法蘭克福書展:好故事無疆界數字化不可擋

兩年前的法蘭克福書展上，Kindle的出現猶如一陣旋風，將專業出版人群和非專業閱讀人群攪成了一鍋粥。每個人都在談論這個新興的電子閱讀產品，即使它的東家亞馬遜壓根兒沒在展會露面。這一年，亞馬遜憑借Kindle創造了不亞于蘋果公司明星數碼產品iPod的銷售奇跡，更掀起了這場數字化閱讀革命的序幕。

一年前，谷歌來到了這個被譽為出版界“奧林匹克”的盛會，發布了“Google Editions”電子書服務。盡管谷歌派出參展的官員竭力說服歐洲接受這個網上書店計劃，可換來的卻是猜疑與指責。德國海德堡大學教授魯斯形容谷歌的這項計劃為“一堆極端可笑的宣傳垃圾”，德國總理默克爾則呼吁“歐盟著作權必須受到保護”。

又是一年金秋10月，盡管英國、美國、瑞典、日本等國政府相繼于月初發布了出行歐洲的高等級恐怖襲擊警告，但6日開幕的法蘭克福書展絲毫沒有受到影響。整個書展期間，每天約有4.5萬參觀者涌入會場，使得國際版權專家年度大會、國際版權總監大會、國際出版趨勢論壇場場爆滿。法蘭克福第二屆“出版革新技術”(Tool Of Change，簡稱TOC)論壇邀請了來自35個國家的400多位演講嘉賓，圍繞著技術革新及移動出版策略這一熱點話題，各抒己見、妙語連珠，在現場掀起一陣陣熱潮。

每個到過法蘭克福書展的人都記住了一個年份：2018年。這是出版業人士普遍認為“電子書超越傳統書”的歷史節點，似乎對傳統出版業的未來判了有期徒刑。

德國出版業雜志《書業報道》進行了一項出版發展趨勢調查，840位來自世界各地的出版人參與了此次調查。結果顯示其中80％的受訪者認為數字化給出版業帶來的是機會而不是危機，超過50％的人認為，2018年將成為數字化出版物超越傳統圖書銷售的拐點——但就在幾年前，還有很多人堅信，數字化產品的盈利不會超過傳統書。

而今年，隨著蘋果4月首發平板電腦iPad引發市場搶購，國際著名出版商企鵝集團5月與亞馬遜就電子書定價達成協議并允諾繼續提供數字化內容，隨后8月亞馬遜推出低價Kindle電子閱讀器，數字化出版市場風生水起，數字化閱讀浪潮來勢洶涌。

三年以來，電子書和數字版權交易一直是法蘭克福的焦點話題，今年亦不例外。每年都有一個新熱點，每年也都有一個新威脅。除了占據著大部分市場的亞馬遜Kindle、蘋果iPhone客戶端、索尼公司的Reader及美國大型書籍零售企業巴諾書店的Nook等電子閱覽器，“數碼新軍”平板電腦也在一旁虎視眈眈。

“法蘭克福熱點”——聚焦數字化

2010年10月6日，法蘭克福。書展開幕第一天，數位歐美大型出版集團的負責人齊聚在一個研討會上，這些業界巨頭們就出版業的現狀和未來侃侃而談。

作為全球最大的圖書業博覽會，法蘭克福書展堪稱出版業“風向標”。此次展會，全球出版業巨頭們尤為關注的話題就是數字化出版。以法蘭克福書展為例，如果只是看印在紙上的書，展位面積確在下降，但另一方面，電子媒體、數字化產品在法蘭克福書展中的參展比例卻在逐年上升，地位日益凸顯。它們已經成為書展不可或缺的一部分。在研討會上，這些出版業巨頭都對數字化未來表現出了濃厚的興趣和相當的信心。而事實是，電子圖書的銷售已呈爆炸式增長勢頭。據出版業顧問介紹，目前全球電子書的銷售收入約占圖書總體銷售收入的8％，而在一年前這一數字還只有3％～5％。據估計，到2012年底，電子書的銷量將占到20％～25％。

