體育用品品牌傳播的

【摘要】體育用品品牌傳播是傳遞特定內(nèi)容的傳播形式。體育用品品牌傳播過程由品牌傳播者、品牌信息、品牌傳播媒介、受眾和傳播環(huán)境組成。這些動態(tài)的變量是影響體育用品品牌傳播效果的主要因素，通過對品牌傳播影響因素的把握，有助于更有效的進行體育用品品牌傳播。

【關(guān)鍵詞】體育用品 品牌傳播 影響因素 效果

傳播是“社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行。”①體育用品品牌傳播是以品牌信息為核心內(nèi)容的傳播活動。欲了解體育用品品牌傳播，首先要明確品牌傳播的概念。余明陽認為:“品牌傳播是品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。”②陳先紅主張:“品牌傳播是品牌所有者找到自己滿足消費者的優(yōu)勢價值，用恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)地與消費者交流，促進消費者的理解、認可和信任，產(chǎn)生再次購買的愿望，并不斷維護對該品牌的好感的過程。”③借鑒以上學(xué)者的定義，筆者認為，體育用品品牌傳播是體育用品品牌擁有者，通過各種傳播手段持續(xù)地把可以進行傳播流通的符號(名稱、標(biāo)志等)以及符號所指代的內(nèi)在事物(人、產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)等)等品牌信息傳播給目標(biāo)受眾，與受眾(消費者、潛在消費者)進行交流，使品牌在受眾心目中留下美好的印象，從而累加品牌資產(chǎn)的過程。如圖1。

圖一 體育用品品牌傳播模式

體育用品品牌傳播是一個循環(huán)往復(fù)的交互過程，每一次的品牌傳播由品牌傳播者、品牌信息、品牌傳播媒介、受眾和傳播環(huán)境組成，幾種動態(tài)變量的相互疊加構(gòu)成一個品牌傳播系統(tǒng)并影響著品牌傳播的效果，具體表現(xiàn)在:

1、體育用品品牌傳播的產(chǎn)品品牌因素

產(chǎn)品是品牌的關(guān)鍵，品牌需要物質(zhì)的支持。產(chǎn)品的品牌因素是品牌信息的主要內(nèi)容，是體育用品品牌傳播的起點和基石，消費者只有認同了該品牌的產(chǎn)品品牌因素，才能形成體育用品品牌的理性價值，才會產(chǎn)生再次購買的欲望。產(chǎn)品的品牌因素一般而言指的是產(chǎn)品的質(zhì)量、科技含量以及產(chǎn)品的品牌名稱、品牌標(biāo)志物、品牌標(biāo)識語等突出該款產(chǎn)品的功能性價值的部分，是內(nèi)在屬性和外在屬性的結(jié)合。

圖二 體育用品品牌循環(huán)圖示

體育用品品牌由企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩部分組成，產(chǎn)品品牌是品牌傳播的起點，而后通過傳播形成企業(yè)品牌，好的企業(yè)品牌又會有助于產(chǎn)品品牌的進一步發(fā)展，這是一個盤旋上升的過程。如圖二。傳播對產(chǎn)品品牌而言是一種手段而不是全部，品牌傳播能培養(yǎng)消費者對該款運動鞋或者運動服飾的情感認知和品牌聯(lián)想，但傳播卻不能制造品牌的空中樓閣。以運動鞋、運動服飾為代表的體育用品，不僅僅是靠簡單的包裝和廣告來打動消費者，它在消費者心目中具有不可替代作用的源泉是品牌的高質(zhì)量、高信譽、高價值。體育用品的品牌傳播要以產(chǎn)品品牌的傳播為基礎(chǔ)。

2、體育用品品牌傳播的社會文化環(huán)境因素

傳播效果理論認為:“社會情境會影響受眾對訊息內(nèi)容的注意程度”④，從而影響品牌傳播的效果。體育用品品牌傳播的社會文化環(huán)境指的是品牌傳播所處地域的特定的價值觀念、行為方式、審美觀念和信仰、習(xí)俗等。

