文化符碼之破譯

關(guān)鍵詞:“廣告:魔術(shù)般的體系” 廣告文化 資本主義社會(huì)

摘 要: 本文是對(duì)雷蒙德·威廉斯的重要論文“廣告，魔術(shù)般的體系”的解讀，探討了他立足于文化角度的廣告觀。威廉斯對(duì)廣告文化的闡述是以廣告發(fā)展的宏大歷史敘述作為支撐點(diǎn)展開的，他指出廣告在現(xiàn)代社會(huì)的作用遠(yuǎn)不僅限于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，并重點(diǎn)探討了現(xiàn)代廣告作為一種新興的文化現(xiàn)象對(duì)分析現(xiàn)代資本主義社會(huì)的重要性。

雷蒙德·威廉斯(Raymond Williams)是20世紀(jì)后半葉英國(guó)著名的文化理論家和文學(xué)批評(píng)家，是英國(guó)文化研究領(lǐng)域的重要奠基人之一。他一生著作豐碩，出版過28本專著，發(fā)表過幾百篇學(xué)術(shù)論文，內(nèi)容涉及文化批評(píng)、文藝?yán)碚摗⒄卧u(píng)論、戲劇研究以及傳播媒體。他對(duì)文化的探究更是貫穿學(xué)術(shù)生涯的始終，其研究成果對(duì)英國(guó)乃至整個(gè)西方的文化理論都有著深遠(yuǎn)的影響。毋庸置疑，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界一直以來對(duì)威廉斯文化理論和著作的討論是廣泛而熱烈的，但都集中在那些代表作上，對(duì)文論“廣告:魔術(shù)般的體系”(Advertising: The Magic System)的集中探討幾乎仍屬空白。這篇論文絕非沒有研究的必要，單憑它入選《文化研究讀本》這一目前在英國(guó)暢銷的文化權(quán)威專著就足以證明它的價(jià)值。本文則是試圖對(duì)雷蒙德·威廉斯立足于文化角度的廣告觀進(jìn)行探討，對(duì)論文中所體現(xiàn)的威廉斯的文化研究方法和文化觀點(diǎn)進(jìn)行梳理。

一

“廣告:魔術(shù)般的體系”原先是作為《漫長(zhǎng)的革命》(The Long Revolution)一書中的一個(gè)章節(jié)來寫的，但事實(shí)上作為一篇獨(dú)立的論文在書出版之后才發(fā)表。威廉斯之所以會(huì)對(duì)廣告加以文化剖析并非偶然，這與他對(duì)文化定義的詮釋是密不可分的。

從第一部杰出著作《文化與社會(huì)》(Culture and Society)開始，他就提出文化不應(yīng)該僅僅是一個(gè)時(shí)代高級(jí)的精神和藝術(shù)產(chǎn)品，確立了文化是普通(“ordinary”)的這一典型的威廉斯式立論。他在書中指出:“要批判流行的報(bào)刊、廣告及電影之類機(jī)構(gòu)所體現(xiàn)的感覺和思維方式，顯然最終必須提到一種生活方式。”①而在接下來的文化研究力作《漫長(zhǎng)的革命》中，他又明確了文化的社會(huì)定義，“文化是一種獨(dú)特生活方式的描述”②，即對(duì)文化的分析應(yīng)該是對(duì)于一種生活方式的評(píng)判。實(shí)際上，威廉斯確實(shí)自20世紀(jì)60年代初就開始把現(xiàn)代傳播媒介納入到文化的范疇中加以討論。因此我們不難看出這篇對(duì)廣告進(jìn)行文化解讀的論文是他一貫文化主張的實(shí)踐之作。

