淺談劇集廣告的傳播策略

【摘要】劇集廣告是近年來表現突出的廣告作品形式之一，本文以美國學者E.S.lewis提出的“AIDA模式”為基礎，從引起注意、發生興趣、刺激欲望、促成購買四個方面分析劇集廣告的傳播策略。

【關鍵詞】劇集廣告 注意 興趣 欲望 購買

繼植入式廣告之后，又有一種廣告形式開始得到廣告業主和觀眾的青睞，其龐大的信息容量、內容的娛樂化效果、受眾的主動參與以及由此形成的口碑傳播效應等，都是傳統廣告模式難以比擬的，這種廣告形式就是劇集廣告。

劇集廣告，也稱連續劇式廣告，是借用電視連續劇的特點，把一個完整的故事在情節發展的關鍵點分割開來，通過設置懸念的方式持續吸引觀眾注意的多集影視廣告。由美國學者E.S.lewis提出的“AIDA模式”，即Attention(引起注意)——Interest (發生興趣)——Desire(刺激欲望)——Action(促成購買)，已經成為評價廣告是否成功的重要標準之一。本文以2006年劉亦菲、易建聯代言的“伊利優酸乳”劇集廣告為例，試分析AIDA模式下的劇集廣告傳播策略。

一、Attention:重復設置懸念，持續引起注意

注意是心理活動對一定對象的指向和集中，指向性和集中性是注意的兩個基本特征。①廣告競爭實質上是一場“眼球”爭奪戰，有效廣告第一步要解決的就是注意力問題。AIDA模式中，居于首位的是“Attention”，只有進入受眾注意范圍之內的事物，才有可能被感知，進而引起他們的興趣。

單一廣告通常依靠明星代言、音樂、畫面、廣告語、色彩等元素來吸引受眾。劇集廣告除可以充分利用以上表現技巧外，在引起受眾注意這一方面，最突出的優勢是主動設置劇情懸念。情節跌宕起伏，人物關系撲朔迷離，充分滿足受眾的好奇心和求知欲，這是劇集廣告得以產生和發展的心理學基礎。

劇集廣告的基本結構一般為:設疑——解疑——設疑——解疑……——謎底。“設疑”就是在廣告的開始利用各種形式設置疑問;“解疑”就是將上一集廣告里的疑問在下一集中進行抽絲剝繭的解析;“謎底”就是在廣告的最后一集徹底將答案公布于眾。劇集廣告在對“懸念”的處理上，實際上是一個有限循環的過程，上一集廣告里的疑問解決了，又在本集拋出新的疑惑。按照廣告金字塔理論，只有注意到廣告信息的人越多，經過信息篩選后，最終采取購買行動的人才會越多。受眾對于廣告信息的注意實際上多為無意注意，即在觀看自己所需內容的同時，連帶地注意了其中的廣告信息。因此，只有那些新奇的、有懸念的廣告才能持續地吸引受眾的注意，甚至促使受眾有意識地主動觀看。劇集廣告正是充分利用這一點，將受眾的期待空間無限擴大。

2006年伊利優酸乳的劇集廣告共有四集，講述校園里三個好朋友的愛情及友情。在每一集的最后，廣告都會以“做選擇題”，打出字幕的形式給觀眾留下懸念。如第一集最后，廣告里出現問題“他會趕到球場還是留下來?”;第二集出現“她會進去還是離開?”;第三集出現“她會離開還是留下來?”。這些問題給觀眾留下了想象的空間，讓觀眾的情緒隨著劇中人物的行為而變動，為男女主角的命運擔憂，最大程度上吸引受眾觀看。此外，在第四集廣告播出之前，廣告主還投入大量的資金、人力，在各類媒體上對廣告的結局進行宣傳造勢，甚至以“大結局”、“最后的秘密”等具有震撼力的字眼吸引受眾注意。

二、Interest:滿足第三代消費群的“參與式”需求

所謂“第三代消費群”是指70年代末期出生的一代。②這一代消費群由于成長環境的特殊性，表現出特定的消費心理和消費行為模式。他們多為獨生子女，受西方現代文化影響較深，因而更加關注自身發展，提倡個性宣揚，對商品附加文化價值的關注往往超過對其價格的關心。不同于單一廣告的“一次性收尾”，劇集廣告的參與、互動特征以及娛樂化效果，能夠在很大程度上滿足這類消費群的“個人參與式”需求。

首先，在每一集廣告播出后，廣告主通常會設置互動環節，比如通過熱線電話、手機短信、網絡投票等形式預測故事結局，甚至由觀眾決定故事的走向。其次，廣告主利用回答相關問題送出禮品、抽獎等活動，對消費者發起“溫情攻勢”。在這個過程中，消費者通過手機或網絡自由地表達自己的觀點，獲得了個性化的品牌體驗，而企業在回收、統計信息時也進一步了解到了消費者對產品定位、功能、價格各方面的需求，企業和消費者的關系由傳統的單向傳播演變為雙向溝通。同時，消費者角色從被動觀看者轉為廣告的主動參與者，大大激發了他們的積極性。

在伊利優酸乳劇集廣告的策劃中，就采用觀眾電話投票的方式來決定男女主角的最終選擇。出于對故事情節的好奇以及對偶像演繹劇情的熱衷，很多人在網絡論壇上發帖討論廣告的結局，甚至設計出幾個完全不同的故事版本。對于廣告中女二號的扮演者——泰國女孩道TEAW，觀眾也表現出了極大的興趣，廣告播出不久，貓撲、天涯、搜狐等主流社區網站上都出現了以道TEAW為話題的帖子，這無疑能夠延展廣告的傳播范圍，擴大其影響力。

