后現(xiàn)代廣告從“文本文化”向“視覺文化”的轉(zhuǎn)變

【摘要】后現(xiàn)代的廣告正逐漸脫離以語言文字為中心轉(zhuǎn)向圖片、影像等的視覺文化，在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中廣告文案必須以受眾為本，密切配合影像，同時(shí)這種轉(zhuǎn)變也產(chǎn)生了一些負(fù)面影響。

【關(guān)鍵詞】視覺文化 文本文化 后現(xiàn)代廣告

丹尼爾·貝爾曾經(jīng)斷言:“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化，而不是印刷文化， 這是千真萬確的事實(shí)?！雹匐S著人類社會(huì)進(jìn)入以電視、電子計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)為代表的多媒體時(shí)代，視覺文化就成為人類文化生活中必不可少的組成部分，社會(huì)也從“文本時(shí)代”進(jìn)入了“讀圖時(shí)代”。廣告作為一種商業(yè)營銷手段，更作為一種文化現(xiàn)象，也不免受到影響。廣告風(fēng)格MTV化，文案被弱化，甚至“零文案”廣告風(fēng)行都是這種變化在廣告上最直接的體現(xiàn)。

一、視覺文化的發(fā)展由來

視覺文化的產(chǎn)生發(fā)展與人類文化的產(chǎn)生發(fā)展有十分緊密的聯(lián)系，從人類文化產(chǎn)生的第一天起，視覺文化就已經(jīng)存在了。

視覺文化從產(chǎn)生到現(xiàn)在大致可以分為四個(gè)形態(tài):第一形態(tài)，原始形態(tài)的視覺文化。這個(gè)時(shí)期的視覺文化是圖騰形式出現(xiàn)的，“是以石器、彩陶為技術(shù)，以面對(duì)面為信息傳播方式，以崇拜物、儀式為表現(xiàn)形態(tài)，以幻像為基本特征的視覺文化?！雹诘诙螒B(tài)，古典圖像形態(tài)的視覺文化。這個(gè)時(shí)期制造技術(shù)和機(jī)械技術(shù)的迅速發(fā)展，書寫的筆和印刷術(shù)的發(fā)明，因此這一時(shí)期的視覺文化以繪畫和雕塑為主要的表現(xiàn)形式。第三形態(tài)，現(xiàn)代視覺文化。其主要表現(xiàn)形式是影像。這個(gè)時(shí)期隨著光電技術(shù)的發(fā)展，照相機(jī)、電影、電視逐漸出現(xiàn)，以影像為特征的視覺時(shí)代也就到來了。第四形態(tài)，后現(xiàn)代的視覺文化。這個(gè)時(shí)期是伴隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，這一時(shí)期雖然仍然以影像為主要表現(xiàn)形式，但是其它現(xiàn)代形態(tài)的影響已經(jīng)有了明顯的不同。其畫面不再以紀(jì)實(shí)為主，而是以更多的高科技來處理整個(gè)影像使其虛擬化，影像畫面變化更快更有節(jié)奏，原有的文字說明逐漸弱化取而代之的是動(dòng)感的音樂等等。

傳統(tǒng)上所稱的商業(yè)廣告產(chǎn)生于古典圖像形態(tài)時(shí)期，由于最初制作工藝的限制，當(dāng)時(shí)的圖像不容易復(fù)制因此廣告多以文字說明為主，文字在整個(gè)廣告中起著主導(dǎo)作用，即便是到了后期圖像可以復(fù)制了，但是廣告在表現(xiàn)形式上仍然以文字為主，圖像只是起到用來吸引人們注意的輔助作用。而到了第三個(gè)形態(tài)——現(xiàn)代視覺文化形態(tài)，雖然電視、電影的產(chǎn)生使得廣告有了動(dòng)態(tài)圖像形式，但無論是從廣告的制作過程(電視廣告腳本)，還是到廣告具體表現(xiàn)(大量的畫外音說明)仍然沒有脫離文字約束。因此，廣告在這兩種形態(tài)中主要以“文本文化”形式出現(xiàn)的。而到了后現(xiàn)代的廣告時(shí)期，廣告已經(jīng)脫離了文字，完全用圖像來說話。我們現(xiàn)在在電視中不難看到很多廣告沒有一個(gè)文字沒有一句畫外音，全憑閃動(dòng)的圖像和明快的音樂來表現(xiàn)，最后以企業(yè)的LOGO結(jié)束，可以說廣告的“視覺文化”時(shí)代已經(jīng)到來。