二

威廉斯作為一個(gè)文化理論家，他堅(jiān)持認(rèn)為應(yīng)該把文化現(xiàn)象置于社會(huì)實(shí)踐的進(jìn)程中進(jìn)行研究，即主張文化必須要放在一個(gè)大的歷史語(yǔ)境中去研究。在 “廣告:魔術(shù)般的體系”這篇論文中，威廉斯對(duì)廣告進(jìn)行文化透視首先就是從廣告產(chǎn)生和發(fā)展的歷史入手的。對(duì)他而言，陳述廣告的發(fā)展歷史能有利于我們抓住左右廣告發(fā)展的一些社會(huì)權(quán)威力量，從而能更好地把握住廣告在現(xiàn)代資本主義社會(huì)所承載的文化意義。這是因?yàn)閺V告活動(dòng)是與社會(huì)大環(huán)境相契合的，廣告文化是在廣告活動(dòng)或其作品中表現(xiàn)出的廣告信息傳播中整體價(jià)值觀念的體現(xiàn)和對(duì)社會(huì)公眾行為模式的指導(dǎo)，必然是隨著社會(huì)的發(fā)展處在不斷地變遷、積累和革新之中。文中威廉斯在對(duì)廣告史進(jìn)行全面闡述之前，首先還對(duì)廣告的定義簡(jiǎn)要地加以了討論。這是十分必要的，因?yàn)橹钡浇裉烊匀贿€沒有一種被全世界普遍認(rèn)可的定義，這必然會(huì)給廣告史的研究造成一定程度上的混亂。他認(rèn)為廣告史上研究的廣告是與一般意義上的各種信息傳播活動(dòng)相區(qū)別的，它開始于前工業(yè)時(shí)代，是與商品交換等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的。

威廉斯在此文中緊接著具體談到了英國(guó)的廣告發(fā)展史。17世紀(jì)，隨著報(bào)紙、小冊(cè)子、新聞書等印刷媒介的發(fā)展，英國(guó)開始出現(xiàn)了有一定組織性的信息傳播活動(dòng)。在此階段的廣告多半只是對(duì)商品的一些事實(shí)性的或具體性的公告，并不涉及文化內(nèi)涵。18世紀(jì)英國(guó)的工業(yè)革命，19世紀(jì)中期現(xiàn)代報(bào)業(yè)的繁榮，貿(mào)易的增長(zhǎng)和各種廣告稅的削弱或廢除，所有這些都為英國(guó)廣告的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。因此，在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，伴隨著壟斷資本主義經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，現(xiàn)代廣告體系也誕生了，其標(biāo)志性的事件為報(bào)業(yè)中開始出現(xiàn)獨(dú)立的廣告經(jīng)理從而取代了以往販賣報(bào)紙版面收取傭金的廣告代理商。

他這種對(duì)廣告文化進(jìn)行歷史性解讀的研究方法，除了表現(xiàn)在對(duì)廣告的起源和發(fā)展歷史進(jìn)行回顧，還體現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)代廣告發(fā)展前景的展望上。在此問題上威廉斯不同于著名廣告創(chuàng)作者Denys Thompson的觀點(diǎn)。Thompson在他二戰(zhàn)期間出版的一本書中預(yù)言戰(zhàn)后廣告也許會(huì)漸漸退出歷史舞臺(tái)。威廉斯在文中則認(rèn)為現(xiàn)代資本主義經(jīng)濟(jì)離開它就無法運(yùn)行，因?yàn)樾滦偷馁Y本主義經(jīng)濟(jì)即壟斷資本主義經(jīng)濟(jì)是建立在一系列組織和保證市場(chǎng)運(yùn)行的手段之上的，而現(xiàn)代廣告是其中最重要的手段之一。如果正確地對(duì)廣告發(fā)展史進(jìn)行解讀的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告還有巨大的發(fā)展空間，必然會(huì)給我們未來社會(huì)帶來更多的驚喜，因而我們永遠(yuǎn)都不能得出廣告業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了極致的結(jié)論。時(shí)至今日，正如法國(guó)當(dāng)代學(xué)者羅貝爾·格蘭的一句名言，“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)狻⒀鯕夂蛷V告構(gòu)成的”，顯然威廉斯當(dāng)時(shí)的預(yù)測(cè)是正確的。

