報(bào)業(yè)地方版在中心城市如何發(fā)展

為了應(yīng)對(duì)傳媒區(qū)域化競爭的需要，地方版的開設(shè)已經(jīng)成為平面媒體增強(qiáng)區(qū)域市場影響力的重要手段。廣東三大報(bào)業(yè)集團(tuán)南方報(bào)業(yè)集團(tuán)、羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，近年來在珠三角地區(qū)密集開設(shè)地方版，把廣州市場的火熱競爭局面延伸到珠三角全境，以及廣東省內(nèi)其它地區(qū)。其中，深圳、東莞、佛山三地，三大報(bào)業(yè)集團(tuán)悉數(shù)到齊，成為地方版開設(shè)最密集、競爭最激烈的地區(qū)。

由于城市定位和文化氣質(zhì)的差異，廣東三大報(bào)業(yè)集團(tuán)的地方版之戰(zhàn)，實(shí)際上形成兩類戰(zhàn)場，一類是“次中心城市”:以東莞、佛山為代表，城市影響力低于省會(huì)，屬于二三線城市，文化上屬于省會(huì)所代表的區(qū)域核心文化輻射圈內(nèi);另一類是“中心城市”:以深圳為代表城市影響力與省會(huì)并駕齊驅(qū)，同屬國內(nèi)一線城市，文化上呈現(xiàn)異質(zhì)文化特色。

地方版在中心城市的發(fā)展，面臨的局面更為復(fù)雜，競爭更為激烈，對(duì)主體報(bào)業(yè)的意義也更為特殊。因此，本文將集中探討地方版在中心城市的發(fā)展策略。

一、廣州三大報(bào)業(yè)集團(tuán)在各地開設(shè)地方版的情況

根據(jù)2010年5月31日到6月14日期間，對(duì)各報(bào)出版情況的統(tǒng)計(jì)，廣東三大報(bào)業(yè)集團(tuán)的六家主要日?qǐng)?bào)中，全都開設(shè)了地方版。開設(shè)地方版的區(qū)域高度集中在珠三角地區(qū)。

地方版開設(shè)最多的城市是東莞和佛山，都有六家報(bào)紙的地方版，同時(shí)各報(bào)出版頻率最高的也是這兩個(gè)城市。其次是中山，有五家地方版。江門為三家，珠海兩家，惠州一家。肇慶還沒有報(bào)紙開設(shè)地方版。

2009年廣東各市GDP排名順序與地方版的開設(shè)的多寡，基本吻合。GDP排名高的，開設(shè)地方版的媒體就多。這不是巧合。可見，各報(bào)在地方版布局的時(shí)候主要考慮的是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展情況。珠三角各個(gè)城市，一方面與廣州有著密切的地緣關(guān)系，另一方面經(jīng)濟(jì)總量在整個(gè)廣東都是處于領(lǐng)先位置的。所以各報(bào)都把地方版集中在了珠三角。而在珠三角內(nèi)，決定布局先后的主要因素仍然是經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況。

上述推論中，存在著一個(gè)突出的矛盾——深圳。深圳的GDP總量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于佛山和東莞，為什么報(bào)紙地方版的數(shù)量反而低于兩者呢?究其原因，在于中心城市深圳的地方版發(fā)展呈現(xiàn)出特殊的態(tài)勢。

二、深圳作為中心城市辦報(bào)環(huán)境的分析

在廣東，深圳是與省會(huì)廣州并駕齊驅(qū)的雙子城。廣州是省會(huì)，是千年古城。深圳則擁有改革特區(qū)的稟賦，毗鄰香港的地緣。從經(jīng)濟(jì)總量、人口、城市發(fā)展程度等各個(gè)方面，深圳都與廣州沒有明顯差異，有的方面甚至超越了廣州。廣州是嶺南文化的核心。以移民文化為特質(zhì)的深圳文化，則南粵大地上的一塊文化“飛地”。

與深圳的中心城市地位相適應(yīng)，深圳自身的報(bào)業(yè)環(huán)境發(fā)達(dá)，其發(fā)展水平高于佛山和東莞以及其它珠三角城市。

深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下?lián)碛?0報(bào)5刊1網(wǎng)站1出版社，報(bào)種齊全。除個(gè)別區(qū)域發(fā)行的報(bào)紙外，深圳所有的報(bào)紙都屬于深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)，客觀上形成了壟斷，給競爭者設(shè)置了天然屏障。

于是，在中心城市深圳開設(shè)地方版，就給三大報(bào)業(yè)集團(tuán)提出了新命題。

首先，必須克服文化障礙。三大報(bào)業(yè)集團(tuán)都是粵文化的杰出代表。以《羊城晚報(bào)》為例，本身就是嶺南文化的一張名片，主打的是“羊味兒”，“粵味兒”。在佛山、東莞為代表的廣東“次中心城市”，一拍即合。而在異質(zhì)文化的深圳，如何獲得說普通話讀者的認(rèn)同，是必須跨過的門檻。

這種文化障礙還在于，作為中心城市和異質(zhì)文化地區(qū)，深圳不像其他珠三角城市，對(duì)省會(huì)城市有天然的敬畏感。深圳人對(duì)于接受省會(huì)城市的文化產(chǎn)品，也更多的是審視的目光和冷靜的態(tài)度。

其次，必須超越自身的辦報(bào)水平。以佛山、東莞為代表的“次中心城市”，自身的辦報(bào)水平與廣州相比，有較大落差。給三大報(bào)業(yè)集團(tuán)的地方版提供了充分的發(fā)展空間。