二、后現(xiàn)代廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告的顛覆

后現(xiàn)代廣告是后現(xiàn)代社會(huì)的視覺文化在廣告上的體現(xiàn)。后現(xiàn)代社會(huì)的視覺文化的特征是“將真實(shí)的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化為了各種影像，人們生活在一個(gè)影像仿真的世界中?！雹畚覀兩钪校娪半娨曇约熬W(wǎng)絡(luò)，無時(shí)無刻不為我們創(chuàng)造著一個(gè)仿真的世界。真實(shí)的與仿真的，現(xiàn)實(shí)的與虛擬的在不斷傳播過程中讓我們很難再把它們區(qū)分開來，后現(xiàn)代的視覺文化已經(jīng)深深地影響了我們的生活。

后現(xiàn)代廣告是消費(fèi)文化的產(chǎn)物，廣告在創(chuàng)意上淡化商品的功能和特質(zhì)方面的信息，更多傾注商品的形象、商品使用者形象、商品使用的情境和情緒方面的信息，以迎合感性消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)的價(jià)值取向。后現(xiàn)代廣告中以情感代替理性，感覺代替認(rèn)知，多采用現(xiàn)代化的技術(shù)手段和反傳統(tǒng)的“非理性”的手法組織起帶有強(qiáng)力沖擊力的畫面，給人以視覺和感官的滿足。在廣告中快速切換的畫面，新穎奇特的排版，動(dòng)感十足的音樂以及超現(xiàn)實(shí)的、夸張的、虛擬的光怪陸離的情景都給人以強(qiáng)烈的視聽覺體驗(yàn)，流行的MTV式廣告就是一個(gè)典型的例子。

后現(xiàn)代廣告的主要受眾是一批“80后”、“90后”的年輕人，他們成長在一個(gè)變化極其迅猛的世界當(dāng)中，從小就在電視、電腦和網(wǎng)絡(luò)等視覺媒體的影響下長大。他們深受西方消費(fèi)主義文化的影響，可以說在他們是消費(fèi)文化和視覺文化的結(jié)合體。后現(xiàn)代廣告中快速多變、光怪陸離的特點(diǎn)與他們年輕具有青春活力的特質(zhì)相吻合。

三、文案在后現(xiàn)代廣告中的前景

在廣告從“文本文化”向“視覺文化”的轉(zhuǎn)變過程中，傳統(tǒng)廣告文案將何去何從，筆者認(rèn)為廣告文案在這種轉(zhuǎn)變過程中應(yīng)該改變?cè)瓉淼膭?chuàng)作思路，明確自身的地位，做好兩方面的工作——以受眾為本，密切配合視覺影像——才能夠在新的時(shí)代中生存。

“如果廣告文案的創(chuàng)作能基于傳播學(xué)所提倡的受眾本位的立場，廣告文案就會(huì)有樂觀的生存前景?！雹?/p>

第一，文案要以特有的感情打動(dòng)人。后現(xiàn)代廣告最大的特點(diǎn)就是輕理重情，感性成為主流。而中國的傳統(tǒng)文化特別注重感情，親情、愛情、友情都非常容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，引起消費(fèi)者的注意。因此后現(xiàn)代的廣告文案要以情感訴求為主，而不是在傳統(tǒng)廣告時(shí)代以產(chǎn)品功能訴求為主。

第二，注重消費(fèi)者個(gè)性訴求。后現(xiàn)代廣告的主要受眾是年輕一代，他們注重自己個(gè)性的宣揚(yáng)和表現(xiàn)。因此在廣告文案的創(chuàng)作過程中要迎合他們的需求，創(chuàng)作出有個(gè)性的能表達(dá)他們內(nèi)心想法的文案。

