如何利用新媒體進行故事營銷

【摘要】新媒體時代，為企業營銷傳播提供了一種新的平臺和操作模式。本文通過聯想紅本女和蒙牛蒂蘭圣雪兩個成功的故事營銷案例，說明利用新媒體進行故事營銷，是一種十分有效的推廣形式。同時，我們也應該看到在利用這樣一種形式進行產品的推廣傳播時，需要注意的一些問題，如找準目標客戶群體樂于接觸的媒體形式和平臺;要找到企業自身產品的特點與目標客戶群體的興趣點的合理結合處;要給予受眾更多的參與空間;單個故事的持續時間不宜過長等等。

【關鍵詞】新媒體 故事營銷 紅本女 蒂蘭圣雪

進入21世紀以來，以互聯網媒體為代表的新興媒體發展迅速。依托技術進步和相關終端產品的普及，新媒體受眾的覆蓋率也大大提升。新媒體時代的主要特征是，傳統媒體話語權開始向草根階層轉移，因此，對傳播過程的控制變得相對復雜，重視個體的情感及言論表達愈顯重要。

新媒體時代，為企業營銷傳播提供了一種新的平臺和操作模式。任何一個企業，無論實力大小，都可以平等有效地利用媒體進行營銷傳播，企業對新媒體應用門檻變得更低了。在互聯網上，我們看到有五花八門的營銷推廣方式:如圖片、文字、視頻的、FLASH動畫;有硬性的廣告，有資訊或專題性的軟性廣告，有論壇上發起的廣告活動，還有植入式游戲等。總之，在互聯網上我們被大量的廣告所包圍。

互聯網也充分發揮了人們追求自由的個性，各種新思想，新潮流會在互聯網上迅速蔓延，并得到相當一部分人的簇擁。此外，互聯網承載著海量的信息，這當中有相當一部分是零碎的和重復的，受眾在選擇性接收信息時，對完整的、連貫的信息更加青睞。企業在利用新媒體進行營銷傳播時，需要充分考慮這兩個方面的特征，并體現到營銷策略上。近年來，企業在利用互聯網進行營銷傳播時，較多地用到了事件營銷的方式，并且屢試不爽。這些事件，也基本上是自身策劃并制造的事件，在這里，我們統稱為故事營銷。現舉兩個我們比較熟悉的案例。

案例一:聯想“紅本女”事件

故事名稱:窺私強人“京城一劍”偷拍紅本女事件。

發生背景:LENOVO ideapadU110 2008年4月21日正式發布，充分詮釋出“beautiful technology”的高貴、輕薄、強勁、設計出眾。從產品材質的選擇、制造工藝的考究、創新，到最終成品上市，能夠讓消費者真真切切感受Idea年輕、活力、有激情，感受它的科技之美。針對這款產品的特點，聯想與搜狐合作，在搜狐數碼社區上策劃了一個專題事件。通過對該事件的跟蹤報道和炒作，將該款筆記本產品以道具的形式植入事件中，讓網民在關注事件的主角人物的過程中，不知不覺地接收了產品的的信息。

推進過程:第一天，在社區里打出吊人胃口的標題“偷窺紅本女”。先制造懸念，充分吸引注意力。第二天，通過偷拍的一些照片，向網友展示紅本女的各種時尚裝備，有用于工作的LENOVO ideapadU110，上班代步的寶馬迷你小汽車，還有隨身攜帶的Gucci手包。通過這些外在的事物，間接地向網友交代了事件主角的職業背景及經濟條件，吸引網友更進一步了解紅本女的個人情況。第三天開始，給出聳人聽聞的標題“七天七夜不吃不喝追蹤紅本女事件”。并推出為該事件制作的網絡專題，通過七天連續追蹤偷拍的大量照片，將紅本女的各個裝備及其活動的軌跡進行點評，并轉向對其身份的猜測。在這個過程中間，合情合理、自然而然地將LENOVO ideapadU110這款新產品的功能特性向廣大的追蹤此事件的網民們進行了展示，無論是“紅本女”的名稱，還是在圖片中，多頻次出現的紅色筆記本，都加深了其在網民腦海里的印象。

