消費(fèi)主義影響下的電視節(jié)目

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，現(xiàn)代社會(huì)人們所處的消費(fèi)環(huán)境以及消費(fèi)方式等也發(fā)生了巨大的變化。緣起于20世紀(jì)西方的消費(fèi)主義，作為文化全球化過(guò)程中的一個(gè)文化現(xiàn)象，以驚人的速度影響著我國(guó)的新聞媒體和人們的消費(fèi)觀念。本文以湖南衛(wèi)視為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)湖南衛(wèi)視的廣告、電視劇、娛樂(lè)節(jié)目等傳播內(nèi)容的分析，探討消費(fèi)主義影響下湖南衛(wèi)視節(jié)目播出的特點(diǎn)，以及這些節(jié)目為受眾提倡了一種什么樣的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)文化 湖南衛(wèi)視 消費(fèi)觀念

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)得到了前所未有的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，人們的消費(fèi)能力得到了顯著的提高。特別是在20世紀(jì)90年代中后期，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的逐步建立、日用品的生產(chǎn)逐漸豐富化以及大眾傳媒的迅猛發(fā)展，中國(guó)社會(huì)發(fā)生了越來(lái)越多的變化，并逐步呈現(xiàn)出一些消費(fèi)社會(huì)的特點(diǎn)。但是，在逐漸形成消費(fèi)社會(huì)的過(guò)程中，我國(guó)的消費(fèi)領(lǐng)域也伴隨著出現(xiàn)了許多不文明、不健康的畸形消費(fèi)現(xiàn)象，對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念產(chǎn)生了巨大影響。

在我國(guó)的電視媒體中，在娛樂(lè)化浪潮影響下，湖南衛(wèi)視成為中國(guó)娛樂(lè)電視的第一大品牌，其在傳播娛樂(lè)節(jié)目的同時(shí)，也在傳播和引導(dǎo)著受眾的消費(fèi)觀念。

一、廣告——營(yíng)造消費(fèi)氛圍

從湖南電視臺(tái)播出的廣告來(lái)看，化妝品、飲食、生活日用品以及醫(yī)藥健康之類(lèi)的廣告占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。而在投放的所有廣告總量中，有接近一半的廣告是在黃金時(shí)段(18:30——22:00)播出的。

從訴求對(duì)象來(lái)看，在年齡方面，湖南衛(wèi)視投放的廣告主要針對(duì)的是青年、中年消費(fèi)群體。其中飲食類(lèi)、服飾類(lèi)以及數(shù)碼通訊類(lèi)產(chǎn)品的傳播對(duì)象主要以青年消費(fèi)群體為主，這主要是因?yàn)榍嗄耆后w對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)極其敏感，喜歡追求流行和時(shí)尚，消費(fèi)意識(shí)超前，敢于接受新鮮事物，在購(gòu)物決策方面更加的感性化;而汽車(chē)、珠寶等高檔消費(fèi)品的投放對(duì)象則主要是中年群體，這類(lèi)廣告的投放主要是看重中年消費(fèi)群體有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，消費(fèi)行為注重體現(xiàn)個(gè)人的氣質(zhì)和內(nèi)涵，注重建立、維護(hù)與自己所扮演的社會(huì)角色相適應(yīng)的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn);有關(guān)藥品、保健品廣告的投放主要針對(duì)的是老年消費(fèi)群體，在老年消費(fèi)群體中，“只要有利于身體健康，價(jià)格不是問(wèn)題”的消費(fèi)觀念占據(jù)著主流地位，隨著我國(guó)老齡化社會(huì)的到來(lái)，針對(duì)老年消費(fèi)群體的消費(fèi)品的廣告的投放有著日益增多的趨勢(shì)。

作為現(xiàn)代大眾傳播媒介生存與發(fā)展不可或缺的部分，廣告自從進(jìn)入大眾傳播時(shí)代之后，不僅為電視媒體的發(fā)展提供了有力的保障，更主要的是為消費(fèi)者提供了大量的有關(guān)商品、服務(wù)以及文化方面的信息，并在不知不覺(jué)中不斷地刺激著消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和消費(fèi)熱情。一些學(xué)者曾經(jīng)指出，現(xiàn)代廣告的目的不僅僅是推銷(xiāo)商品，同時(shí)還在推銷(xiāo)一種以物質(zhì)利益為重的享受型生活方式，廣告在現(xiàn)代傳播媒體中的海量投放及其對(duì)商品的符號(hào)意義和象征意義的強(qiáng)調(diào)，給人們呈現(xiàn)了一種幸福、快樂(lè)的生活只能夠通過(guò)消費(fèi)商品才能夠獲得的錯(cuò)覺(jué)。因此，我們可以說(shuō)廣告既是現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)豐富條件下人們消費(fèi)欲望膨脹的產(chǎn)物，也是新的消費(fèi)文化形成與發(fā)展的重要推動(dòng)力。

