社會性網絡服務網站上的媒介融合

【摘要】近幾年，社會性網絡服務網站SNS在網絡上大量興起，并達到了相當規模，傳統媒體紛紛入駐SNS網站，使SNS網站逐漸成為了傳統媒體媒介融合的新領地。本文分析了目前媒介融合的發展態勢，探究了在SNS網站上媒介融合的初貌及形成原因，并指出了傳統媒體在SNS網站上媒介融合的方式、特點和不足之處。

【關鍵詞】傳統媒體 媒介融合 社會性網絡服務

一、媒介融合態勢

當前傳媒產業正呈現出一股以“融合”為顯著特征的發展態勢，“一是傳統媒介充分利用新的傳播技術和傳播方式，或主動或被動地謀求多媒體化經營，以求實現自身與依托于網絡的各類新媒介之間的整合;二是新媒體，主要是新聞網站謀求獲得采訪報道權，充分利用自身在傳播渠道上的優勢，發揮自身多媒體性、強互動性等先天性的長處的同時獲得在內容渠道上的突破，謀求擺脫傳統媒介的內容控制”。①從實踐來看，媒介融合有以下幾種表現:一、傳媒信息的融合，即從媒介內容上進行融合，各類媒體中涉及媒介融合的欄目;二、各種不同媒介形態的融合，包括新媒體和傳統媒體間的融合，新媒介間的融合，傳統媒介間的融合等;三、傳媒集團的整合，即平面媒體、電子媒體、網絡媒體統一到一個平臺上進行信息的采集、發布等。

作為Web2.0時代的產物，SNS(Social Network Service)即社會性網絡服務，是繼博客、播客、維基、RSS等技術之后，對以“交互”為核心的互聯網浪潮的擴展和深化。目前，我國SNS用戶接近2億。在傳統媒體搶占網絡傳播新陣地的過程中，在SNS上媒介的融合現象已初具規模。例如2009年7月，有30家傳統媒體入駐開心網，到2010年4月，入駐的數量達到了228家;人人網中也已有37家傳統媒體入駐。

二、社會性網絡服務網站的興起及其媒介融合初貌

哈佛大學心理學教授Stanley Milgram在1967年創立了六度分離理論，即最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。以此理論為基礎，2003年3月一種新型的社會性網絡服務網站SNS在美國悄然興起，如Facebook，隨后在中國人人網(原校內網)、開心網、51.com、世紀佳緣等典型的SNS網站也相繼出現。SNS簡單地說就是社會關系的網絡化，它把現實社會關系與虛擬社會化網絡通過SNS “聯姻”，網民通過熟人的熟人來進行網絡社交拓展，由此可以輕松認識朋友的朋友，個體社交范圍不斷放大，最終形成一個大型社會化網絡。

2010年3月，Facebook在美國的訪問人數超越Google，成為全美訪問量最大的網站;在我國人人網用戶接近8000萬，每天新增用戶數高達20萬，開心網用戶已達4000萬，每日登錄用戶數1200萬。隨著SNS繁榮趨勢的進一步加強，很多傳統媒體瞄準SNS這個擁有龐大受眾群的網站新形式，積極改造自己的傳統傳播內容以嵌入到SNS中，從而擴大自己的影響力和受眾群。

發達國家的傳統媒體最先做出了自己的努力。從2005年7月，新聞集團就現金收購MySpace，2009年年初，BBC和Facebook合作，Facebook上目前有幾十個有關BBC的應用。英國衛報按照Twitter的格式改革內容，成為世界上首家在SNS網站Twitter上發行的報紙。在我國，傳統媒體與SNS的合作從2009年的起步已發展到了今天的初具規模。2009年6月16日，新華社成為國內第一個入駐SNS網站的傳統媒體，在開心網上以“新華社電視”為公共主頁來打造自己的“粉絲”。同年7月，上海文廣新聞傳媒集團全面入駐開心網，不久之后，CCTV-2、新浪頭條、南方日報、時尚芭莎等50余家知名媒體在開心網上建立了自己的“粉絲群”，開始向粉絲推送傳播內容。截止到到2010年4月，入駐開心網的傳統媒體數量已達228個;入駐人人網的也已有37家。

傳統媒體入駐SNS后各顯其能，通過采取各種措施在SNS平臺上擴大影響力。融合措施主要有:

