淺談我國財經媒體的品牌戰略

【摘要】欲在激烈的競爭中取勝，制定并執行完整規范可行的品牌戰略是財經媒體的最優選擇。本文以上海第一財經為例，簡要分析塑造品牌形象對于財經媒體取勝的關鍵性作用及其品牌戰略的訴求效果。

【關鍵詞】財經媒體 第一財經 品牌戰略

目前，國內主要財經媒體有以下兩大類型:第一，跨媒體財經資訊方陣。包括北京“聯辦系”媒體方陣、深圳證券時報跨媒體系列、上海文廣集團第一財經傳媒有限公司;第二，單一財經資訊平臺。包括紙質媒體，電視廣播，網絡，財經資訊公司。①

近幾年國內財經媒體競爭愈發激烈，但尚未出一家獨大的現象，財經媒體格局呈現多極化趨勢。而國外財經巨頭正以各種形式進入我國財經媒體市場，國內財經媒體急需搶占競爭優勢。欲在激烈的競爭中制勝，制定并執行完整規范可行的品牌策略是財經媒體的最優選擇。而建立強大品牌的最終目標也是更快更好地實現企業盈利目的以及在領域競爭中獲得優勢，不至落入競爭背后的“鴻溝”。

一、跨媒體平臺和資源整合構建品牌形象

國內明確提出“跨媒體平臺+專業財經資訊提供商”概念的財經媒體商目前只有第一財經。②第一財經(全稱為第一財經傳媒有限公司)作為一個提供專業財經新聞和資訊的專業財經媒體集團，目前已經形成擁有報紙、頻道、頻率、雜志、網站和研究院“六合財”(即第一財經日報、第一財經電視、第一財經廣播、第一財經周刊、第一財經網站、第一財經研究院)的跨媒體傳播平臺(如圖1)，是中國最具影響力、品種最完整的財經媒體集團，并在積極探索數字媒體業務(如無線業務)和金融商業信息服務業務(如實時財經新聞業務和數據庫業務)。

它的財經資訊產品(如第一財經指數、行業分析報告、行業數據庫及金融資訊終端)和財經公關產品(如《第一財經》論壇、企業社會責任論文、會展及培訓)等一系列媒體衍生品也在逐漸壯大并為公司帶來豐厚的利潤。第一財經利用品牌輻射效應，兼顧發展財經衍生品，從而拓展其品牌價值，形成品牌的規模效益，使其運作有條不紊。

圖1:“第一財經”品牌運作構架圖

媒體品牌定位是品牌建構的基礎，是品牌建立的前提。創建強勢品牌要首先進行品牌定位，品牌定位決定品牌特性和品牌發展動力。③第一財經在產品線、產業鏈不斷延長的同時，各級產品又擁有各自的品牌戰略和推廣策略，特別是在品牌定位上具有明顯差異性。在這種機構內部多元化的狀態下，第一財經保持了各級產品品牌定位的獨特性，并未將其高度一致地推到第一財經媒體唯一指定品牌定位下，而是將其融入到混合品牌戰略中來。這無疑為第一財經的多元化發展提供了“綠色通道”。

在產品多元化發展的同時，第一財經積極實現人力資源、信息資源和品牌資源上的整合和共享以及相互貫通的優化組織結構。

品牌的創建離不開企業各個業務部門和全體員工的努力和創造。無論是媒介產品生產部門還是經營性部門、行政監管部門，每一個工作人員及部門所展現出來的形象都代表著第一財經主打品牌形象，并集成第一財經的品牌價值。同時，優秀的記者、編輯、主持人、評論員等工作人員為第一財經扎扎實實地做好內容提供，充實第一財經自身內部，專注主營業務，為品牌的持續勝出提供可靠的基礎，避免品牌貶值。

通過對自身價值的細分，第一財經在受眾定位上逐漸明確，將其目標受眾定位在“三最人群”:一、最具決策力;二、最具消費力;三、最具影響力。④主要是投資者、潛在投資者以及投資邊緣人群等社會的主流精英階層。針對這類群體，了解并把握他們的資訊需要模式，第一財經將信息資源定位為以提供高質量的財經資訊為主。在專注于主營業務的前提下，保證信息質量、“寧缺毋濫”、“以一當十”，在信息整合的過程中，第一財經打造了“專而精”的品牌運作戰略。

如筆者在上文所述，第一財經作為擁有跨媒體傳播平臺的專業財經媒體，其各級產品的品牌定位各有特色。對于品牌多樣化，第一財經采取混合品牌戰略，整合品牌資源，全方位地打造其他媒體所無法輕易效仿和復制的“軟實力”。其中，中國領先專業財經媒體第一財經在進入第七個年頭之際，重磅推出全新數字媒體服務品牌——“ONE”。對整個文化產業體制改革來說是一次全新的嘗試，⑤體現出參與構建上海國際金融中心“軟實力”的精神追求，著力打造一個具有自主知識產權、具備國際影響力的華語財經資訊平臺。

