網絡傳播中議程設置的新特點

【摘要】網絡時代，網絡媒體已成為社會生活中一股無法忽視的力量，由于網絡傳播互動性強、言論表達傳播自由開放等先天優勢，議程設置理論在新的網絡環境下在議題設置主體、議題本身、設置方式等方面都有著不同于傳統媒體的特色。

【關鍵詞】網絡傳播 議程設置 傳統媒體 主體廣泛

在網絡傳播活動中，傳播主體多樣化，議程設置的主體也理所當然出現了多元化的特征，從而引發議題、議題設置方式等方面也出現了與傳統媒體不同的新特點。

一、議程設置的主體多樣

在傳統媒體的傳播活動中，議程設置是由媒體通過發布和突出信息為公眾設置“議事日程”而得以實現的，媒體處于絕對的主導地位。①而在網絡媒體傳播中，尤其是Web2.0時代的到來，任何人都是信息的傳播者和接受者，邏輯地位平等，這就意味著任何人都有機會為他人設置議程，傳統媒體設置議題的主導權面臨著巨大挑戰。

(一)網絡議程設置主體多元化

由于網絡媒體自生沒有新聞采訪權，因此網絡媒體的內容均來自于傳統媒體，從這個角度來看，傳統媒體的記者、編輯是最初的把關人;網絡編輯通過對傳統媒體內容報道的把關、編輯及解讀、建立專題等活動，又成為網絡議程設置的直接把關人。而網絡又將一部分傳播權利由少數人分散到了廣大網民手中，顛覆了傳統媒體中受眾被動的地位。網民通過個人博客、論壇和各種網絡形式對熱點問題的討論，推動議程的形成，在網絡空間帶有輿論領袖性質和影響力的網民毫無疑問也成為網絡議程設置的主體。簡單來說，議題設置主體主要分為形形色色的網絡媒體和網民。

(二)網絡議程設置主體草根化

在傳統媒體中，一般是高素質的社會精英群體為一般受眾來設置議題的。但在網絡傳播中，伴隨著高度的個人化、交互性和及時性，網絡使“傳—受”平權的新聞傳播范式得以實現，為公眾開辟了一個嶄新的空間。一方面，公眾可以使用網絡賦予的話語權，自由表達意見，并設置自我議程;另一方面，公眾議程和網絡媒體自身的媒介議程不斷地發生碰撞和交鋒，導致了網絡輿論機制下的輿論的形成。在網絡傳播中，議程設置的形式由傳統的媒介平臺延伸到包括博客、論壇、公共聊天室在內的互聯網的各個角落。例如“草根文化”的興起便是草根階層引導起的潮流，從而打破了長期以來自上而下主流價值觀的議程設置。而各種“山寨文化”，說到底便是網絡時代公民意識的集體爆發。

(三)網絡議程設置主體分權化

“分權”指網絡傳播權屬于每個網民，而不是集中于媒介組織。在無限的網絡空間，每一個人(只要能上網)都可以像在真實世界一樣擁有一個自我的空間，并發出自己的聲音;而網絡的虛擬性使網民發言較少顧忌，發言直接，網絡快速、近乎無遮攔的強大的傳播和擴散功能使個體的傳播力和影響力不像在真實世界那樣顯得微乎其微。②在這個新的媒介環境下，任何人都擁有傳播權，自由發表觀點、意見和評論，人與人的地位平等。既然任何人都是傳播者，那么任何人都有機會為他人設置議程，即網絡傳播中議程設置的主體越來越分權化，網絡媒體將一部分傳播權利由少數人手中分散到了廣大網民受眾手中。而如果公眾議程引發社會的普遍關注，那么受眾就作為傳播主體為其他公眾甚至傳媒設置了議程。

二、議程設置的議題多元

傳統媒體出于自身定位、社會責任和容量有限性等的限制，不能對任何信息都予以報道，必須對社會中的事件和問題進行選擇，并賦予一定的報道結構和秩序。但是在網絡傳播中，由于議程設置主體多元化，其議題無所不包，極為廣泛。