三

毫無疑問，現(xiàn)代廣告的實(shí)質(zhì)是一種有明顯商業(yè)目的并收取費(fèi)用的信息傳播活動(dòng)，在資本主義社會(huì)中發(fā)揮著重要的經(jīng)濟(jì)作用，而實(shí)際上其社會(huì)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于在商業(yè)領(lǐng)域。在“廣告:魔術(shù)般的體系”一文中，威廉斯概括出的現(xiàn)代廣告有別于傳統(tǒng)廣告的主要特征在于現(xiàn)代廣告在社會(huì)中已發(fā)展成為了一種獨(dú)立的社會(huì)行業(yè)，確立了廣告代理和管理制度，成立了各種廣告組織，越來越發(fā)揮著對(duì)社會(huì)和個(gè)人價(jià)值取向的教化作用。它的影響也迅速延伸到了政治領(lǐng)域，它同時(shí)也已經(jīng)成為了現(xiàn)代資本主義社會(huì)的官方藝術(shù)。威廉斯在此文中就是著重對(duì)現(xiàn)代廣告在資本主義社會(huì)中的文化作用進(jìn)行了具體和深刻的闡述。

根據(jù)威廉斯的觀點(diǎn)，如果我們把廣告當(dāng)作現(xiàn)代社會(huì)交流的主要形式，我們就能重新理解這個(gè)社會(huì)。他在“廣告:魔術(shù)般的體系”中指出我們并不能把現(xiàn)代社會(huì)看作是太重視對(duì)物質(zhì)的占有，事實(shí)上并不是那么物質(zhì)功利主義的。“如果我們真的是只看重物體本身的人，那么我們可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的廣告不但與事物本身無關(guān)，而且猶如精神病般地胡言亂語(yǔ)，例如在廣告中說啤酒本身就夠了，不用補(bǔ)充說明喝了它會(huì)顯得我們有男子氣概或更富有青春朝氣，說洗衣機(jī)是個(gè)有用的洗衣機(jī)器就可以了，何必暗示出有了它就顯得我們更有先見之明或能引起鄰居們的羨慕。而相關(guān)證據(jù)表明以上那些不管是明言還是暗示，確實(shí)能促銷產(chǎn)品，這也就是說在我們的文化模式里，要把商品推銷出去，光靠商品本身是不夠的，只要有需求或是有要滿足的心愿，就必須得有社會(huì)和個(gè)人意義的結(jié)合作為依據(jù)。”③換句話說，產(chǎn)品已被賦予了復(fù)雜的社會(huì)和符號(hào)意義，因而威廉斯把現(xiàn)代廣告稱為“魔術(shù)般的體系”:“簡(jiǎn)短地描述我們所處的生產(chǎn)模式，就是像魔術(shù)般地神奇:廣告的高度組織化和高度專業(yè)化的系統(tǒng)，以不可思議的手法勸誘我們滿足我們，它在功能上，與以前那些簡(jiǎn)單樸素的社會(huì)中的神奇系統(tǒng)非常相似，不同的是，現(xiàn)代廣告這種魔術(shù)般的神奇系統(tǒng)，卻奇怪地與高度發(fā)達(dá)的科學(xué)技術(shù)同時(shí)共存并一起發(fā)展。”④廣告片幾乎不給出任何的詳細(xì)產(chǎn)品介紹來讓人們思考，也很少提供客觀的依據(jù)來證明它比其他產(chǎn)品優(yōu)秀。從嚴(yán)格意義上來講，廣告體系所產(chǎn)生的資訊顯然毫無理性可言，但它卻能如此神奇地讓產(chǎn)品銷售出去，這似乎存在著一個(gè)矛盾，威廉斯進(jìn)一步指出這種矛盾對(duì)分析現(xiàn)代資本主義有至關(guān)重要的意義，但他并沒有在文中對(duì)此進(jìn)行更具體的解釋，這留給了讀者大量的思考空間。我們究竟該如何理解威廉斯所提出的這樣一種觀點(diǎn)呢?

經(jīng)過對(duì)論文本身的細(xì)讀和他相關(guān)理論資料的研究，我們大致能得出如下的解釋:在欠缺市場(chǎng)機(jī)制的前資本主義社會(huì)里，關(guān)于產(chǎn)品的意義，很大一部分是直接得自于我們對(duì)生產(chǎn)的認(rèn)識(shí)。而在資本主義社會(huì)里，市場(chǎng)機(jī)制與消費(fèi)取代了傳統(tǒng)文化的功能，消費(fèi)成為了現(xiàn)代文化的生活模式。資本主義“挖空”了商品的真實(shí)意義即使用價(jià)值，只剩下一個(gè)商品形式的空殼。就在這時(shí)，廣告把自己的意義灌注進(jìn)去，科技的精靈培養(yǎng)出對(duì)人與物的種種虛構(gòu)，使其具備了新的社會(huì)力量。而在資本主義社會(huì)里，人們是通過財(cái)物的消費(fèi)來確定自身的社會(huì)和個(gè)人意義的，因而這種社會(huì)關(guān)系也驅(qū)使著人們到商品的世界里去尋找意義。我們不難得出結(jié)論，廣告的終極力量不在于它精巧的創(chuàng)造力，而來自于人們追尋意義的需要，廣告以及它所提供的文化意義也是資本主義能夠得以穩(wěn)定的不可或缺的支柱。