讓目標消費群主動參與廣告的策劃、創意乃至制作，對于廣告接受行為是具有顛覆意義的。電視節目播放過程中插播廣告，觀眾一般會調換頻道或趁機做其他事，消費者的這種回避態度，不僅使廣告的傳播效果大打折扣，而且造成了廣告資源的浪費。在增加消費群參與度的基礎上，提高廣告的收看率，是未來劇集廣告的優勢所在。

三、Desire:淡化廣告商業色彩，以感性訴求取勝

廣告在勸說消費者時，一般采用兩種方法。一種是同消費者講道理，即向消費者介紹產品的性能、特點等;一種是同消費者交流感情，即向消費者傳達產品或品牌的消費理念，前者為理性訴求，后者為感性訴求。這兩種不同的方式作用各不相同，從某種意義上說，對人類行為影響更大的往往是情感而非理性。③

在廣告的實際傳播中，情感的煽動有時比理性的勸說作用更大。以威廉·伯恩巴克為代表的“藝術派”理論指向消費者的心理及情感思維，強調追求對心靈的沖擊和震撼。劇集廣告以電視連續劇的形式進行拍攝，不單單局限在對產品或品牌的理性表達中。它在傳播策略上往往采用“曲線救國式”，即不直接涉及產品或企業形象的宣傳層面，而是像植入式廣告那樣，產品以背景、道具的形式出現。廣告充分利用大特寫、定格、旁白、獨白或對話等影視語言，將產品及代表符號融入劇集，模擬真實的生活場景，讓觀眾對產品或品牌產生印象，從而在潛移默化中促成購買行為。

以伊利優酸乳2006年劇集廣告為例，第一，該產品的定位是以80后為主體的年輕消費群體，這則劇集廣告將故事發生地確定在校園內，拉近了與目標受眾的距離，顯得更為親切自然。第二，整支廣告畫面唯美，音樂節奏輕快，劉亦菲、易建聯擔當主演，具備偶像劇的基本元素，契合了當下年輕人時尚、輕松的消費理念。第三，故事著重表現暗戀的甜蜜以及友情面對考驗時的酸澀，實際上是將產品一直提倡的“酸酸甜甜就是我”的廣告語劇情化、畫面化，通過男女主角的細微心理變化來體現產品的特質，廣告效果呼之欲出。第四，廣告以表現劇情為主，只在每一集的最后提到伊利優酸乳品牌，且沒有任何解釋性、說服性話語的出現，這種淡化產品商業化色彩的做法，更能夠博得消費者的好感。

劇集廣告以人們的喜怒哀樂和道德感、群體感、美感等情感為基礎，以感性訴求為著力點，力求誘發消費者的心理共鳴，使消費者受情緒的影響和支配，達到刺激消費者購買欲望的目的。

四、Action:重復與更新，保持品牌活力

大衛·奧威格認為，任何產品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。單一的廣告要想成功的樹立品牌形象，并確保在相當長的時間內保持品牌活力，需要獨特的創意、新奇的設計和精良的制作。此外，還需要廣范圍、長時間、高頻率的廣告播出，使受眾對廣告中的某些標志性元素產生“條件反射”，如代言人、音樂、廣告語等。但是，在廣告主題、內容、風格保持不變的前提下，提高廣告的“出鏡率”，反復播放同一則廣告，很容易使受眾對該廣告產生“審美疲勞”，進而對產品采取忽視態度，這顯然是廣告主不愿看到的。相反，廣告的目的在于說服受眾，取悅受眾，引導受眾的消費行為，最終形成對企業或品牌的信任感和美譽度。

劇集廣告克服了這種單一訴求的弊端，在一定時期內，以風格主題不變、內容情節循序漸進的方式來傳達同一產品理念，打造企業或產品的附加內涵，此時，受眾消費的就不僅僅是一個商品，而是一種品牌文化，甚至生活理念。以2006年伊利優酸乳劇集廣告為例，每一集主人公都會面臨新的困惑并被迫做出選擇，在三個伙伴的相互理解與扶持下，他們最終實現了各自的夢想。四集廣告不同的是劇情，相同的是廣告所傳遞出來的主題信息——“伊利陪你體味人生酸甜”這一品牌文化。

品牌是企業發展的最大資本，在現實的購買活動中，認牌購買現象已相當普遍。首先，劇集廣告在創意上更具延續性和縱深性，通過想象的重復灌輸，使受眾更容易理解和接受廣告信息，從而使品牌形象得到不斷的積累。其次，劇情的開放性，使廣告主容易根據相關的市場新變化及時作出反應，這一點尤其有利于旨在營造品牌文化的企業，使受眾感覺企業充滿朝氣，與時俱進。第三，劇集廣告集數多在三集以上，需要廣告主有相當的實力提供足夠的經費及人員支持，也從側面反映出企業的規模和能力，與同類企業相比，會形成較大的氣勢和影響力，容易使消費者在購買行為中產生優先購買的心理預設。

信息時代，觀眾面對廣告時的自主意識和審美意識都有了大幅度的提高，廣告業因此也面臨著嚴峻的考驗。劇集廣告目前在我國雖處于起步階段，但它代表著廣告在新時期的發展和革新，不失為一種值得研究探索的廣告表現新模式。■

【本文為華中師范大學07級本科生科研立項成果】

參考文獻

①《心理學基礎》[M].北京:教育科學出版社，2008

②陳培愛，《多媒體時代的廣告創意思考》[J].《新聞大學》，2001

③姚曦:《廣告概論》[M].武漢:武漢大學出版社，2002

(作者:華中師范大學新聞系07級本科生)

責編:姚少寶