(一)議題的廣泛性

網絡傳播中傳播主體多元，同時，網絡容量無限，為更多的信息進入傳播渠道提供平臺。網絡傳播的互動性強，意見表達自由便捷，任何人都有機會為他人設置議題，因此網絡較傳統媒體更為廣泛。

1、網絡媒介具有信息容量無限性，擴大了議題范圍

網絡媒體擺脫了傳統媒體版面、時間等的限制，它的容量是無限大的，可以包容形形色色的信息流向廣大的網民那里，從而為各種信息進入傳播渠道進而吸引受眾眼球成為熱門議題提供了機會。這里，既有嚴肅的時事論壇，也有無厘頭的惡搞;既有公開的簽名檔案，也有人肉搜索的匿名掃蕩;既有精英人物的學術空間，也有一般大眾的容身之地;既有傳統媒體的權威信息發布，也有小道消息的公開流傳。一旦引起人們的興趣和廣泛關注，就有可能成為網絡的熱門議題。傳統媒體報道的、不報道的信息都有可能在網絡上引起熱議。

2、網絡的開放性、互動性擴大了受眾的媒介接近權，議題更為廣泛

網絡時代之前，傳媒所營造的“擬態環境”直接左右受眾對議題重要性的認識。但到了網絡傳播時代，網絡自身的開放性、互動性賦予受眾極大的傳播權利，實現了媒介的接近權，他們可以忽略媒介的議程設置，自由選擇、瀏覽，通過“拉”出自己感興趣的信息，作出判斷，重新為自己設置議程。同時，還可以進行評論、跟帖，及時反饋，可以任意在受眾——受眾、受眾——傳播者之間形成互動機制，演化為議題。更為重要的是，他們可以自由發帖，自我設置議題，一旦引起網絡媒體的關注或網友的追捧熱評，很輕易便可以形成議題。這時的議題可能不再是從傳媒的角度認為的最有新聞價值的信息，而是只要具備了一定的影響力即可成功設置議題。

3、網絡是雙向度的網狀傳播，議題衍生能力強

網絡傳播的即時互動性和參與性使受眾反饋可以及時參與到信息傳播的過程中來，從而對議題的發展和演變產生影響，不斷擴大議題。

網絡上任何公眾都可以發布信息，而任何公眾都可以在同一通道中迅速地把反饋信息傳達出去。由于不同網友關注的角度不同，闡釋話題的影響力有所不同，經過網友的不斷互動和討論甚至激辯，一個話題常常演變為很多話題。以“王石捐款門”事件為例，網友爭辯的話題從企業應該捐多少錢到慈善不以多寡論，再到對王石態度和言辭的反感;從房地產的暴利和責任到為什么不接受王石的道歉，爭辯的話題不斷拓展，網友討論的議題也在不斷衍生變化，從而使網絡議題更為豐富多彩。

三、議程設置方式的多渠道

傳統媒體進行議程設置的方式主要是通過信息的發布和突出來得以實現的，其設置的機制是“控制”。而在新的網絡環境中，由于傳播權的分散以及網絡自身技術方面的原因，議程設置方式多渠道。

(一)設置專題

由于大多網絡媒體不再以頭版頭條的形式為受眾設置議程，硬性的議程設置功能減弱，但是網絡媒體可以結合自身容量無限性、及時更新、滾動播發等先天優勢通過設置專題來為受眾設置議程。網絡傳播主體多元，為網絡提供源源不斷的信息，盡管網絡媒體沒有采訪權，但它們往往采用協議的分工與傳統媒體或信息總匯——新聞通訊社達成一致，以得到最廣泛的新聞信息。③一般各網站均設有固定專題，如新華網的“地方專題”、 “文化專區”，人民網的“熱點專題”等，還分門別類的開設時政、體育、娛樂、民生等專題，為受眾全面了解信息導航。另外，網站還會根據實際情況臨時開辟專題抑或論壇供人們了解信息、發表看法。如2010年4月14日青海玉樹地震發生后，成了各大媒體關注的焦點，很多網站及時開辟專欄專題，對青海玉樹縣概況、近年來我國部分地區及全球發生的地震情況、我國強震及地震帶分布情況概覽等背景材料進行詳細的介紹，除此之外人民網還對玉樹地震與汶川地震進行了比較。而新浪、搜狐、網易、騰訊四大門戶，則均在一小時內推出了“地震專題”，最新的災情信息被詳細的分門別類地滾動播發。這種全方位的報道猶如傳統媒體對信息的突出強調，直接為受眾設置了議程。

