開拓國家視頻平臺構建現代傳播體系

【摘要】中國網絡電視臺開播半年以來已初具規模，但還存在著很多空間有待進一步提升與改進。本文通過對中國網絡電視臺探索的價值分析，對中國網絡電視臺作為國家網絡視頻播出機構的新媒體特性有了進一步的思考，并結合新媒體未來發展趨勢，對中國網絡電視臺的發展提出幾點改建與提升的建議。

【關鍵詞】中國網絡電視臺 國家視頻平臺 新媒體

中國網絡電視臺(China Network Television，簡稱CNTV，域名www.cntv.cn)是依托中央電視臺，在央視網基礎上創辦的國家網絡播出機構。是以視聽互動為核心、融網絡特色和電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的公共服務平臺。①中國網絡電視臺于2009年12月28日正式開播，首期上線的內容包括首頁、客戶端、新聞臺、體育臺、綜藝臺、愛西柚(播客臺)及愛布谷(搜視臺)。此外，更多的服務內容將在今后陸續上線。可以說中國網絡電視臺是將央視網視頻互動功能獨立出來并進行了綜合提升與完善，自開播以來引起社會廣泛關注，眾多網友紛紛出謀獻策。易觀國際分析師認為，央視進入網絡視頻領域意在應對網絡視頻對傳統電視媒體的滲透性競爭，開拓新市場，以創新業務帶動央視整體發展，是其推動互聯網化進程的舉措之一，未來將促進網絡視頻市場的規范，也會加速網絡視頻市場差異化共存。②是中央電視臺加快推進國際傳播能力，構建現代傳播體系的重要步驟。

一、國內外網絡電視臺的發展概況

網絡電視是網絡與電視進行有機融合的一種新媒體形式，作為新興媒體有著其巨大的發展優勢。它使網絡的“庫傳播”功能進一步擴展，電視也通過網絡傳輸提高了其時效性與互動性。電視頻道通過網絡能夠向觀眾提供更充足、更有價值的信息服務，同時也進一步提高了自己的知名度。因此，網絡視頻的發展早已成為國內外從業者共同關注的焦點，網絡與主流電視媒體的融合成為大勢所趨。

1995年8月，美國有線電視新聞網率先建立了網絡新聞頻道(CNN.com Live)，積極進行電視與互聯網絡的融合，并以其獨特的互動與創新的特色不斷取得成功。早在2005年的統計數字就顯示，CNN.com的點擊率是美國各大新聞網站最高的，突破了3000萬人次。③此后，世界各大電視臺陸續建立了自己的視頻網站，例如美國廣播公司(ABC)、英國廣播公司(BBC)、日本放送公司及各國較具實力的電視臺。全球視頻網絡電視臺不斷發展，各國的網絡電視臺都以其獨具特色的理念與宗旨，吸引著全球數萬觀眾的目光。

在國內，網絡視頻行業自2000年開始發展至今，版權維護逐漸深入人心，網絡視頻傳播技術得到長足進步，網絡視頻市場逐漸步入正軌。早在2005年5月，上海文廣旗下的上海電視臺就率先發展以網絡視頻為主的新媒體業務。2008年1月，湖南衛視新媒體平臺金鷹網上線，并取得長足進展。鳳凰網旗下“鳳凰寬頻”也打出了“全球華人視頻第一門戶”的口號。他們與國內眾多私營專業視頻網站一同參與著激烈的視頻市場競爭。根據易觀國際發布的《中國網絡視頻市場年度綜合報告2010》顯示，2009年中國網絡視頻市場總體收入規模達到8.44億元，同比增長95.4%。季度平均復合增長率高達18.3%。中國網絡視頻行業的快速發展，為國家網絡電視播出機構的建立提供了豐富的技術積累與經驗積累。