推廣效果:自4月24日至4月28日，四天四夜的時間，關于紅本女事件的帖子的點擊數就達到121萬，網友回復更是達2015條之多。到4月29日中午最后一次更新時，5天4夜的時間，帖子點擊數224.7萬，回復數2586條!通過草根意見領袖的影響，讓LENOVO ideapadU110產品理念更好的被消費者認知和接受。

案例二:蒙牛蒂蘭圣雪冰激凌社區系列推廣活動

故事名稱:“蒂蘭圣雪親密接觸校園行”、“12星座vs冰激凌”、“天津高校校花全曝光”、“京城高校美眉偷拍”等。

發生背景:2007年2月，蒙牛推出一款新品冰欺凌——蒂蘭圣雪。他們首先把消費者群體定位為:18-35歲、學生及女性為主的都市白領。然后再把目標群體進行細分:重度目標群體——活動舉辦地的高校學生;中度目標群——學生(大學生為主);核心目標群——都市白領女性。這幾類人群主要集中在一些高人氣的論壇，喜歡參與到一些網絡活動當中，針對他們的產品傳播，以成系列的活動為主。

推進過程:先是于4月份，在高校推 “蒂蘭圣雪親密接觸校園行”活動，通過高校bbs聯盟進行活動預報并適時報道活動進程。然后于5月至7月，在4月份活動基礎上繼續傳播、以都市白領女性為主的社區營銷，分別在高校bbs、top社區學生板塊及白領論壇進行廣告投放。期間，策劃人員創作屬于蒂蘭圣雪的網絡“病毒”，創作引發網友高度關注的話題。如:12星座vs冰激凌;你是哪種冰激凌mm;你的愛情味道像哪種冰激凌;天津高校校花全曝光;暴曬!半個世紀的冰棍演變圖史，等等。執行團隊運用多種方法創作傳播貼，植入產品廣告信息。

推廣效果:三個月后，高校bbs執行效果顯示:15所高校16個人氣bbs活動主題擴散，活動期內有效覆蓋目標人群18081人次。Top社區學生相關板塊執行效果顯示:所有傳播帖中30%獲得精華獎勵。白領論壇執行效果顯示:所有傳播帖27.3%獲得精華等獎勵。據不完全統計:轉載關注度為23820。執行總概況顯示:高校bbs、top社區學生板塊和白領論壇共策劃、創作主題帖47篇，主動執行投放主題帖共402帖次，總點擊為1600616人次，總回復數9336條。通過這種方式，超過160萬網民獲悉蒂蘭圣雪產品的信息，創造了屬于蒂蘭圣雪的網絡口碑。

通過以上案例，我們不難看出，利用新媒體進行故事營銷，是一種十分有效的推廣形式。在利用這樣一種形式進行產品的推廣傳播時，我們需要注意以下幾個方面:

第一、找準目標客戶群體樂于接觸的媒體形式和平臺，只有知道消費者在哪里，才能做到有的放矢。

第二、要找到企業自身產品的特點與目標客戶群體的興趣點的合理結合處。既然是故事營銷，是軟性地推廣，不能有太濃厚的商業氛圍，將核心的東西自然與合理地植入進去。由此及彼，愛屋及烏。

第三、要給予受眾更多的參與空間。在整個過程中，要么制造有爭議的話題，要么留出相應的懸念，再者給予某些獎勵，讓受眾充分地參與進來。通過草根輿論領袖的意見，來引起更多同一層面的受眾的共鳴，并讓其產生從眾心理，從而獲得更廣泛的口碑。

第四、單個故事的持續時間不宜過長，網絡媒體的受眾，對某一事件的新奇度持續時間不會很長。故事推進的時間設計上要緊湊，這樣也易于控制。

總之，利用新媒體進行故事營銷，不失為一種好的方式。但是網絡時代也正是一個創新和創意的時代，沒有什么是可以一招鮮吃遍天的。好的方式，還得好的內涵和創意來承載。企業在推廣自身產品或服務的時候，應該在這方面多下功夫。

(作者:王嵐 河北大學2009級傳播學研究生;吳云歡 河北大學2009級新聞學研究生)

責編:姚少寶