1、傳統媒體以加好友的方式聚集粉絲群，將傳播內容以“轉帖”、“日志”、“狀態”、“照片”、“分享視頻”等形式發給粉絲們，粉絲群則可通過“發表評論”、“留言”及時反饋。

2、實時關注讀者需求，對傳播內容進行有效調整，比如報刊使用網絡語言，限制每條信息字數，打開廣播媒體的主頁就可收聽電臺內容。

3、廣播、電視類媒體讓主持人等公眾人物在SNS中開設公共主頁，對電視主持人和記者等公眾人物主頁上的視頻、照片、音樂形成多媒體式的傳播互動，拉近了傳播者和受眾的距離。

總之，傳統媒體在SNS網站上的媒介融合主要從發揮品牌優勢、改造傳播內容、方便受眾獲取和拉近傳播者和受眾的距離等方面展開。另外，SNS網站本身由于看到和傳統媒體聯合能達到的共贏效果，也積極做出一些有利于傳統媒體傳播的措施，比如人人網開放第三方應用開發，由網友或科技公司開發應用，和傳統媒體有關的有“廣播電臺大全”、“新聞搜索”和“青檬音樂臺”等等。

三、社會性網絡服務網站上能形成媒介融合的原因

從本質上講，媒介融合是通過不同技術的結合使兩種或更多種媒介形式融合后形成新的傳播方式，其媒介功能將大于原先各部分的總和。當網絡作為新的媒介載體出現時，其多媒體性、超強互動性等嶄新特質使得媒介融合成為以網絡為媒介載體，各種媒體之間在更大的廣度、深度上的整合。這催生出來的將是區別于以往媒介形式的嶄新的媒介形態。

第一，SNS網站作為Web2.0時代的代表，由于其實名制、傳播速度快和傳播范圍廣等優點成為吸引傳統媒體最重要的特質，另外人人網、開心網這樣的SNS網站用戶群與傳統媒體的目標受眾大量重合也是傳統媒體入駐的重要原因。正如新華社副總編輯吳錦才在談“新華社電視”入駐開心網時所說:“我們經反復比較，選擇了最近一年新崛起的新銳社會網站開心網，這個網站的實名化制度、白領階層為主的用戶結構，是定向傳播新聞并與受眾形成互動的優勢渠道。”

但是傳統網絡門戶網站為什么不能提供使各種傳統媒體結合到一起，進一步融合到一起的平臺呢?首先我們知道Web1.0時代的網絡技術強調的是向用戶提供內容，互聯網內容是由少數編輯人員定制的，用戶僅僅是互聯網的讀者，通過瀏覽器獲取信息;而SNS網站把Web2.0時代注重用戶的交互作用發揮到了極致，使用戶既是網站內容的瀏覽者，也是網站內容的制造者。SNS網站是實名化的網絡交際方式，SNS更強調互動和人際間的傳播帶來的交往效率的提高和冗余信息的消除。因為這些優勢，從某種程度上在SNS網絡世界里達到了社會性和真實性的回歸，用戶由于真實性減少了對網絡的懷疑，這就能始終保持用戶對SNS的忠實訪問。SNS的這些特征使各種媒體在網絡這個“擬態環境”下獲得了真實社會中的傳播情境，因此就加大了對這一新興媒介融合形式的投入，最終使媒介融合現象在SNS中由前兩年的初露端倪發展到現在已初具規模。

第二，SNS網站改變了人們獲取信息的途徑和方式，尤其是突發事件發生時，很多受眾是通過SNS獲取消息。美國圣克拉拉大學教授瓦勒以伊朗大選和杰克遜猝死為例，預測SNS網站已經取代傳統媒體，成為民眾閱讀新聞的首要來源，許多人是在SNS網站獲悉消息后，才通過傳統媒體獲取更多詳細信息。②所以在傳統媒體的網絡版之外，國內外傳統媒體還把SNS類網站當做媒介融合的新形式。

第三，SNS網站上由于傳播方式的娛樂化，吸引了大量受眾。吳錦才說:“新華社電視需要走近受眾，走近千家萬戶，需要寓教于樂。我們就是要用一種‘開心’的形式凸顯新華社的電視報道風格，讓人們‘開心’地收看新華社的電視新聞節目。”從板起面孔說教到寓教于樂，這的確是一大進步。讓受眾在開心的狀態中接受傳播內容，效果明顯會好得多。