二、中國網絡電視臺的探索價值

(一)理論探索價值——構建現代傳播體系

1、視網融合是新媒體發展的趨勢之一

網絡電視臺屬于傳統媒介與其他媒介的新式結合而產生的一種新媒體形式，是順應“網絡同化”亦謂“網絡一體化”，即:電視網絡、電腦網絡、電信網絡的“三網一體”趨勢，以及“終端一體化”，即“電視電腦化”、“電腦電視化”、“電話電腦化”、“電話電視化”、“電視電腦電話化”和“電腦電視化”④的趨勢而必然產生的。我國近年來網絡事業的飛速發展，我國網民數量的不斷增多，更加提醒我們，構建現代傳播體系，國家網絡電視播出機構的建立是其中十分重要的組成部分。

2、新媒體的超越

日本傳播學者村木良彥在《新電視之旅》中曾論述過他對于新媒體的理解:“我想指出，在這里‘新’具有‘超越’的意思。”日本經濟產業報社編《真格!新媒介》一書中的一段話，又可以給我們對于新媒體很好的啟示:“如果現代社會的特征之一是需求個別化、多樣化的話，那么，新媒介就是為了能夠更細致地適應多樣化的需求，而豐富人們的選擇余地”。⑤新媒介體現出的真正意義并不在于“誰將會取代誰”。我們今天使用的手機可以同時兼具照相機與攝像機的功能就是為了更好的為人們提供便利，而并不意味著照相與攝像設備就要消亡。同樣，網絡電視臺的出現并不意味著電腦將會取代電視，電視機依然能夠通過數據內容的基礎傳輸，引起相對集中的反響甚至是主導的輿論，網絡電視則重在內容節目的后期補充再利用功能上。必要的合理分工，有利于各方乃至整體取得最佳的高效益發展。各方的優勢互補，最大限度地滿足當代受眾個性化需求才是新媒體發展的先進性所在。國家網絡電視播出機構的建立，就是順應現代傳播的新媒體趨勢，合理利用各種渠道的優勢，從最大限度上為現代社會提供豐富、細致、全面的信息服務。

3、傳播能力的提高

中國網絡電視臺的開播，是貫徹落實胡錦濤總書記在中央電視臺建臺50周年賀信中提出的“努力把中央電視臺建成技術先進，信息量大，覆蓋廣泛，影響力強的國際一流媒體”指示精神的重大舉措。是傳統媒體積極占領互聯網媒體新陣地的重要里程碑。⑥開拓更加全面的內容傳播渠道，是構建現代傳播體系的必然要求。傳播渠道范圍的擴大就意味著競爭力的提高，有利于創造更加理想的信息環境，提升國際傳播能力。

(二)傳媒經濟探索價值

將電視視頻最大限度地投放于網絡之上，讓觀眾以最廉價最便捷的方式觀看到能夠滿足個人需求的個性化視頻節目，是擴大網絡電視臺影響力，吸引受眾群體的最主要方式。但是，這與定期收取一部分電視轉播費用的政策存在著一定出入。這就要求我們針對網絡電視播出機構的特點“轉變付費觀念，開發多渠道經濟效益”，適應傳媒經濟的發展方向。“傳媒經濟贏利模式就是影響力經濟”⑦，影響力的提升自然帶動傳媒的經濟效益。首先，影響力依靠媒體自身的規模與特色。創辦國家級的網絡電視播出機構，與國內權威技術集團聯手，建立中國規模最大的網絡視頻正版傳播機構的目標，證明中國網絡電視臺自身存在著巨大的規模影響力，媒體的規模就意味著媒體的正規程度及是否值得信賴。媒體的內容需要具有自身的特色，要存在吸引受眾目光的理由。這應注意內容的有用與重要，內容的情感價值認同，滿足受眾個性需求，把握社會動向等方面。不斷提高節目內容的獨特性，擴大自身影響力。其次，受眾忠誠度是傳媒影響力的重要指標。按照施拉姆的說法，能夠維系受眾之于特定傳媒忠誠度的主要有兩個方面:一是與傳媒對于其受眾的價值報償程度成正相關——這主要取決于傳媒產品的內容特質;一是人們接受傳媒服務的代價程度成負相關——這主要取決于傳媒產品的形式處理、流通渠道及售賣方式等。而網絡傳播的發展前景就是在功能上給社會大眾提供盡可能快捷的，盡可能廉價的，盡可能多樣化的服務，傳媒產業獲得經濟效益的根本只有擴大其“影響力”。因此，我們應著力開發能夠擴大傳媒影響力的渠道，開拓一條適應網絡電視新媒體可持續發展的新的經濟理念與贏利模式。

