“陌生化”的網絡新聞標題

【摘要】隨著網絡媒介的崛起和不斷發展壯大，網絡新聞標題也受到了越來越多的關注，“陌生化”的網絡標題更是層出不窮。這種現象不僅降低了新聞標題應有的準確度，也對網絡傳播環境造成了不良影響。本文以對“奧巴馬女郎”這一新聞事件的報道為例，歸納總結網絡“陌生化”標題的主要表現形式、分析其產生的原因，以期在此基礎上為網絡新聞輿論環境的改善提出合理的建議。

【關鍵詞】陌生化 題不對文 新聞娛樂化 規范性

一、“陌生化”網絡新聞標題的產生

新聞標題是新聞的重要組成部分，被譽為“新聞的眼睛”。好的新聞標題能夠以簡明的文字解釋新聞最重要的內容，既使讀者能夠在一瞥之中獲取重要的信息，又能引發其閱讀興趣。

“你可以把馬牽到河邊，但你卻無法強迫它飲水。當你把你的報紙送到讀者手中的時候，你會遇到類似的問題:無法強迫他閱讀。不過，有一個辦法可以誘使他閱讀你的報道，那就是，運用精彩的標題。”這是湯姆森基金會在其編著的《新聞寫作基礎知識》一書中的形象論述，貼切地總結了新聞標題是否出彩和文章受關注度的密切聯系。

“根據中國社會科學院2009年4月底發布的《2009傳媒藍皮書》分析認為，中國報業開始進入緩慢增長期，與此同時，網絡媒體正逐漸成為受眾獲得新聞的主渠道。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在同月公布的統計數據調查顯示中國的網民數量已達3.12億。海量的網絡信息和龐大的網民隊伍造就了高度信息化的閱讀‘5秒效應’，使得新聞能否獲得閱讀全落在標題上。中國人民大學新聞學院的一次調查發現，在被閱讀的新聞里有94%是由被調查者先看標題再讀的，被調查者通過閱讀標題對新聞的吸收率為34%，淘汰率為66%”①，調查結果就如同法國新聞理論家貝爾納·瓦耶納所說的一樣，“新聞工作者的職業可以成為一半搞新聞，一半搞‘誘惑’，新聞的好壞還得看標題的吸引力”。當“誘惑”的比重大大超過新聞本身，一批具有視覺沖擊力的“陌生化”網絡新聞標題也就此問世。

根據俄國形式主義者什克洛夫斯基的觀點，“陌生化”就是力求運用新鮮的或奇異的語言，去打破舊有已成習慣的、缺乏原創性和新鮮感的語言常規，使原先熟悉的對象變得陌生，從而給讀者帶來新奇的心理體驗。

二、“奧女郎”事件“陌生化”新聞標題的制作手法

2009年11月17日，美國總統奧巴馬訪華期間在上海科技館與中國青年對話，現場一名坐在奧巴馬身后的中國女孩引起了大家的關注。她脫掉紅色外套露出里面黑色襯衣的視頻被制作成動畫，上傳網絡后迅速走紅，并引爆各大論壇展開人肉搜索。11月26日，網絡上有關此事件的各種新聞(包括轉載)就已經達到255條之多，各路媒體嚴陣以待隨時追蹤“奧女郎”事件的動態，儼然已將其視為新聞頭條來關注。在“奧女郎”事件中，各家網絡媒體炮制出了一系列令人啼笑皆非的標題，具體分類如下:

(一)移花接木，題文迥異

“奧巴馬女郎”紅色外套大熱，8款同類新款值得購買

奧巴馬女郎王紫菲豪宅照曝光【組圖】

前一條新聞是某時尚網站的娛樂新聞，借用王紫菲所穿的紅色外套大做文章，除了開頭提到“奧女郎”之外其余篇幅都在推銷旗下網店的服裝。第二條新聞則純屬娛樂八卦，全文盡是章子怡、陳道明等一線明星的住宅外景，與王紫菲沒有絲毫聯系，只是把網絡紅人的名字嵌入標題來吸引受眾的注意力。