在深圳，報(bào)業(yè)已經(jīng)比較發(fā)達(dá)。雖然受政策環(huán)境的影響，活力不如來自廣州的報(bào)紙。但是壟斷格局已經(jīng)形成，完全可以補(bǔ)足。三大報(bào)業(yè)集團(tuán)積累的辦報(bào)理念、新聞操作手法、經(jīng)營策略、活動(dòng)推廣等等，對(duì)于深圳的讀者來說，并不新鮮。這就要求開設(shè)地方版的媒體，必須進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營手法，事倍功半，才有可能取得在其它地區(qū)的成績。于是，在中心城市開設(shè)地方版要求更高的人才儲(chǔ)備和更大的資本投入。

三、中心城市地方版的發(fā)展策略

由于在中心城市開設(shè)地方版，對(duì)報(bào)業(yè)提出了更高的要求，必須尋找新的路徑。既不同于廣州大本營，也不同于其他“次中心城市”。從目前各報(bào)的實(shí)踐來看，大致可以分為兩種:本土化和特色化。

1、《南方都市報(bào)》的本地化策略

《南方都市報(bào)》是最早在深圳開設(shè)地方版的，至今已經(jīng)十年。當(dāng)初的布局可謂獨(dú)具慧眼。苦心經(jīng)營多年，已經(jīng)成為深圳最具影響力的媒體，成功實(shí)現(xiàn)了本土化。

《南方都市報(bào)》每天在深圳出版的總版數(shù)都超過100版(周末和周一除外)。深圳出版的日總版數(shù)經(jīng)常超過了廣州。《南方都市報(bào)》在深圳建立起了龐大的隊(duì)伍，采編、經(jīng)營、發(fā)行人員多達(dá)數(shù)百人，已經(jīng)完全是一家報(bào)社的規(guī)模。從2008年年底起，《南方都市報(bào)》敢于在深圳市場提價(jià)到2元，就說明已經(jīng)取得了比廣州市場更大的成績。

《南方都市報(bào)》的本土化策略是后來者無法仿效的。一方面 《南方都市報(bào)》已經(jīng)占了先手，加上深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)的四張報(bào)紙，深圳地區(qū)已經(jīng)有五家本土化的大型日?qǐng)?bào)，以報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)著稱的廣州也不過有六家。深圳地區(qū)的讀報(bào)人口遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于廣州。市場已經(jīng)無法容納。

另一方面，在現(xiàn)今的市場環(huán)境下，實(shí)施本土化策略需要巨大的資金投入、人才儲(chǔ)備和時(shí)間成本。在地方版遍地開花之際，三大報(bào)業(yè)集團(tuán)都難于巨額投入和長時(shí)間等待。

2、后來者的特色化戰(zhàn)略

《南方日?qǐng)?bào)》2004年開設(shè)深圳地方版，《羊城晚報(bào)》2005年開設(shè)，《廣州日?qǐng)?bào)》2009年開設(shè)。《信息時(shí)報(bào)》沒有開設(shè)深圳地方版。各報(bào)開設(shè)深圳地方版的時(shí)間都較晚，版數(shù)與其它各地相比也不是最多。這也說明，各報(bào)都意識(shí)到了深圳是不同于其它地區(qū)的特殊市場。

作為后來者，應(yīng)該也可以選擇的是一條差異化的道路，也就是堅(jiān)持各自核心特色的道路。

《南方日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》，以及《信息時(shí)報(bào)》和《新快報(bào)》，都是具有鮮明特色的報(bào)紙。在中心城市的地方版策略，應(yīng)該是堅(jiān)持自身核心特色，加上一部分當(dāng)?shù)貎?nèi)容。這部分當(dāng)?shù)貎?nèi)容，也必須是經(jīng)過了自身核心特色洗禮和加工的，從而為當(dāng)?shù)刈x者奉上一份具有特色的文化產(chǎn)品。

堅(jiān)持特色化戰(zhàn)略，首先必須明確深圳的讀者需求，是帶有一些深圳地區(qū)內(nèi)容的《南方日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》，而不是《南方日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》辦的深圳報(bào)紙。否則大可以選深圳本地報(bào)紙和《南方都市報(bào)》。

因此，各報(bào)應(yīng)該圈定自己的核心讀者群。這些讀者是對(duì)《南方日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》的特色有認(rèn)識(shí)的，欣賞的。增加深圳地方版的內(nèi)容，是為他們提供的一項(xiàng)增值服務(wù)。在讀者群的選擇上，必須避免面面俱到。要敢于舍棄非核心的讀者，也就是對(duì)報(bào)紙本身特色全無認(rèn)知的讀者。否則就會(huì)面臨泯失自我，兩頭不到岸的局面。

特色化戰(zhàn)略，還需要在一定程度上抑制擴(kuò)版沖動(dòng)。作為后來者，開設(shè)地方版的各報(bào)所期待的應(yīng)該是細(xì)分后的目標(biāo)市場，而不是與本地的大型日?qǐng)?bào)正面沖突。試想，即使地方版成倍擴(kuò)充，與當(dāng)?shù)貓?bào)紙相比，版數(shù)仍然處于劣勢。根本無法替代當(dāng)?shù)貓?bào)紙。

堅(jiān)持特色化戰(zhàn)略，是對(duì)地方版在中心城市的發(fā)展確定了新的目標(biāo)。不是攻城略地，而是使節(jié)交流。在中心城市開設(shè)地方版，不能盲目追求市場占有率或追求高額利潤。而是需要通過具體的新聞事件和策劃，逐步提高知曉度，擴(kuò)大影響力，突出核心特色。

通過地方版的開設(shè)，使中心城市的讀者和客戶更加深入地了解本報(bào)的風(fēng)格和特色。在經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，媒體在中心城市的影響力，將會(huì)輻射到“次中心城市”和其它城市，從而獲得整體收益。■

(作者:羊城晚報(bào)深圳辦事處主任、記者站站長)

責(zé)編:姚少寶