第一，休閑文化成為現(xiàn)階段都市e族追求的生活方式:都市化進程的加快讓現(xiàn)代人越來越憧憬悠閑自在的生活，一周超過5天每天超過8小時的工作，讓都市e族越來越喜歡探討休閑，能享受休閑更是人人追求的時尚。休閑的標(biāo)志和意義不僅表現(xiàn)為絕對勞動時間與閑暇時間的多少，更重要的是帶來了人對自我的全新認識。體育用品品牌傳播只有把好消費者休閑、健康，追求精神富足的生活方式理念的脈搏，才能擁有更多的品牌擁護者。

第二，時尚、個性成為現(xiàn)代人的價值觀:傳統(tǒng)的中國文化倡導(dǎo)中庸的價值觀，隨著國外文化的大量涌入，越來越多的中國人通過“大片”、頒獎典禮、文學(xué)著作的“培養(yǎng)”和“教化”，開始追求特立獨行、時尚潮流的價值觀。比如，許多人會出高價購買限量版的服飾，登陸各種名牌網(wǎng)站查看最新的潮流指向標(biāo)。文化融合讓更多的中國人把桌上的茶杯換成了咖啡杯，把自家的水彩畫換成了印象派，所有這些現(xiàn)象都指明，時尚、個性已然成為當(dāng)代人新的審美標(biāo)準(zhǔn)。

社會文化環(huán)境的變遷，讓大眾更加注重健康、時尚和個性，由此，體育用品品牌傳播要注重情感與意義的傳播。體育用品品牌是意義的容器，消費者通過購買體育用品品牌來擁有休閑和時尚意義。只有在品牌傳播過程中賦予意義的品牌才是有價值的體育用品品牌，才是可以塑造的品牌資產(chǎn)。

3、體育用品品牌傳播的消費者因素

傳播具有信息的共享性，“傳”要以“通”為目的，體育用品品牌傳播接受者的心理需求、個人(經(jīng)驗、知識、興趣)因素影響體育用品品牌傳播。

第一，消費者心理需求因素:從本質(zhì)上說，品牌是一種心理現(xiàn)象。消費者不同的心理因素，影響品牌傳播效果。信息豐富、物質(zhì)富足的當(dāng)下，消費者有了新的需求:(1)精神需求。如今，人們在購物時不僅考慮商品的實用價值，更追求精神和心理上的滿足。這就要求體育用品品牌傳播不僅要傳播體育用品形而下的實在意義，更要傳播形而上的抽象性意義;(2)異質(zhì)化需求。“形象至上”的今天，人們希望自己與眾不同。體育用品品牌傳播要注重傳播品牌個性，滿足消費者追求異質(zhì)的心理訴求。正如經(jīng)濟學(xué)家巴塔耶所言:“信息化經(jīng)濟，是以人為本的經(jīng)濟;以人為本，就是以個性化作為人的根本;就是從同質(zhì)化生產(chǎn)，回到異質(zhì)性消費。”⑤

第二，消費者個人(經(jīng)驗、知識、興趣)因素:(1)體育用品品牌信息在不同經(jīng)驗的受眾那里會產(chǎn)生不同的認知效果。一般而言，品牌傳播的信息與消費者的經(jīng)驗相吻合，品牌更容易為消費者接受。但對受眾個人經(jīng)驗特征把握要有度，因為如果體育用品品牌傳播的信息與消費者的經(jīng)驗完全一致，雖然可以提供很好的情感共鳴，但卻不能提供新的信息，影響傳播效果;完全背離經(jīng)驗的品牌傳播信息，雖然可以喚起消費者的興趣，但因缺乏經(jīng)驗，不能完全理解，也會削弱品牌傳播效果。所以體育用品品牌傳播要努力找到兩者的切合點;(2)消費者的知識占有量影響體育用品品牌傳播效果。在體育用品品牌傳播過程中，知識占有量大的消費者要求品牌信息大、編碼嚴(yán)謹;知識儲備少的人則希望信息編碼盡量簡明，信息量不大，輕松易接受;(3)消費者的興趣也會影響體育用品品牌傳播，一旦某個人對體育或者運動產(chǎn)生了濃厚的興趣，會去主動的選擇與自己興趣相關(guān)的信息，從而產(chǎn)生選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶，這樣在購買時，就會優(yōu)先購買該體育用品品牌。