(二)小題大做，過度拔高

奧女郎承認“脫衣門”為20萬策劃炒作

王紫菲公布炒作內幕 稱打死不想進娛樂圈

奧巴馬女郎王紫菲炒作內幕曝光，一脫成名后崩潰

“門”一詞最初出現在公眾視野中是指政治丑聞，如“水門事件”、“伊朗門事件”。然而最近“門”的頻頻亮相則是網絡文化的產物，網友習慣于將發生的具有重大影響力或超強娛樂性事件通通取名為“XX門”，并不局限于是否與政治丑聞相關。在這里，王紫菲脫去外套的行為與“門”的最初意義大相徑庭，在這里使用“脫衣門”做標題明顯不合適。后兩條的新聞標題都是網絡編輯根據王紫菲的博客日志進行歸納總結的產物，與內容對比就會發現這屬于刻意拔高小題大做的范疇，王紫菲的博客僅僅是為“脫衣”行為做了理性辯駁，絕無標題中提到的 “打死”和“崩潰”之意。

(三)以偏概全，以要素式代替概貌式

富二代搶聘“奧巴馬女郎”世博禮儀令全城傾情

乍一看是“富二代”爭相招聘“奧女郎”，而實際內容則是杭州某年輕經理被世博禮儀小姐端莊典雅的外表和不畏艱苦的拼搏精神打動，于是張貼廣告想要以百萬年薪招聘一名世博小姐擔任秘書。由于有網絡傳聞說“奧女郎”王紫菲也參與到世博小姐的選拔賽中，該新聞標題便以偏概全地將“奧女郎”放大成為所有世博小姐的代名詞。再者使用“富二代”和“奧女郎”這兩個各自都具有較多爭議的詞語進行組合呈現，其中“聘”這個字不僅包含“聘用”，也有“聘禮”之意，容易引導讀者產生理解歧義。

(四)假戲真做，故弄玄虛

“奧巴馬女郎”再開炒 謊稱同唐國強促膝談心

事情真相是有人同時冒充唐國強和“奧女郎”在博客上互相留言調侃，純屬網民惡搞博君一笑。就是這一再明顯不過的玩笑行為，卻被媒體冠加如上足以混淆視聽的標題來大加炒作。這一手法在名人參與到某些娛樂節目的錄制中體現得更為突出，比如奪人眼球的《周杰倫戲弄林志玲》，《謝霆鋒懶理大S誘惑》等新聞，均屬節目所需環節卻被當作標題呈現。

(五)窺探獵奇，揭露隱私

奧巴馬女郎爆紅網絡，當眾脫衣原因內幕曝光

奧巴馬背后黑衣美女真實身份大揭秘

此類標題多用“內幕”“曝光”“揭秘”等詞語制造賣點，刻意夸大新聞價值以迎合受眾的獵奇心理，平淡無奇的事實加上重磅炒作也就成為了大新聞。在“奧女郎”走紅的24小時內，網絡上猜測王紫菲身世的各種新聞層出不窮，有關她是范冰冰親戚，楊瀾侄女等說法也就是在那個時候開始甚囂塵上的。

三、“陌生化”標題現象的媒介成因分析

從本質上來說，“陌生化”標題是新聞娛樂化風潮影響下的產物。受這種風潮的影響，媒體從業人員在進行新聞價值判斷和價值選擇時，會有意識地強化其趣味性、人情味要素，而忽視其重要性要素，表現在網絡新聞的標題上，一些“陌生化”的字眼就出現了。

同時，“陌生化”標題的產生與新聞同質化有莫大的關系。在我國，逐漸成為人們獲取新聞的主渠道的網絡媒體中只有少數擁有采訪權，其余的只能轉載。同樣內容的新聞卻有多家媒體需要轉載以獲得經濟利益，在僧多粥少，新聞資源相對匱乏的情況下，網絡媒體便只有在標題上挖空心思舞文弄墨，炮制各種吸引人眼球的標題來招徠讀者。同時，由于網絡媒體并不像傳統媒體那樣有著嚴格規范的新聞采編流程，也導致了‘陌生化’標題的泛濫。②

(一)受眾心理對媒體的影響

近兩年，舶來詞“娛樂至死”在中國成為了熱門詞匯，它出自美國學者尼爾·波茨曼1986年出版的一本同名書籍。就當下文化而言，“在后現代消費主義對新聞專業的沖擊下，‘娛樂’已贏取我們這個時代‘元媒介’的地位。尤其在大眾文化語境中，由印刷機開創并延續經年的所謂‘闡釋時代’已然讓位于由電視機開創的‘娛樂業時代’”。③“使用與滿足說”理論認為，受眾是具有支配能力的，而不是被動的接受者。④因此，當受眾查詢信息時并不是被動的接受媒體給予的內容，而是具有了更大的自主選擇權限來滿足不同需求。隨著生活節奏的加快，受眾越來越傾向于選取那些具有娛樂性因素的新聞來緩解身心疲憊，因此，許多媒體為了吸引受眾關注，紛紛炮制相應標題博取關注。