威廉斯對(duì)廣告所蘊(yùn)含的文化意義的理解事實(shí)上是與馬克思主義的相關(guān)理論一致的。馬克思主義認(rèn)為資本主義造成了“拜物”現(xiàn)象，即挖空商品的意義，藏匿真實(shí)的社會(huì)關(guān)系，通過人們的勞動(dòng)將社會(huì)關(guān)系客體化于商品中，然后再使虛幻的或符號(hào)的社會(huì)關(guān)系乘虛而入，在間接層面上建構(gòu)意義。他還指出這種資本家掌控下的廣告文化使我們忘卻了在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中工人付出了多少的工作和艱辛，不難看出深受馬克思主義影響和工人階級(jí)家庭出身的威廉斯是一個(gè)以社會(huì)主義革命家身份進(jìn)行寫作的。他關(guān)注的是社會(huì)和歷史的變遷與普通人的日常生活和疾苦的關(guān)系。他寫此文的目的就是讓我們看到事物的真相，去除資本主義迷惑性的外衣，這是很深刻的見解。

四

總而言之，威廉斯在這篇名為“廣告:魔術(shù)般的體系”的論文中，對(duì)現(xiàn)代廣告進(jìn)行文化闡述之前首先追溯了廣告的發(fā)展歷史，他這種文化研究要有宏大的歷史敘述作為支撐的觀點(diǎn)無疑對(duì)以后文化研究的方法起了指導(dǎo)性的作用。他還重點(diǎn)探討了廣告這一大眾文化在現(xiàn)代資本主義社會(huì)中的符號(hào)意義。中心的論點(diǎn)就是認(rèn)為廣告是有魔力的，它把商品都轉(zhuǎn)換成了富有迷惑力的符號(hào)，這些符號(hào)就代表了一個(gè)虛幻的，在某種程度上來說，一個(gè)不真實(shí)的世界。在資本主義社會(huì)的文化模式里，人總要在商品的世界中以符號(hào)確定自己的位置，廣告能為人們提供這種意義，因而它的力量也就源自于人們對(duì)意義的渴望。從中我們也不難看出威廉斯把文化觀念和社會(huì)的整個(gè)生活方式聯(lián)系在一起，而且對(duì)資本主義社會(huì)的這種廣告文化是持否定態(tài)度的。此外，正因?yàn)閺V告業(yè)如此快速地發(fā)展和興旺起來，對(duì)廣告的評(píng)價(jià)必然在評(píng)論界成為一個(gè)重要課題。在這個(gè)問題上威廉斯在此論文也提出了自己的觀點(diǎn)，他主張要兼顧經(jīng)濟(jì)，社會(huì)和文化三個(gè)層面才能有望對(duì)廣告進(jìn)行全面的分析，這顯然為以后廣告的研究開辟了新的思路。

作者簡(jiǎn)介:伍陽(yáng)艷，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)英語(yǔ)語(yǔ)言文化專業(yè)博士，研究方向?yàn)橛⒚牢膶W(xué)。

① Williams， Raymond. Culture and Society[M]. Chatto and Windus，1958，330.

② Williams， Raymond. The Long Revolution[M]. London，1961，41.

③④ Williams， Raymond. “Advertising: The Magic System”. The Cultural Studies Reader[M].2nd edition， ed. Simon During. London:Routledge，1999，422.

{5} 楊擊.雷蒙·威廉斯和英國(guó)文化研究[J].現(xiàn)代傳播，2003，(2).

{6} 汪濤.廣告學(xué)通論[M].北京:北京大學(xué)出版社，2004.

(責(zé)任編輯:水 涓)

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