(二)設置類型多元化

網絡的多媒體特征，使得網絡信息傳遞出現多樣化的趨勢，除了單純的文字、圖片等傳統媒體所具有的報道素材以外，還包括視頻、音頻、動畫等多媒體素材的組合，這是任何一家媒體都無法兼顧的信息元素。各網絡媒體能夠整合報刊、廣播、電視等的傳播手段，綜合使用視頻音頻等技術，對某一新聞議題進行全方位的立體推介，為受眾設置更簡明易懂的議題，讓人們更快速、更全面地了解信息、解讀信息。以2003年2月26日，微軟創始人比爾·蓋茨訪華為例，新浪科技就利用了專題、視頻直播、網上調查、給蓋茨留言、現場采訪、大量背景搜集等方式對蓋茨的這次訪華進行了全景式的報道，這種報道方式，是既往任何一種類型的媒介難以企及的，經過這種推介方式所形成的新聞話題的影響力也是空前的。④

(三)網絡傳播與傳統媒體互設議題

網絡呈現出后現代主義的特征，它開放自由，有時甚至是以游戲的思維方式，破解權威話語權，顛覆傳統，引發公眾的自我表達愿望，網絡技術的日趨成熟，公眾對網絡使用的普及化和多樣化，使得網絡媒體成為有別于傳統媒體的公眾影響力。⑤報紙，廣播，電視等大眾媒體對網絡這一第四媒體的崛起也采取了包容的態勢。起初，網絡媒體與傳統媒體的新聞是“水”與“源”的關系，網絡媒體僅是傳統媒體的復制，隨著網絡媒體的迅速發展，其時效性超過傳統媒體，這時，網絡新聞又成了一些傳統媒體新聞的“源頭”，它們之間取長補短，互相設置議程。⑥

在這種媒介環境下，網絡可以針對傳統媒體的一則報道進行熱烈討論爭辯，傳統媒體又可以對網友的熱點話題進行深入的追蹤報道，兩者相互借鑒觀點、議題，共同推動事情向前發展。雖然網絡的影響力逐漸增強，但離開了傳統媒體，這種影響也僅限于網絡內部，進行一些無意義的爭論，隨著傳統媒體的介入，大量的新聞報道和評論賦予了話題真實性、權威性，才得以擴展到全社會范圍。通過兩者的配合，報道互補，促使事件得到迅速發展。

結 語

綜上所述，網絡時代的議程設置功能是對傳統媒體議程設置理論內涵的補充和延伸，并表現出一些新的特點，如議程設置主體廣泛、議題多元、設置方式多渠道。這些新特點是與互聯網自身的開放性、互動性、去中心化的特性密不可分的。探討網絡傳播中的議程設置理論，可以為更好地進行輿論引導和整合提供新的思路，為進一步研究與時俱進的議程設置理論提供一些有益的資料及參考，使人們更加理性地看待議程設置的效用，從而促使網絡傳播更加規范有序?！?/p>

參考文獻

①⑤楊茜西、楊喬文，《網絡時代的媒體議程設置》，《天府新論》，2007年12月

②曹茹，《新媒介環境中的議程設置的變化及實質》，《河北大學學報》，2008年第4期

③雷躍捷、辛欣:《網絡新聞傳播概論》，中國傳媒大學出版社

④《親密接觸蓋茨48小時》[EB/OL].新浪科技[2003-2-28]，http://tech.sina.com.cn/focus/Bill-Gates/

⑥陳小燕，《透過新浪網解讀網絡媒體的議程設置功能》， 《廣東廣播電視大學學報》，2007年第2期

(作者:均為蘭州大學新聞與傳播學院2009級碩士研究生)

責編:姚少寶