(二)市場經濟條件下傳媒自律的松懈

訪客流量是網站贏利的關鍵。在市場經濟條件下，新聞網站如同雨后春筍般不斷出現，其競爭激烈程度也可想而知，在搶奪市場追求經濟利益的時候，許多媒體不得不為了迎合讀者的需要而降低新聞格調和品位，以博取更多的點擊率。與此同時，許多網媒新聞人員為博得新聞上榜率和點擊率，放松了對媒介規范和自身紀律的要求，社會責任感漠化，也為網絡新聞標題的“陌生化”起到了推波助瀾的作用。

(三)網絡媒體的自身特點

1、主頁空間限制

“相關研究表明，一個網絡頁面的最佳容納字數是400字左右，因此，受主頁面顯示面積、字數限制，目前除極少數網站(如英國BBC網站，北方網)采用標題與摘要相結合的顯示方式外，絕大多數網站的行為標題采用無引題，無副題且無修辭的單行實題，標題位置空間以行長為限”⑤。因此，既無來自副題、引題的語義支撐，也無相關語義限制，受眾無法從標題辨別出背后新聞的實貌，從而為標題的“為所欲為”創造了條件。

2、網絡新聞標題的導引性

由于網絡新聞是以超文本的方式呈現，讀者只能通過首頁標題來判斷是否有繼續閱讀的必要，因此，列表式標題更像一個目錄，具有明顯的導引功能。這意味著，唯有做到使標題具有亮點才能獲得更多的點擊率，因此其標題制作往往忽視新聞導向，而是抓住某一賣點有意制造轟動效應，不著重于內容只在標題上大做文章，一大堆“陌生化”標題也就橫空出世了。

3、網絡新聞標題與內容的相對獨立性

題文分家是網絡新聞的最大特點，其超鏈接形式增強了新聞內容與其標題的相對獨立性，標題也常常代替了新聞被讀者閱讀⑥，很多讀者只是瀏覽標題根據猜測獲知信息，少數格外吸引人的標題才能獲得點擊，因此，標題黨們只有挖空心思去制造“陌生化”標題，“題不對文”現象也就越來普遍。

結 語

網絡流行語言有時新性、趣味性、富有表現力的特點，但它缺乏規范性，不適用于新聞的語言環境中，新聞不是網絡的衍生物，它與傳統媒體有著不可分割的天然傳承關系，其用語也應當遵循傳統媒體的新聞語言習慣，保證受眾在閱讀新聞時能準確地把握客觀真實的新聞內容。

在制作網絡新聞標題的同時，可以適當地虛實結合，但是不能過度，還應遵循其客觀性原則，準確、真實、全面地反映新聞內容。

基于以上對網絡“陌生化”標題形成原因的四點分析，筆者認為可以采取以下措施:

(一)加強國家行政力量的干預與監管，設置可操作的對于標題是否“陌生化”的界定方法和具體的實施管理辦法;

(二)由于網絡“陌生化”標題大量出現在社會新聞和娛樂新聞之中，建議改變這兩大新聞版塊以點擊率為唯一衡量標準的固有商業模式，重視加強新聞互動平臺的建設;

(三)加強網絡行業自制，增強網絡從業人員的法制自律意識;

(四)培養、提高公民的公民意識，引導他們更多地關注有關國計民生的新聞信息而非一味埋首于娛樂新聞;

(五)鼓勵受眾參與監督，建立并完善受眾監督機制。■

參考文獻

①秦興梅，《網絡媒介素養與網絡新聞標題規范化》[J].《新聞知識》，2009(8);97—98

②林娟娟，《“標題黨”的“八宗罪”——網絡標題中的新聞倫理問題》[J].《現代交際》，2009(11);109—110

③百度百科:《娛樂至死》，[N/OL].[2010-04-29].http://baike.baidu.com/view/893623.html?fromTaglist

④方建移、章潔:《大眾傳媒心理學》[M].杭州:浙江大學出版社，2007;94

⑤⑥李立，《網絡新聞傳播中的“標題黨”現象解析》[J]. 《東南傳播》，2009(5);76—78

(作者單位:華中師范大學)

責編:葉水茂