淺談圖形\\色彩\\漢字在平面廣告中的應用

【摘要】作為一幅平面廣告作品，必須具備三要素:即圖形、色彩和文字。其圖形能夠形象地表現廣告主題和廣告創意;色彩是形成作品沖擊力和震撼力的主要因素;文字具有引起注意、說明對象的作用。

【關鍵詞】平面廣告 圖形 文字 色彩

一、一幅平面廣告作品應該具有以下構成要素:

1、插圖。這是廣告作品中的圖形元素，往往占據了作品的大部分空間。它可以是素描、卡通、漫畫、攝影作品、數碼圖象等。插圖是一種視覺語言，具有形象化、具體化、直接化的特點，對平面廣告作品具有決定性的影響。

2、標志。標志是指產品標志或企業標志。由于標志是企業形象的象征，是公眾借以識別產品或企業的符號。廣告的目的性非常明確，就是要在一瞬間為公眾留下深刻的印象，說服公眾去認可企業、產品，從而產生信任感與購買欲，而標志的視覺效果最簡潔、最直接、最強烈。

3、標題。標題是表達廣告主題的文字內容，是文案中的關鍵因素。所以設計廣告的標題時一定要醒目、具有吸引力，要安排在平面廣告中最醒目的位置。它的作用是配合插圖實現平面廣告創意，引導讀者閱讀廣告正文，是平面廣告的畫龍點睛之筆。

4、正文。正文是說明廣告內容的文本，基本上是標題的發揮和延伸。它詳細地敘述產品的內容、特性等，有說明、解答、鼓動的作用。為了達到讓公眾心悅誠服地信任產品或企業的目的，正文文字宜真實、客觀、平易近人。在版面的編排上，一般安排在版面的下方，也可以置于左側或右側的位置。

5、附文。附文指平面廣告中的公司名、地址、郵編、電話、網址、電子郵箱、傳真等文字信息，方便顧客與公司取得聯系。一般都放置在版面的下方，也可以和標志放在一起。

6、廣告語。廣告語也叫標語，是配合廣告標題、正文，加強商品形象的短語。它是在整個廣告策略中反復使用的、體現企業精神、產品特征、服務質量的宣傳語句。廣告語文字必須順口、易記、押韻，富于情感。編排時可以放置在版面的任何位置。

7、色彩。色彩是平面廣告的外衣，能增強廣告的注目效果。由于色彩影響人的心理反應，所以在配色時要注意把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、面積對比、純度對比關系，保持畫面的均衡、呼應與協調性，通常情況下，一幅廣告作品應該有一個明確的主色調。

二、平面廣告的圖形

平面廣告的圖形要素主要包括商標和插圖兩大類。商標是商品形象的直接傳達，也是商品注冊的依據，是廣告受眾借以識別商品或企業的主要符號。在廣告設計中，商標不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構成要素。在廣告版面中，商標造型單純、簡潔，其視覺效果最強烈，在一瞬間就能識別，并能給消費者留下深刻的印象。廣告插圖是廣告設計最重要的圖形要素，對于廣告信息的傳播起著非常重要的作用。廣告插圖不能單純注重畫面的藝術美，更重要的是要樹立商品形象，傳達商品信息，促進商品銷售。廣告插圖具有傳達廣告主題和吸引消費者注意力的作用。廣告主題是抽象的概念，要使讀者容易理解和接受，必須通過插圖將抽象的概念形象化、具體化。廣告插圖的表現手段很多，攝影手段表現的插圖，具有真實、直觀、可信的效果;繪畫手段表現的插圖，使廣告畫面更具有視覺吸引力和藝術效果;電腦合成的廣告插圖，可使畫面更加生動，在設計廣告插圖時通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，更能吸引讀者。但是圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。在選擇圖片時要注意兩個方面:一是圖是否包含引人入勝的故事?使用富有故事性的照片曾經使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時便會想“這是怎么回事?”然后他就會繼續讀下去。圖片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意廣告。二是圖片是否可以示范產品?表現如何使用產品的有力方法，就是讓讀者看著擺在眼前的廣告，當場親自動手示范產品用法。“視覺對比”也是示范產品最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產品與沒產品的差別。