三、改進與提升的建議

當然，中國網絡電視臺開播半年以來已初具規模，但還存在著很多空間有待進一步提升與改進。通過本文對中國網絡電視臺探索的分析，我們對中國網絡電視臺作為國家網絡視頻播出機構的新媒體特性有了進一步的了解。現結合新媒體未來發展趨勢，對中國網絡電視臺的發展提出幾點改建與提升的建議。

視頻平臺并不是單純地將電視節目搬到網上，網絡媒體的首要優勢在于其強大的交互性。雙向溝通渠道極大的提高了節目內容與觀眾的互動性，受眾不僅可以跟節目互動還能夠同網站及其他受眾互動。因此如何更好的利用網絡互動性特點成為提升網絡視頻平臺競爭力的重要因素。利用互動優勢，可以開發欄目競爭機制，通過觀眾的反饋信息及時的變更節目列表的排列順序，同時了解節目市場需求取向，開發出更加適應市場需求的欄目，提升電視頻道的節目活力。

網絡電視與傳統電視相比，更適于窄播或小眾化傳播。這勢必要求網絡電視平臺的電視節目異常豐富，盡可能擴大視頻內容的范圍。例如將專業化頻道的特色節目總結歸類提供給受眾，在電視機上要付費觀看的節目也可以進行視頻點播。結合受眾的互動反饋，自辦部分適應網絡特色與市場需求的創新節目。繼續推進“制播分離”，提高節目創新能力與國際競爭實力。畢竟電視業務領域的最終優勢，仍然是在“辦好電視節目”，“讓用戶看好電視節目”方面。

以往的電視節目屬于線性傳播，受眾只能按照已經編排好的節目順序依次觀看。而視頻平臺屬非線性結構，直播電視節目僅僅能夠滿足一部分觀眾的需求，隨機點播功能才是在最大限度上滿足受眾需求的關鍵。視頻播出機構通過對原有線性節目的“碎片化”處理，對播出列表重新進行系統化編排，將具有深度開掘或全面介紹價值的節目成組配套提供。把握傳統電視節目在網絡平臺播出情況下對節目編排上的一些特殊要求，創作出同時適應電視與網絡傳播特點的節目。

與此同時，網絡視頻其它同業者的經驗告訴我們，年輕一代是網絡受眾的主力軍，是網絡視頻機構不可忽視的環節。把握年輕一代的特點，是網絡視頻新媒體提高影響力的關鍵。針對較電視機觀眾更加低齡的網絡受眾群體，不得不對電視節目進行合理的改進，以適應相對低齡的受眾群體的特殊心理需求。■

參考文獻

①http://vsearch.cctv.com/plgs_play-CCTVNEWSprog_ 20091228_7148506.Html

②http://www.chinanews.com.cn/it/it-itxw/news/2009 /12-29/2043730.shtml

③許穎，《淺談媒介與網站的媒介融合策略》，《中國廣播電視學刊》，2007(3)

④⑤吳信訓:《新媒體與傳媒經濟》， 上海三聯書店

⑥http://news.xinhuanet.com/politics/2009-12/31/co ntent_12734104.Htm

⑦喻國明，《影響力經濟——對于傳媒產業本質的一種詮釋》，《新聞戰線》，2003(6)

(作者:河北大學傳播學碩士研究生)

責編:姚少寶