第三，密切配合視覺影像。在視覺文化影響之下，影像的作用不言而喻，可以說已經(jīng)占了統(tǒng)治地位。廣告文案的作用已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榕浜蠄D片影像對(duì)其進(jìn)行說明和闡釋。圖像相對(duì)于文字來說有其獨(dú)特性，“圖像直接呈現(xiàn)的是一個(gè)生活世界和境域，它基于‘視覺化’空間原則建構(gòu)，而語言符號(hào)一般基于‘線性化’的時(shí)間原則，是對(duì)所敘之事的對(duì)象化過程和按時(shí)間重新組織過程;人類先有視覺后有語言，所以，在進(jìn)化上，視覺系統(tǒng)比語言系統(tǒng)更悠久，視覺系統(tǒng)由此所獲得的發(fā)展比語言系統(tǒng)更具相對(duì)完備性，視覺上可以傳達(dá)的東西，語詞卻不一定具備?！雹?/p>

廣告文案的配合作用主要應(yīng)該表現(xiàn)在其創(chuàng)作過程中要避免空洞乏味口號(hào)式的內(nèi)容，應(yīng)該用語言來描繪具體的事物，體現(xiàn)影像之美和表現(xiàn)生活氣息，從而來激發(fā)受眾的想象空間，配合影像來吸引受眾眼球。

四、轉(zhuǎn)型帶來的負(fù)面影響

傳統(tǒng)意義上的廣告所展示的產(chǎn)品與客觀現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的一致性，但是隨著視覺文化的不斷擴(kuò)張，后現(xiàn)代的廣告大量以虛擬超現(xiàn)實(shí)的影像出現(xiàn)，使得這種一致性逐漸消失。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，傳者容易強(qiáng)調(diào)商品的局部特點(diǎn)而故意忽略整體，而受眾也就會(huì)把局部當(dāng)做整體來接受從而對(duì)其有很強(qiáng)的誤導(dǎo)作用。另一方面，大量的廣告形象與實(shí)際沒有關(guān)聯(lián)或形象完全脫離實(shí)際，從素材到意義全部依賴想象，憑借想象的力量任意地塑造形象，編造情節(jié)，在一定程度上助長了不良的“炫耀性消費(fèi)”觀念。

1、為虛假廣告的出現(xiàn)提供了溫床

廣告從“文本時(shí)代”向“視覺時(shí)代”的轉(zhuǎn)變實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)由“理性時(shí)代”向“感性時(shí)代”轉(zhuǎn)變的過程。當(dāng)人們沉溺于“視覺的狂歡”的時(shí)候，就為不法商家提供了機(jī)會(huì)。近年來的虛假廣告數(shù)量明顯增多，受騙消費(fèi)者數(shù)量的上升說明了這個(gè)問題。

我國目前備受關(guān)注的虛假廣告涉及整容、藥品、保健器械等的電視廣告。這些廣告之所以能夠欺騙到許多消費(fèi)者，使用的方法正是一種視覺欺騙。對(duì)于長時(shí)間生長在傳統(tǒng)廣告時(shí)代的中老年人來說，他們相信“眼見為實(shí)”。但在后現(xiàn)代的視覺文化影響下的廣告使用科技使得影像充滿了夸張和超現(xiàn)實(shí)。不法商家們正是利用了處理過的影像打動(dòng)這批消費(fèi)者。隨著人們思想觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，虛假廣告也將逐漸減少。

2、促進(jìn)了社會(huì)不良的消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)生

后現(xiàn)代廣告大量營造一種虛擬的環(huán)境，這些虛擬環(huán)境以自覺或不自覺的形式影響受眾的視覺經(jīng)驗(yàn)、生活選擇、思想觀念和行為方式。在“炫耀性消費(fèi)”等視覺文化的沖擊下，使得享樂主義和消費(fèi)主義在社會(huì)上蔓延。

廣告往往把很多與產(chǎn)品并不相關(guān)的很多人文因素都賦予到產(chǎn)品中去，比如很多產(chǎn)品與“成功人士”聯(lián)系在一起，給人的感覺是消費(fèi)了這種產(chǎn)品以后就是“成功人士”了，這在很大程度上刺激了社會(huì)上“炫耀消費(fèi)”的形成。很多人在這個(gè)過程中由原本的精神追求變成了物質(zhì)追求，變成了追求享樂，這為整個(gè)社會(huì)消費(fèi)觀念帶來了負(fù)面影響?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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(作者:均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2008級(jí)碩士研究生)

責(zé)編:姚少寶