淺析我國動畫電影跨文化傳播中的問題與應對策略

【摘要】本文結合了全球化語境下國內外動畫電影跨文化傳播的成功與失敗案例，分析我國動畫電影跨文化傳播中存在的受眾定位模糊、本土文化資源挖掘不深、創新精神缺乏、動畫產業鏈不完整、動畫技術不成熟、各環節人才缺失等問題。并針對這些問題，嘗試從受眾定位、本土文化資源、題材、藝術、產業發展、技術、人才、新媒體等方面提出我國動畫電影的跨文化傳播策略。

【關鍵詞】中國動畫電影 跨文化傳播 問題 策略

“全球化”已成為當今時代的一個關鍵詞，成為中國電影置身其中的宏大現實背景。①在此背景下，國外動畫電影《花木蘭》、《功夫熊貓》等等成功登陸中國，迅速占領我國動畫電影市場。而我國原創動畫電影則仍在為能否收回成本擔憂。面對這樣的窘境，我們不得不思考，我國動畫電影在跨文化傳播中存在哪些問題?又應采取何種應對策略來順利實現我國動畫電影的跨文化傳播?

一、我國動畫電影跨文化傳播中存在的問題

1、受眾定位模糊

一部影片傳播的成功與否，受眾定位至關重要，只有將目標受眾定位準確，影片才能有的放矢，取得成功。要想走出國門成功實現跨文化傳播，得到國內受眾認可是基礎。《功夫熊貓》在美國本土首映周末便以6000萬美元的成績拿下周末冠軍，不難看出，影片并沒有放棄國內受眾，影片還是更了解美國本土受眾的口味，盡管用中國元素加以包裝但內核仍舊是美國的。本土放映成功后，立即轉戰中國，成績也是令人滿意的。而我國動畫電影受眾定位太過模糊，努力將成人囊括進受眾的行列，但結果是大人看了嫌幼稚，小孩看了嫌深奧。

2、本土文化資源挖掘不深

深受我國人民喜愛的國外動畫電影都是運用中國的文化資源來進行包裝而取得成功的，例如《花木蘭》取材于中國人盡皆知的木蘭替父從軍的傳統故事，《功夫熊貓》更是利用了在中國文化中具有象征意義的各種動物作為動畫人物的原型。而我國的動畫電影，沒有能夠深入挖掘本土文化資源，放棄了自己熟悉的中國傳統文化精華，生硬地搬用外國故事，一味模仿外國的特技形式，結果保留了軀殼卻丟了靈魂。國內觀眾不愛看，國外觀眾也不喜歡。

3、創新精神缺乏

創新精神缺乏也是我國動畫電影中普遍存在的一個問題。從題材上講，故事較為平淡，主題不突出，不能給受眾留下深刻的印象。從語言上講，沒有形成自己的特色，繁冗而又缺乏美感。從藝術風格上講，喧鬧嘈雜，找不到可以依托的文化因素，老套的畫面不能使受眾得到美的享受，自然走出國門進行傳播不占優勢。

4、沒有形成完整的動畫產業鏈

一個完整的動畫產業鏈一般由動畫前期市場調研和策劃，動畫生產制作，動畫片營銷(發行)，動畫片的播放，動畫片的衍生產品開發經營五個部分組成。而我國動畫電影的產業鏈并沒有建立起來，影片制作完成后，除了完成播放一個環節則基本處于被動停滯的狀態，好一點的有圖書與音像進行出版發行，而玩具和形象授權更是鳳毛麟角。沒有完整的產業鏈，無論在效率、質量還是盈利方面都受影響，進行跨文化傳播也是困難重重。

5、動畫技術不成熟

我國的動畫電影與國外動畫電影在技術上相差懸殊。國內動畫電影的人物造型總體比較粗糙，神態、舉止細節等難以達到傳神的境界，動畫電影的畫面質感較差，立體感不強，許多需要突出立體感的地方太過平面，色彩運用也不夠協調甚至略顯生硬，個別特技音效刺耳，不能很好地突出畫面的內容，也不能帶給受眾以震撼的視覺沖擊力。

6、各環節人才缺失

人才缺乏也是制約我國動畫發展的一大瓶頸。不僅在動畫技術領域，動畫創意、研發、市場營銷、管理在內的各個領域人才都較為缺乏。技術人才缺乏直接影響著電影的特技效果、畫面質量與視覺效果。創意和營銷人才匱乏，使得市場很難做大做強。經營人才的匱乏制約著產業的升級。

二、我國動畫電影跨文化傳播策略

1、受眾策略:準確定位目標受眾

只有對自己的目標受眾定位清晰，影片才能做到有的放矢。一部電影無論是面向國內還是面向全球，都要調查清楚國內受眾或者國外受眾的文化環境、興趣愛好、等等，然后再結合他們的職業、年齡、性別、文化程度、收入水平進行市場細分，從而確定出準確的受眾群。此后根據目標受眾群，確定影片的內容、風格、語言、文化偏向等等。

