廣告傳播的夢想與反差

[摘要]在當下的廣告傳播中，廣告人費盡心機、絞盡腦汁試圖玩轉廣告的魔方；另一方面，消費者卻喪失了對廣告游戲的興趣，他們只按自己的需要搜索信息，選擇生活。于是出現了廣告傳播中的夢想與反差。

[關鍵詞]廣告傳播 夢想 反差

當下，幾乎所有廣告人都心存一個熱切而美妙的夢想，就是越能夠廣告來幫助產品占據市場，用廣告來幫助品牌占據人心。廣告被當作一支驍勇善戰的先鋒部隊，為產品攻城拔寨，鋪路架橋，承擔著征服市場、征服消費者的“光榮”而又“神圣”的使命。

然而，令人不解的時許多廣告面對消費者變化多端的需求指向，找不著北，不知道消費者需要什么，不考慮消費者在想什么。于是，一種奇怪的廣告傳播景觀栩栩如生地呈現在我們面前：一方面，廣告人費盡心機、絞盡腦汁試圖玩轉廣告的魔方；另一方面，消費者卻上市了對廣告游戲的興趣，他們只按自己的需要搜索信息，選擇生活。“征服”和“抗拒”時廣告傳播過程中永恒的矛盾與沖突，而在眾多產品從賣方市場轉向買方市場的大背景下，對消費者拙劣的、強暴的征服只能換來消費者更為強烈的心靈抗拒。

一

自從我們的廣告人嘗到了情感訴求廣告的甜頭以后，便一窩蜂似的拿彌足珍貴的情感“作秀”。或許一些廣告人認為與硬性的理性訴求相比，軟性的情感訴求更能打動消費者、感染消費者，更容易讓消費者成為廣告的俘虜。然而，事情并非如此簡單，情感訴求不是靈丹妙藥，一用就靈；也非萬能鑰匙，遇鎖便開。并責曾看到××西服的一條電視廣告片，以女子用回憶的口吻鎖“第一次見到他時……”畫面出現一衣冠楚楚的男人。從雨中跑過來為一位未帶雨具的陌生女子撐起雨傘，獻上男人十二萬分的殷勤，女子用極富陶醉意味的畫外音鎖“后來，他救成了我先生。”且不說情節多么虛假、照做，僅從故事與產品的關聯性來看，救驢唇不對馬嘴。男人未陌生女子打傘，者與賣西服何干?如果作為雨傘廣告，還有些關聯性可言。如果說情感訴求與產品缺乏關聯性只是少數廣告表現的時空把握，那么情感訴求的表面化與浮淺性，則是目前我們廣告的一個通病。最近，許多廣告流行著這樣一種表現方式，就是為了報答父母的養育之恩，請用××藥品××保健品或××日用品來小徑父母親。或許，開始幾個采取這種表現手法的廣告會引起消費者個某些觸動，但是用得多了，時間長了，受眾的心理便產生疲倦與厭煩。心理學中的感覺閾值原理告訴我們：當某一種刺激漸漸未消費者所適應時，消費者就會對此刺激熟視無睹，麻木不仁。我們經常在屏幕上看到一些哭得像淚人一樣的廣告形象，如××洗衣粉的電視廣告片，當媽媽得知自己年幼的女兒自己會洗衣服時，竟然激動得淚流滿面。觀眾看了煞是納悶：孩子懂事了應該感到高興才是，維和哭得像淚人似的?更糟糕的是，觀眾的情緒沒有被真正調動起來。這是一種標成化、沒有深入心靈深處的煽情，它非但丹東不了受眾，反而會讓受眾感到滑稽可笑。真正的煽情廣告是廣告人物自己不哭，而能讓受眾情不自禁地悄悄落淚，正如真正的幽默廣告，廣告人物自己不笑，而能讓受眾忍俊不禁、開懷大笑一樣。

筆者曾看過一條國外公益廣告片，主題是讓公眾未殘疾人基金會捐款。廣告采用了完全紀實的手法，用鏡頭向觀眾展開了一位失去雙臂的殘疾人是如何以嘴當手來做早餐的：殘疾人口銜一個雞蛋敲在盤子的邊緣，蛋殼與打開的雞蛋一起落入盤子中，她用嘴銜著勺子，把蛋殼一點以點地挑出來……但看到她用嘴巴咬著保溫瓶手柄沖咖啡時，筆者像提到嗓子眼，生怕會發生什么意外，眼睛也不禁濕潤了，心靈受到深深的震撼，廣告片的結尾打出無聲的字幕：“看到這一切，你開一張支票還犯難嗎?”此時無聲勝有聲!相比之下，國內許多情感訴求的廣告卻缺乏這種心靈的震撼力，究其原因，在于我們一些廣告人，沒有沉下心來，深入挖掘人性中最閃光的東西。廣告不但咬研究產品的物性，更要去關注、研究和發覺消費者的人性和心理。