體育用品的品牌傳播要充分認識到消費者作為傳播一極(受眾)的重要性，時刻關(guān)注消費者的心理需求動態(tài)以及品牌定位消費者的群體個性特征，有針對性地進行體育用品的品牌傳播。

4、體育用品品牌傳播的媒介因素

媒介是體育用品品牌傳播的渠道。一切形式的品牌信息最終都要通過特定的媒介傳遞出去，媒介渠道的暢通及與受眾的溝通狀況影響體育用品品牌傳播效果。表現(xiàn)在:

第一，信源的可信性:傳播學(xué)認為，信源的可信性會影響受眾對該信息的信任情況，從而影響傳播效果。體育用品品牌傳播的媒介選擇影響消費者對品牌信息的認同。信源的可信性可以理解為媒體的公信力，有兩方面含義:一是指體育用品品牌傳播使用的媒介在以往的傳播過程中是否誠實、客觀、公正;二是指專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對某一品牌產(chǎn)品是否具有發(fā)言資格，這在體育用品的品牌傳播中主要表現(xiàn)為形象代言人的權(quán)威性。根據(jù)霍夫蘭的說服效果實驗可得出:“媒介信源的可信度或公信力越高，說服效果就越好;傳播者權(quán)威性或者公眾形象越好，傳播效果就越佳。”⑥體育用品品牌傳播，要格外重視通過什么渠道傳遞自己的品牌聲音、選擇誰做品牌的形象代言人。靳一得出的不同媒介公信力:“電視>新聞網(wǎng)站>報紙>雜志>廣播”，⑦可以為體育用品品牌傳播的媒介選擇提供一定的借鑒。

第二，媒介的可接觸度:心理學(xué)家認為，消費者在購買物品時更喜歡挑選自己在媒體或親朋好友的口中常“聽”到的物品，熟悉的物品可以降低購買時的緊張感。體育用品品牌傳播應(yīng)遵循消費者的可接觸度原則，在傳播體育用品品牌時，要根據(jù)消費者最常接觸的媒介，投放品牌信息，品牌傳播成功的第一步就是消除消費者購買時的陌生感。全球品牌網(wǎng)對體育用品的主要消費人群80后、90后媒介接觸偏好調(diào)查對體育用品品牌傳播的媒介選擇有所助益。見圖三

圖三 青少年媒體接觸偏好

根據(jù)該調(diào)查，電視仍然是消費者關(guān)注品牌信息的第一媒介，隨后依次是網(wǎng)絡(luò)、報紙、戶外廣告以及人際的口碑傳播等。“媒介是人的延伸”，能為體育用品品牌傳播擴大距離和范圍。“媒介即訊息”，體育用品品牌傳播所選擇的媒介本身就是一種品牌語言，不同媒介具有賦予體育用品品牌地位和影響品牌形象的作用，媒介因素對體育用品品牌傳播意義重大。媒體多元化時代，體育用品品牌傳播要注重媒介渠道的多重組合，選擇合適的媒介、渠道以及其他可利用接觸點的傳播方式，各取所長合理搭配的進行傳播。■

參考文獻

①郭慶光:《傳播學(xué)教程》[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2005，5

②余明陽、朱紀(jì)達、肖俊松:《品牌傳播學(xué)》[M].上海:上海交通大學(xué)出版社，2005，13

③丁桂蘭:《品牌管理》[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社，2008，131

④張國良:《傳播學(xué)原理》[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2006，198

⑤韓進軍、羅立:《消費品牌傳播》[M].北京:北京大學(xué)出版社，2007，12

⑥郭慶光:《傳播學(xué)教程》[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2005，199

⑦靳一，《中國大眾媒體公信力影響因素分析》[J].《國際新聞界》，2006，9:57

(作者:康磊 大連理工大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)院傳播學(xué)研究生;王海山 大連理工大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)院教授)

責(zé)編:葉水茂