是做LV,還是做Lipton?

有一種擔憂與日俱增，中國茶正在遠離普羅大眾，進入奢侈時代。人們歡呼稱之為“品牌”，我卻認為這不僅是對品牌的錯誤理解，也是對中國茶文化精神的徹底背離。

日前，我在杭州參加了一個茶品牌的推薦活動，品嘗了一款新近推向市場的高端花茶。席間與公司負責人進行了交流，了解其品牌的歷史和內涵。不過，讓我及在座參加活動的人頗為驚詫的是這款茶的定價。這款新研發的花茶茶品，可謂高貴至極。再搭配奢侈品設計師主持設計的茶葉罐和包裝禮盒后，價格從2800元到26000元，實非平民人士消費得起。

公司負責人將之解釋為，做品牌。意思是，做品牌，就要做高端。這種將品牌等同于高價的思想，這兩年來聽得很多。無論是企業主，還是地方政府，都存有這樣一種極端的思維。這與我們從陸羽《茶經》中學到的中國茶文化精神是頗為背離的。陸羽說茶最宜“精行儉德”之人，品茶是對人生的修煉，不過這種喝茶如喝黃金如喝身份的奢侈行為，怎么會成為當前中國茶品牌的共有價值觀了呢。

那么，是誰刺激了中國茶開始有了這樣的“宏偉的品牌意識”呢?這個問題的答案無疑是Lipton。尤其是《Rnancial Times》上的一篇記者評論在2009年刊發后，這幾乎成為了一顆原子彈。每次參加行業會議，總有人談論“中國七萬茶廠比不上一個立頓”這個話題，認為中國茶沒品牌，所以走不出國門。不過，讓人感到悖論的是。一邊說要學習立頓，一邊市場卻熱衷于推出各種高端茶。

記得有位學者說，中國茶的品牌意識可以從1979年中國農業部恢復啟動歷史名茶算起。自那時起就有了個行業名詞“名優茶”，這是相對于“大宗茶”而言的。名優茶的出現，解決了當時茶葉產量滯銷的經濟問題，并帶動了市場的高質量高價格的傾向，而名優茶的影響力也一直延續至今。不過，評比并不代表有了“品牌”意識和舉動。評比的結果，有利的是地方政府的區域性公共品牌。更多的還是圈內活動。中國茶，至今還停留在“名優茶”意識上，遠未認真去研究和學習立頓這樣的“品牌茶”與己之間的不同。所以，名優的結果是價格越來越高，遠離了普羅大眾。

那么，到底是做LV，還是做Lipton呢?

把品牌等同于高價格。是因為眼光里只看到了高端奢侈品，所以人人都要將產品做成茶葉中的LV和Channel。可正是因為這種觀點和方向，所以在Lipton自1992年進入中國以來，竟無同類競爭者與之抗衡。僅靠傳播策略和渠道推廣，就占領了廣大中國白領市場。

Lipton賣的是高端茶嗎?它恰恰走的是平民路線。它的目標市場是大眾消費者，18～35歲的年輕消費群體，主打商務辦公茶。通過袋泡、速溶等簡易包裝，關注的是市場規模基數最大的終端個體。這與中國茶產業的名優茶的高價策略和禮品茶市場，形成了鮮明的反差。由于名優茶與中國內銷市場的普通終端存在較大的消費距離，而這一段消費真空，給予了立頓進入的空間，以至于在立頓進入中國市場至今的18年時間里，立頓在大眾市場上沒有競爭對手，成為絕對的唯一。

所以說，Lipton的成功是由于我們對于大眾的忽略，對于終端消費市場的標準和質量的無序管理的結果。這個問題，顯然不是僅靠走LV和Channel的道路就可以解決的。將品牌等同于高價格，是極端狹窄而勢利的認知。

我把做品牌認為是一件艱難的工作，尤其是要打造一個物有所值的品牌。這需要時間的積累。在初創時期，品牌等同的不應該是高價，而是服務承諾。唯有服務承諾，才能吸引顧客。那些奢侈品在初創時，都是靠真誠地維護客戶關系起家的，并不是靠離譜的價格。我們現在只是學了一個品牌的稱呼，只看到品牌等于高溢價，市場就這樣被哄抬了。難道品牌除了高價格，就不等同于消費享受、不等同于服務質量、不等同于產品承諾了嗎?假如能做好這后三項，走平民路線，也能做出國際大品牌，一如Upton。而讓更多的中國人喝得起茶，并且愛喝茶，將之視為性情修煉的載體，這才是中國茶文化傳承的精髓吧。