2、文化策略:充分挖掘本土文化資源，尋找我國文化與世界文化的契合點

中國五千年燦爛文明史，可供挖掘的文化資源豐富，然而由于各種文化之間存在巨大差異，不同文化背景下的觀眾對于同一文化元素的理解是不同的，影片要實現跨文化傳播就必須充分挖掘本土文化資源中那些能為全世界所理解的東西，例如在涉及諸如親情、友情、愛情、鄉情、幸福、善良、唯美、浪漫等溫馨情感，科學、平等、和平、友好、綠色、環保等價值理念，平安、健康、榮譽、品位等生存狀態時，可以突破本土文化的制約。因此，在開發本土文化資源時，要注意尋找本土文化元素與世界文化的契合點，將二者有機結合起來，制作出既具有本土文化特色又能為各國觀眾所接受的影片。

3、題材策略:立足本土，放眼國際，開拓新的題材資源

我國有著豐富的題材資源可供挖掘，國外的動畫電影《花木蘭》、《功夫熊貓》都是利用我國的題材資源成功進行跨文化傳播的例子。遺憾的是我們卻不能在本土文化中挖掘出能夠走向世界的題材。根本原因是我們對這些題材資源缺乏現代性的理解和世界性的觀照。電影的本土文化是要隨著時代的發展而有所創新，神秘古樸的題材可以與通俗時尚相結合，原始奔放的題材也可以與現代流行相結合，影片《花木蘭》就是通過現代音樂、現代藝術風格、美式幽默等對古樸的故事題材進行包裝的產物。受眾在觀看之時，得到的是一種古樸與輕松愉快的時尚元素的雙重享受。

我國動畫電影要想走向國際，在立足本土題材資源的基礎上，還必須放眼國際，不斷開拓國際性題材資源或跨文化方面的題材資源，只有根據目標市場的受眾需求來配置題材資源，才能征服國際影視市場。科幻片、體育片、戰爭片、動作片、劇情片等都可以廣泛涉及，此外還可以適當挖掘一些外國題材資源來進行中國文化的傳播。這樣，在進行跨文化傳播時要容易得多。

4、藝術策略:借鑒國際化的表達

動畫電影要實現跨文化傳播僅僅依靠本土文化的內涵還是不夠的，還需要借鑒國際化的電影語言進行傳播，并且在借鑒的基礎上，不斷創新，形成自己的藝術特色。首先從影片傳達上來講，適當加入國際化的表達元素。正如《功夫熊貓》里頻頻出現的中國發音，激進昂揚的現代音樂元素，詼諧幽默的風格，水墨山水畫的意境，簡潔而又傳神的臺詞都是可以使受眾理解并且感悟其中的文化內容。其次從敘事結構上來看，《功夫熊貓》運用了中國大團圓式的敘述方式。然而，除此之外，自然樸實型與紀實化風格都是可以采用的特色敘事結構，我國的動畫影片在制作時都可以嘗試使用。

5、產業發展策略

國外的動畫電影是作為一種產業來經營的，而我國的動畫電影僅僅重視電影的制作與播出，沒有將其做成一個產業的觀念與想法。做不成產業，電影產業鏈上的各個環節就是脫節的，不能很好地溝通配合，做不強也做不大。如果想走出國門，就要把電影作為一項產業，實施好市場化戰略，做好電影產業鏈上的每一個環節，從前期的市場調研到后來的宣傳與衍生品的開發，每一步都至關重要。在此過程中，國外影片的某些投資策略、品牌策略、市場策略、營銷策略以及通行的商業操作規則等都值得我們學習與借鑒，在此基礎上結合我國實際，盡快為中國動畫電影開發完整的工業鏈。

6、人才策略

人才是發展的基礎，也是我國動畫電影走出國門的關鍵，而人才的匱乏又使其成為中國動畫電影發展的瓶頸。依托高等院校和科研機構以及動漫產業基地，建立動畫人才培養體系，加快培養各類緊缺人才。在高校內開設與之相關的動畫電影調研、策劃、制作、營銷專業，(轉第68頁)(接第261頁)可以為動畫電影的發展提供人才并儲備人才。同時，在實踐中挖掘并培養各種人才，可以緩解當下人才的短缺并且積累實戰經驗。必要時還可以從國外引進一些優秀的管理人才，為動畫的產業化發展提供智力支持。

7、新媒體策略

當下媒體環境已經發生了重大的變化，網絡、手機等新媒體異軍突起，為人們提供了更便捷的娛樂觀賞平臺，大部分受眾養成了在網上看電影的習慣。而動畫電影這種形式，本身便與網絡有著千絲萬縷的聯系。因此通過網絡等新媒體對其進行宣傳與傳播，是提高其影響力的一種有力手段。■

參考文獻

①邵培仁，潘祥輝，《論全球化語境下中國電影的跨文化傳播策略》[J].《浙江大學學報》，2006，01

②新華網http://news.xinhuanet.com，2006年8月8日

(作者:王厚香 蘭州大學新聞與傳播學院2008級傳播學碩士研究生;戴春陽 蘭州大學新聞與傳播學院2008級新聞學碩士研究生;吳昊 甘肅省廣播電影電視總臺)

責編:周蕾