四、社會性網絡服務網站上媒介融合的特點

SNS網站上的媒介融合和以往的媒介融合實踐相比，它有著自己的特點:

首先，SNS網站上媒介融合后使傳播內容的表達方式方法具有多維度。在人人網和開心網中，受眾加入各傳統媒體的粉絲團后，可以在其首頁看到上百家媒體的內容，每篇新聞的字數在百字左右。嶄新的融合方式更加吸引受眾，如傳統媒體通過“轉帖”實行一對一傳播模式的嘗試;“發短消息”則實現了受眾和傳統媒體之間的即時互動;印刷媒體的深度報道等內容可以放在“日志”欄目;電視媒體通過“分享視頻”可以上傳更豐富的視頻內容;“留言”功能則延續了傳統媒介融合中的受眾反饋渠道。

其次，電視、報刊、廣播等傳統媒體在同一個網絡平臺上進行媒介融合實踐。以往傳統媒體在發展媒介融合的過程中，出現了一家媒體由數個網站來發布內容的情況，嚴重分流了點擊量，而和SNS結合之后的媒介融合發生了顯著的變化。在傳統媒體內部，內容資源由報業集團或電視臺網站、各報網絡版和數字版分流的狀況變成了集中在一個平臺上發布。

第三，SNS是一種個性化和信息交互能力強大的媒介融合新形式。相對于傳統媒體，SNS受眾必須通過密碼進入自己的主頁，在相應SNS提供的基本模式下，用戶可以通過各種方式設計自己的個人主頁，定制自己感興趣的公共主頁，加上用戶的網絡交流人群的不同，這樣就形成了一個個互不相同的個性媒介融合平臺。相對于傳統媒介融合實踐，SNS上的媒介融合打破了受眾之間的封閉性，形成一種鏈式傳播模式，每個受眾可以根據需要構建以自己為中心的社會網絡。

五、社會性網絡服務網站上媒介融合的不足之處

首先，傳統媒體在SNS中各自為戰，缺乏合作。比如228家傳統媒體聚集在開心網這樣一個SNS網絡平臺上，37家傳統媒體匯聚在人人網這樣一個平臺上，提高人氣時過于強調SNS作用，忽略了相互之間的合作與互補，無法真正發揮多家媒體聚于一個平臺本應具有的強大凝聚力。

其次，退守私域的SNS可能會淪為消費主義和娛樂主義的操縱物。SNS網站是個人空間和公共空間的交集，但它很大程度上是一個偏向于個人空間的私域，因為用戶可以不選擇加任何公共主頁為好友，卻無法拒絕自己的個性主頁。現實的私域包括家庭生活和經濟生活，SNS里的私域就是諸如發日志或照片表達心情，向好友問候，玩組件游戲，拓展人際關系等。而SNS要想真正成為傳統媒體融合的新形式必須使大量用戶成為各種傳統媒體和傳統網絡媒體的粉絲。現實中SNS用戶通常更多的是宣泄個人的情感，沉溺于種菜偷菜買房子，加更多的美女帥哥為好友，分享更多惡搞的視頻……“導致了人們越來越多地關注休閑、消費和生活方式”，“理性批判性的討論讓位于消費文化”。③

最后，傳統媒體紛紛入駐SNS背后其實是羊群效應的產物。傳統媒體入駐后對要傳播的內容并沒有實質性研究，所發布的內容往往只是對原有報道內容的簡單復制粘貼。“他們普遍不知道要在SNS上說些什么——所以就會很著急地什么都說，結果反而讓用戶迷惑而無所得;他們還在犯本能的‘從我做起’的錯誤——所以他們就會很直白地告訴大家‘我是什么’或者‘我在做什么’，而不是‘你能從我這得到什么’。”④

總之，SNS上的媒介融合是否能夠真正從今天的初具規模繼續發展下去，并在SNS上形成一種媒介融合的大舞臺，還需克服很多困難，這需要傳統媒體和新興網絡媒體的共同努力。■

參考文獻

①何珊，《整合媒介:媒體發展的趨勢》，《青年記者》，2007年第8期

②http://www.cnrjw.com，2010年4月28日

③胡泳:《眾聲喧嘩:網絡時代的個人表達與公共討論》，南寧:廣西師范大學出版社，2008，57頁

④童铘，《報媒辦網四問》，《新聞實踐》，2010年2期

(作者:山東大學威海分校新聞傳播學院研究生)

責編:姚少寶