二

前一陣子，在廣州市區的公交車上出現了一組標新立異的方便面廣告，其中一個畫面為一手持方便面的女子躺在滿是泡沫的浴缸里，廣告詞極富挑逗性——“泡的就是你!”另一個畫面為一個毛頭小伙子，扒開上衣，露出棱角分明的排骨型胸膛，廣告詞，廣告詞“真露骨”。或許廣告創作者認為這樣表現可以很前衛很時尚很新潮很酷很有型，能引起過路行人的強烈關注，能適應“新新人類”的反叛心理。但是，他們忽略了一個最為致命的問題，就是浴缸里吩咐的白森森的泡沫和小伙子身上有棱有角的排骨相，會使人在泡此方便面的時候，大倒胃口。這樣的創意，雖然能夠“創異”，但難以達到“創益”。

筆者又想起前幾年某房地產公司在報紙上投放的一則告知銷售活動信息的廣告，標題為“今晚有房事”。這個廣告就像有人當街脫褲子，雖然引起了眾人的注意，但同時又找到眾人合力的臭罵與痛打。產品的知名度迅速上升，而美譽度急劇下降。

自改革開放以來，中國的廣告業出現了突飛猛進的發展勢頭，然而在短短20余年的演變中，卻始終又一股暗流影響著中國廣告業專業品質的提高，這就是：模仿或抄襲已經成功的甚至是并不成功的廣告。

在20世紀，中國廣告界掀起了一場改造曾于的“文字運動”。本來將曾于中的某個字以發音相同或相近的別字來替代，從而產生一種新的意義，這種手法屬于修辭中的“白飛”格，偶而為之也無可厚非。如××蚊香的廣告語“默默無‘蚊’的奉獻”，能顯示該蚊香可以毫不聲張地將蚊子消滅的功能。但是當許多廣告人把這種手法作為迷惑消費者的迷魂湯的時候，產品的在南以及語言的在南便開始了，什么“雞不可失”(飯店廣告語)、“騎樂無窮”(摩托廣告語)、“盒情盒理”(月餅廣告語)、“天嘗地酒”(酒類廣告語)等等像北約空襲南聯盟的炸彈一樣鋪天蓋地向受眾和消費者襲來。一些廣告人不去研究產品的獨特的賣點(USP)，也不去研究產品所能帶給消費者的附加值(EVP)，而是從成語中尋找與產品要素的諧音關系，從而讓廣告傳播蛻變成一種無聊的文字游戲。它一方面不能將產品或品牌的信息個性傳遞給消費者另一方面也嚴重危及漢語成語的完整性、規范性和純潔性，無怪乎一些語言學家對此捶胸頓足，痛心疾首。我們不妨分析一個典型的例子，某止咳藥的廣告語為“止咳意會，不可言喘”。從產品的信息個性的傳達來看，“止咳意會”可理解為“止咳效果是可以意會的”，我們知道既然是止咳，就應該有明顯的效果，如果只能“意會”，說明效果尚不顯著。“不可言喘”的歧義性更大，可理解為“用完藥以后還要喘，但請你不要所喘”。顯然，該廣告語對于產品信息的傳達有害無利。再從成語使用的規范性來看，原成語總共八個字，竟被篡改了三個字，這是對漢語成語的肆意踐踏。據報道，由于類似這種篡改成語的廣告的大量流行，已對中小學生的語言學習產生額某種程度的誤導。然而，語言的災難并沒有就此完結，可怕的是這種手法又開始在普通詞語中漫延了，如某保健品的廣告“戰‘痘。的青春”，某減肥產品的廣告“滿足你的‘腰’求”這種現象實在令人擔憂。

至20世紀90年代，內地我們的廣告人能夠更多地接觸到國外以及港臺地區水平比較高地廣告作品或先進的廣告理論。借鑒別人成功的經驗本來實一件好事，但也有一些廣告人單純模仿，甚至直接抄襲人家的廣告作品。例如，現在的化妝品電視廣告，有八成以上是采用“美女+動畫”的模式。看起來千篇一律，如出一轍。有的抄襲之作居然能夠逃過評委大人的眼睛，在國內廣告評獎中獲得大獎。另外，還有一些廣告公司根本不顧自身的實力和特長，也緊跟時尚，舉起“整合行銷傳播”和“品牌管理”的大旗，結果弄得一些廣告主大戶上當。前一段時間，筆者曾注意到幾種運動產品(運動服、運動鞋)的廣告語，都使用了“我××，我××”句式，如“我運動，我存在”、“我選擇，我喜歡”等，真讓人感覺像一個模子倒出來的一樣。

美國著名廣告創意大師喬治·路易斯曾經說過：“趨勢是一種暴政，趨勢是一種陷阱。至少對我而言，大多數人都往同一方向前進時，反而證明了新的方向才是唯一的方向。”(《蔚藍詭計》海南出版社1996年版，第59頁)這段話的確能引發我們的凡是和自省。當廣告人喪失了獨立的判斷力，喪失了鮮活的想象力之后，廣告也將喪失了消費者對它僅存的一點關注。如果有一天缺乏創造性、缺乏個性的廣告充斥了整個大眾媒體，那時無論時廣告的發出者。