二、第一財經品牌戰略訴求對品牌的增值效果

實施品牌化戰略的目的即利用品牌已有的聲譽和影響，迅速將產品推向市場。第一財經的品牌經營大致可分為三個階段:品牌價值形成時期——定位確立，品牌身份認同;品牌價值拓展時期——信任感的適當拓展，品牌產業鏈展開;品牌價值高速膨脹時期——品牌無形資產形成并釋放巨大的有形效益。目前，第一財經正處于第一階段和第二階段的交接地帶。跨地域、跨新舊的媒體平臺在搭建，跨行業的產業鏈條在構建，第一財經正在探尋拓展、擴張之路。⑥

第一財經從誕生之際，就將品牌戰略訴求確定為“專業權威的財經資訊服務代表”⑦，“為你創造價值”是整體品牌的定性。對受眾有沖擊力的訴求點才能真正引起市場號召力，實現品牌價值的提升。第一財經高起點地將自身定位為“專業化”、“權威性”的財經媒體，首先建立在其高度整合的優勢資源的基礎上，有底氣什么都不怕，何況作為唯一一個結合跨媒體平臺和專業財經資訊提供商雙重身份的財經媒體，第一財經有這個資格。其次，第一財經所在地上海正加速建設國際金融中心，面對路透社、彭博社等境外金融與財經資訊供應商和國內其他具有較高實力的財經媒體的競爭，第一財經需要打造更專業更權威的財經媒體資訊平臺，只有搶占財經媒體市場、擴大傳播影響力，才能在如此激烈的競爭中占一席之地，獲得不斷升級的地位。所以“專業化”和“權威性”是品牌戰略的高端化起點，也是其無形品牌形象的塑造基點。

在第一財經品牌產業鏈的整體布局過程當中，貫穿始終的就是品牌價值。第一財經具有前瞻性地將產業鏈拓展到財經衍生產品，構建其整體性的宏觀的媒體品牌，從而實現品牌價值的增值，獲得多領域的附加價值，進一步放大品牌的無形資產。可以說，品牌增值才是最終意義上的品牌戰略目標。

為包括商界領袖、企業管理精英、金融投資專業人士、經濟工作管理者、創業者和相關需要經濟資訊及知識的受眾提供高質量的財經資訊，是第一財經品牌高端化的出發點和關鍵點。第一財經憑借其專業化的資源和財經產品，利用其跨媒體傳播平臺這一優勢全方位地向其受眾提供產品和資訊，提供專業的市場前景預測以及解決策略。第一財經定位起點較高，同時其受眾群體高端化專業化，也無形間提高了其品牌形象，為延伸品牌效益提供了有力機會，促進整體品牌推廣，獲得最大的傳播效果和品牌增值。

三、財經媒體品牌塑造的新出路

今年年初，寧夏電視臺與上海廣播電視臺合辦寧夏電視臺綜合頻道開播，上海廣播電視臺第一財經將與寧夏電視臺綜合頻道結成長期、穩定的戰略合作伙伴關系，在媒體資源、內容產品、市場運營和人才技術等諸多方面，充分發揮各自的優勢和特色，形成資源共享、品牌共塑、業務共贏和事業產業又好又快發展的跨地域合作新格局。第一財經正努力探索“制播分離”的改革新模式，為寧夏電視臺綜合頻道制作高品質的專業財經節目，為投資者、商界人士和經濟決策者創造價值。這是第一財經走向全國，服務全國電視觀眾的重要舉措，將為中國廣大投資者和全球華人經濟圈提供實時、嚴謹、高質的財經新聞和深度評析，并將逐步實現覆蓋全國、服務全國的發展目標，為中國未來經濟貢獻力量。

與受眾進行深層次的溝通、了解受眾需求和市場發展狀況、保證財經資訊的全面性和時新性、發布權威財經信息為受眾群服務，財經媒體應充分發揮自身已形成的品牌優勢，從單純的媒體品牌產品競爭轉到品牌理念所延伸到的各個領域的競爭上來，延伸品牌包括自身的內涵的提升和面向社會的外延的擴展⑧。利用財經產業價值鏈構建巨大的商業價值，努力提高其品牌市場占有能力，從“制播分離”的改革模式中走“跨媒體合作”的品牌戰略是值得國內財經媒體品牌塑造借鑒的。■

參考文獻

①②劉珍，《國內知名財經媒體及財經資訊公司分析》，中華傳媒網學術網，http://academic.mediachina.net/article.php?id=1673

③湯偉清，《淺談媒介品牌定位、形象建構與管理》，《法制與經濟》，2009年4月總第201期

④孫佳，《從“第一財經”剖析媒體品牌》，中國知網，上海戲劇學院碩士畢業論文

⑤《第一財經進軍數字媒體 推出全新服務品牌“ONE”》， 《第一財經日報》，2009年9月4日第A01版

⑥高韻斐，《第一財經跨媒體傳播及其運作的實踐與思考》，《理論前沿》，2009年第15期

⑦李嵐，《第一財經產業價值鏈研究報告》，新浪財經http://finance.sina.com.cn/hy/20071126/15414216836.shtml

⑧范以錦，《憑借多品牌戰略 打造強勢媒體集團》，《新聞戰線》，2002年第12期

(作者單位:南京師范大學新聞與傳播學院 07級新聞系)

責編:姚少寶