二、影視劇——刺激消費(fèi)欲望

湖南衛(wèi)視播出的影視劇大部分為愛(ài)情劇和青春偶像劇。這與湖南衛(wèi)視“追求快樂(lè)、時(shí)尚”的營(yíng)銷(xiāo)理念有著很大關(guān)系。從大眾傳媒的角度來(lái)看，現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式和高度的生活、工作壓力，往往使人們希望能夠從媒介中得到消遣和娛樂(lè)，獲得情緒上的解脫。而湖南衛(wèi)視正是抓住受眾的這種心理，通過(guò)現(xiàn)代愛(ài)情劇、青春偶像劇的形式，通過(guò)附加新的符號(hào)和形象對(duì)商品的原始意義和概念加以改變，并用這些新的符號(hào)和形象來(lái)刺激人們的各種消費(fèi)欲望。這類(lèi)電視劇，以強(qiáng)烈的視覺(jué)和感官?zèng)_擊，讓觀眾在欣賞這些節(jié)目的時(shí)候，不用面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的煩惱，暫時(shí)逃避生活中的問(wèn)題和生活、工作上的困難，享受其帶來(lái)的快感，在某種程度上對(duì)這些電視劇中呈現(xiàn)的生活方式進(jìn)行追求和一定程度的模仿，從而在此過(guò)程中自然而然地接受了新的消費(fèi)和生活方式。正如費(fèi)瑟斯通指出的“消費(fèi)文化使用的是影像、記號(hào)和符號(hào)商品，它們體現(xiàn)了夢(mèng)想、欲望與離奇幻想;它暗示著，在自戀式地讓自我而不是他人感到滿足時(shí)，表現(xiàn)的是那份羅曼蒂克式的純真和情感實(shí)現(xiàn)。”

這種消費(fèi)觀念對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)的樸素、節(jié)儉等消費(fèi)觀念形成了很大的沖擊，導(dǎo)致人們?cè)诓恢挥X(jué)中被卷入了消費(fèi)主義的浪潮。而這類(lèi)影視劇在視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的結(jié)合中為受眾傳遞著各種各樣的消費(fèi)信息，這類(lèi)信息不僅僅是有關(guān)物的信息，更多地是包含于其中的特定的價(jià)值觀念、審美情趣和與此相關(guān)的消費(fèi)觀念以及對(duì)人們生活方式、消費(fèi)方式的影響。這種傳播方式使得媒介與消費(fèi)文化處于一種共生共謀的狀態(tài)。媒介為消費(fèi)文化的發(fā)展與盛行推波助瀾，消費(fèi)文化讓媒介迅速進(jìn)行擴(kuò)張，兩者相互依存，相互影響。

三、娛樂(lè)節(jié)目——塑造消費(fèi)觀念

從狹義的角度來(lái)看，電視娛樂(lè)節(jié)目包括綜藝類(lèi)娛樂(lè)節(jié)目、音樂(lè)類(lèi)娛樂(lè)節(jié)目、娛樂(lè)資訊節(jié)目、談話類(lèi)娛樂(lè)節(jié)目、游戲類(lèi)娛樂(lè)節(jié)目及真人秀節(jié)目。在這里，我們從狹義的角度出發(fā)，將湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目大致分為四種節(jié)目形態(tài):綜藝類(lèi)、游戲類(lèi)、談話類(lèi)、真人秀。本文主要對(duì)具有較大影響力的綜藝類(lèi)和真人秀節(jié)目進(jìn)行分析。在湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目中，綜藝類(lèi)節(jié)目主要有《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》，真人秀節(jié)目主要有《一呼百應(yīng)》、《勇往直前》、《智勇大沖關(guān)》等。在2009年11月1日到2009年11月30日共一個(gè)月的時(shí)間里湖南衛(wèi)視播出的娛樂(lè)節(jié)目總體呈現(xiàn)出下圖所示的分布狀況:

本著“快樂(lè)中國(guó)”的理念，湖南衛(wèi)視的綜藝娛樂(lè)節(jié)目強(qiáng)調(diào)觀眾的參與和互動(dòng)，主要模式基本上為明星、游戲和觀眾的參與，主要以《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》為代表，《快樂(lè)大本營(yíng)》內(nèi)容輕松活潑，追求生活化，以其清新、青春、快樂(lè)、貼近生活的游戲風(fēng)格在中國(guó)電視娛樂(lè)版圖迅速卡位，其帶動(dòng)的明星效應(yīng)和倡導(dǎo)的快樂(lè)理念，為湖南衛(wèi)視打造成中國(guó)第一電視娛樂(lè)品牌定下基調(diào)。《天天向上》則主要以游戲、即性短劇為主，把世界禮儀通過(guò)幽默的形式輕松傳遞給每一位觀眾。《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》的成功引發(fā)了娛樂(lè)節(jié)目的熱潮，同類(lèi)性質(zhì)和內(nèi)容的節(jié)目一時(shí)間充斥各大電視臺(tái)的周末熒屏。

湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目主體主要由影視歌明星等名人來(lái)?yè)?dān)當(dāng)，這類(lèi)節(jié)目通過(guò)融入游戲、使觀眾不僅可以看節(jié)目，有時(shí)也可以參與到節(jié)目中去，這種觀眾參與方式，縮小了那些明星與觀眾之間的距離，為消費(fèi)者提供了一種虛擬的、平等的新型社會(huì)關(guān)系，使廣大消費(fèi)者在一種輕松、自由的狀態(tài)下欣賞節(jié)目，為電視受眾提供至上的感官愉悅。在眾多明星參與的娛樂(lè)節(jié)目中，更多地為觀眾呈現(xiàn)的是明星的生活習(xí)慣、衣著等消費(fèi)偏好，特別是有關(guān)明星的家庭、愛(ài)情等私生活的內(nèi)容，這種節(jié)目更多的是制造商品的象征意義、塑造商品的消費(fèi)價(jià)值，使受眾對(duì)物的消費(fèi)更多的是變成一種對(duì)符號(hào)的消費(fèi)。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和生活方式與自己所崇拜的明星不相符合時(shí)，會(huì)主動(dòng)加以調(diào)整。這種由媒體廣泛傳播的意識(shí)形態(tài)和生活方式往往被處于“多元無(wú)知”的受眾當(dāng)作社會(huì)的主流意識(shí)在現(xiàn)實(shí)生活中加以模仿。在這種情況下，這些人為制造的流行和時(shí)尚也就潛移默化地轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲牧餍泻蜁r(shí)尚，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生著變化。

在消費(fèi)文化的形成過(guò)程中，媒體一直扮演著引導(dǎo)和制造消費(fèi)氛圍的作用，我們甚至可以說(shuō)，沒(méi)有大眾傳媒，就沒(méi)有現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)。傳媒自身的消費(fèi)主義文化與傳媒傳播消費(fèi)主義文化相互關(guān)聯(lián)，由此實(shí)現(xiàn)著傳媒與社會(huì)消費(fèi)的合謀。對(duì)消費(fèi)文化來(lái)說(shuō)，它傳播的最終目的是刺激最廣泛的普通大眾的消費(fèi)行為，與此同時(shí)，消費(fèi)文化需要不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)欲望來(lái)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和獲取更多的利潤(rùn)，這樣一來(lái)，推廣消費(fèi)品、宣傳消費(fèi)觀念的重要任務(wù)就自然而然地由大眾傳媒來(lái)?yè)?dān)當(dāng)了。在現(xiàn)代媒體高速發(fā)展的今天，電視媒體以其視聽(tīng)兼?zhèn)洹⒙暻椴⒚膬?yōu)勢(shì)，給觀眾以強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，溝通著最大多數(shù)人的文化生活，使文化生活成為大多數(shù)人的基本生活內(nèi)容，正是由于具備了這樣的優(yōu)勢(shì)，電視媒體也必然成為現(xiàn)代消費(fèi)主義文化發(fā)展的催化劑，它以一種若隱若現(xiàn)的、平民化的方式，用風(fēng)尚、習(xí)俗和流行的方式把現(xiàn)代消費(fèi)主義觀念推銷(xiāo)到千家萬(wàn)戶。電視媒體不僅可以通過(guò)直接的廣告宣傳來(lái)勸導(dǎo)觀眾，而且可以通過(guò)電視劇、綜藝節(jié)目等來(lái)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中的流行時(shí)尚與消費(fèi)情境，使受眾在不自覺(jué)的狀態(tài)中既消費(fèi)著媒介，也消費(fèi)著電視媒體所提供的物質(zhì)生活。■

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(作者:蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2007級(jí)碩士研究生)

責(zé)編:姚少寶