規定:“經營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳。”第四十九條規定:“經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的一倍。”有些品牌的產品在包裝上印上了1915年獲巴拿馬萬國博覽會金獎的字樣，如果全國的消費者根據《消費者權益保護法》向企業索賠，那問題可就嚴重了。

四、欺騙股民，違反證券法。

中華人民共和國證券法 第六十三條規定:“ 發行人、上市公司依法披露的信息，必須真實、準確、完整，不得有虛假記載、誤導性陳述或者重大遺漏。”

茅臺、五糧液、瀘州老窖都在其招股說明書中有在1915年巴拿馬萬國博覽會獲金獎的陳述，如果這一信息不實，可能會遭到股民的訴訟、索賠。

六 池魚之殃和漁翁之利

“金獎門”是否會導致中國名酒的大洗牌?或許不會。如果汾酒公布了資料后不再有什么新的動作，如果陷入“金獎門”的幾個品牌找到了確鑿的獲獎證據并予以公布，這件事就會迅速煙消云散。如果陷入“金獎門”的幾個品牌繼續對此事不予理睬，而廣大媒體、網友也不再關注此事，這件事也會慢慢被人淡忘。

但是，如果汾酒仍不放棄，媒體和網民也不罷休，而陷入“金獎門”的幾個品牌又拿不出確鑿的證據及合理的解釋，那么事態就有可能進一步發展，是否會形成一場大變局、大洗牌也未可知。如果發生這種變化，勢必會有遭池魚之殃者，也會有得漁翁之利者。

“城門失火，殃及池魚”，本來城門失火和池中之魚毫不相關，但人們為了救火，舀干池水，池中之魚隨之遭殃。在經濟生活中，這種事也屢見不鮮。

12年前的“1·26”案，假酒的產地、銷售地都與汾酒無關;而且也并不是假冒了汾酒的品牌，可以說和汾酒毫無關系，但最大的受害者是汾酒。至今，仍然有不少網友還在以“1·26”事件抨擊汾酒。

前兩年的“蘇丹紅咸鴨蛋”事件，問題鴨蛋出自河北，而湖北的咸鴨蛋產業卻成了最大的受害者。

這兩件往事都是無關者遭受池魚之殃的典型事例。

這次的“金獎門”事件，如果進一步發展，也會有遭池魚之殃者嗎?或許會有。

20多年前，清香型白酒的市場份額在70%以上;而今天，濃香型白酒的市場份額在70%以上。如今，白酒業的產業鏈已很完善，許多品牌酒、甚至名酒所使用的部分原酒都是由原酒專業廠提供的。如果市場格局發生變化，影響其產業鏈中的每一根鏈條，都是不言而喻的。

同樣，產業鏈條中的一些相關企業也可能在幾大名酒的角逐中獲漁翁之利。

不僅如此，許多看似與酒行業無關者，也可能受其影響。例如:如果事態發展造成股市波動，那有可能造成一些股民因此獲利，一些股民因此而受到損失。

如果事態的發展并沒有改變各種香型白酒市場份額的變化，而只是濃香型和醬香型的幾個一線品牌遭受一定程度的影響。那么，川酒中的濃香型二線品牌或醬香型的二線品牌或許會坐收漁翁之利，迅速上升為全國領先的一線品牌也未可知。

張裕和蘭陵美酒很有可能坐收漁翁之利。汾酒公布的材料中，山東張裕的葡萄酒、白蘭地獲得大獎章，(獲獎等第單中寫的是“各種酒”，根據張裕的產品判斷，應是葡萄酒和白蘭地)，山東蘭陵美酒獲得金獎。這兩個品牌并沒有卷入“金獎門”的爭端，但隨著陳琪那本書中白酒獲獎名單的公布于眾，等于給這兩個品牌做了不少免費廣告。特別是蘭陵美酒，知名度不高，通過“金獎門”這場風波，或許還真能提高一些知名度呢。

陷入“金獎門”的幾個全國著名品牌在高檔白酒中的市場份額占到70%以上。如果“金獎門”事件不能盡快平息，就有形成高檔白酒市場大變局的可能。