三、平面廣告的色彩

在現代平面廣告設計中，圖形和文案都要依靠色彩來表現，所以從某種意義上說，色彩是第一位的。

專業的研究機構研究表明:彩色的記憶效果是黑白的3.5倍。也就是說，在一般情況下，彩色頁面較完全黑白頁面更加吸引人。

通常的做法是:主要內容文字用非彩色(黑色)，邊框，背景，圖片用彩色。這樣版面整體不單調，看主要內容也不會眼花。合理運用色彩的表現力，能夠增強廣告的效果。在平面廣告中運用色彩時，要充分把握廣告主題與色彩的情感。廣告色彩的整體效果取決于廣告主題以及消費者對色彩的喜好。因此，設計時要以此為依據來決定色彩的選擇與搭配。由于人們生活的經歷、社會環境、風俗習慣等有所區別，人們對色彩有一定的主觀性，同時對色彩的象征性、情感性有著不同的心理反應。比如藍色容易讓人聯想到大海和天空。一般情況下，高飽和度的藍色表現出寬廣、和平、希望、忠誠、靈活、容忍、純潔、深邃、博大、永恒、理想、尊嚴、保守、冷酷等心理感受。在現代廣告設計中，藍色成為高科技的代言者，高科技產品的廣告、包裝、展示設計中，藍色出現的頻率非常高，甚至一些高科技公司的標準色中也以藍色出現。而紫色處于飽和度時，它能夠表現出高貴、靈性、直覺、純潔、靈感、沉思、莊重、虔誠、神秘、壓抑的心理感受。在平面設計中，紫色多用于禮品的產品設計和包裝設計中，淡紫色多用于化妝品、內衣等色彩設計上?；疑呛谏c白色的中和色，在心理上灰色有柔和、獨立、平凡、謙遜、沉穩、自省、分離、孤獨、含蓄、優雅、絕望、消極的感受?；疑碾S和性和中庸性在設計配色中能夠起到良好的調和作用，它可以與任何色彩搭配。平面廣告的色調一般由多個色彩組成，為了獲得統一的整體色彩效果，要根據廣告主題和視覺傳達要求合理搭配顏色。在設計時要運用色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、色相調和、面積調和、明度調和等技術手法，處理好主體色與背景色的關系，達到廣告主題突出，色彩效果強烈的目的。色彩搭配的技巧有:用一種色彩。這里是指先選定一種色彩，然后調整透明度或者飽和度，(說得通俗些就是將色彩變淡或則加深)，產生新的色彩，這樣的頁面看起來色彩統一，有層次感;用兩種色彩。先選定一種色彩，然后選擇它的對比色比如藍色和黃色。整個版面色彩豐富但不花哨;用一個色系。簡單地說就是用一個感覺的色彩，例如淡藍，淡黃，淡綠;或者土黃，土灰，土藍。確定色彩的方法各人不同;用黑色和一種彩色。比如大紅的字體配黑色的邊框感覺很“跳”。

配色中，不要將所有顏色都用到，盡量控制在三種色彩以內;背景和前文的對比盡量要大，(絕對不要用花紋繁復的圖案作背景)，以便突出主要文字內容。

四、平面廣告的文字

文字是無聲的語言，是會說話的圖形，以形說理，以意動人。在所有視覺類廣告中，基本是采用文字、圖形、色彩、影像或立體造型等，來傳遞廣告信息。因此，在平面廣告中，文字設計的好壞直接影響到版面的視覺傳達效果和信息傳遞的容量。漢字也因其獨持的構成形式、古老的文化底蘊和豐富的美學價值而成為平面廣告中的一種有著巨大生命力和感染力的設計元素。

漢字的本質是一種視覺圖形，如果將漢字輔以色彩、光線，加之以扭轉、疊合、解構等多種設計方式后，其圖形化更明顯。既可以以文案的表現形式來傳達信息，引領受眾注意力，也可以作為圖形語言來傳遞一般圖形信息的字符。因此，漢字在不知不覺中走入了平面廣告。

當前，漢字設計在平面廣告設計中的地位越來越高，也越來越受設計師們的重視。在平面廣告設計中，只有準確把握漢字的特性，并根據漢字構成的獨特性，蘊含文化的民族性，可視符號的審美性進行創造性的漢字設計，才能將其魅力充分展示出來。

在處理文字時要充分考慮文字的字體、圖文的搭配和排列。一般地，平面廣告的畫面中往往會有兩種以上的字體同時存在，因此，選擇字體時應注意不同字體之間的和諧性，盡量避免使用太多字體，以免造成紛亂的感覺。所有的廣告文字要素(標題、廣告語、正文)都適合用印刷體來完成。在這三個要素中，正文必須采用印刷體，標題也以印刷體為主，而廣告語在一些特定情況下，為適應內容的需要，可以適當考慮印刷體以外的其他字體。從印刷體的各類字體本身來看，宋體適合表現傳統的內容;黑體可以表現任何廣告內容;而綜藝體和幼圓體具有極強的現代感，適合表現廣告內容，由于綜藝體的筆畫比較粗，一般適合廣告標題，而不適合于廣告正文。以圖形為主的廣告，字體應服從于圖形。文字、圖形要互相穿插重疊，有機地結合成一個整體，從而加強廣告畫面統一的視覺效果;以字體為主的廣告字體處于主導地位，圖形處于從屬地位，這時應該注意字體的排列以及圖形位置。在平面廣告設中，無論是字體的選擇還是文字的排列，都必須遵循“功能第一，形式第二”的原則，不能盲目追求華美的表現形式而減弱以至喪失文字傳達信息的功能。

(作者單位:安徽工人日報社)

責編:姚少寶