于是，出版商們都紛紛將目光瞄準了有能力也有意愿購買電子閱讀設備與數字化出版物的讀者，以招徠更多的消費群體。據法蘭克福書展與權威調查機構對全球出版業的調查，80％的出版社已經認識到數字化是一個機會。但絕大多數人則認為，現在還沒有一家出版機構找到一個成熟的方向。作為德國出版業的領頭人物，德國書商與出版商協會主席賀內菲爾稱，數字化出版的“全球性困惑”，在于盈利模式。

雖然美國的圖書銷售額自2008年以來降幅明顯，但數字化出版物發行量的上行趨勢則顯得較為強勁。在研討會上，美國西蒙一舒斯特聯合出版社首席執行官卡羅琳·里迪表示，近來我們的數字化市場的增長率達到了150％，但這個市場仍然顯得很“神秘”。據出版業估計，未來會有將近40％的美國讀者既會購買紙質圖書，也會消費數字化出版物。數字化產品究竟會在多大程度上取代紙質圖書，還無法斷定。但誰也攔不住谷歌的勃勃野心。當所有人都在感嘆數字化對唱片行業的沖擊時，出版業的戰栗不無道理。這家公司正用一種頗具爭議的方式高效地把幾千萬本書掃描進自己的在線圖書館。

早在2004年，谷歌就推出了免費的在線圖書搜索服務“GoogleBooks Search”，到2008年底，谷歌圖書搜索中已有圖書800萬部，預計2010年達到1000萬部。而“GoogleEditions”電子書服務項目將使谷歌首次從其圖書業務中盈利。到今年上半年，谷歌將提供約507Y冊電子書用于銷售。這兩個計劃在幾年的時間里引發了全球各地源源不斷的爭議浪潮。

面對全球數字化趨勢，谷歌摩拳擦掌，野心勃勃地要將全球所有書籍都掃描自麾下。其圖書掃描項目飽受爭議，即使能阻止谷歌在歐洲的書店計劃，但誰也沒法讓它的掃描儀停下來。

美國作家協會和美國出版商協會以及一些作家和出版者曾在2005年針對谷歌的“圖書館計劃”提出集體訴訟，他們認為谷歌在沒有獲得授權的情況下擅自制作電子版圖書是侵權行為。而谷歌以美國版權法中的“公平使用”(Fair Use)信條予以反駁。2008年10月，谷歌與美國出版商協會就版權官司初步達成和解，谷歌在支付相關費用后，可以繼續掃描圖書館圖書。

谷歌在美國和世界其他地方已經對圖書掃描了好幾年，其合作伙伴之一的德國巴伐利亞國家圖書館掃描中心，就正以每小時500～600頁的速度將文字從紙媒搬移至數字媒介。

可是面對歐洲人對谷歌“將徹底改變圖書市場，給傳統書業和出版商帶來毀滅性打擊”的指責，谷歌淡然地回應，我們可以讓絕版書籍死而復生，讓全球18億網絡用戶更容易更直接地接觸到絕版書目。

盡管在出版市場仍很傳統的歐洲，人們普遍對谷歌的這個項目相當抵觸，但出版商對美國市場的變化也保持了密切關注。英國企鵝出版集團首席執行官彼得·菲爾德認為，英國出版業將緊隨美國的腳步大力發展數字化出版物。

“數字化出版在英國剛剛起步。”菲爾德說，“但我們希望搭上圣誕節的購物熱潮，將今年數字化出版物的銷售額提升到1％左右。”

在全球化和互聯網日益深入生活的今天，數字化出版和銷售顯得更容易實現。給根網線，輕點鼠標，全球任何角落都可享受數字化圖書大餐。而出版界也早已跨越了地理和語言疆界，隨著德國貝塔斯曼兼并美國蘭登書屋，法國阿歇特入侵英國市場，越來越多的出版社走向了國際化和多元化。

但相比樂于開發新市場的美國，法國、意大利和德國市場上的數字出版物所占份額仍然較小。即使在具有優秀閱讀傳統的德國，閱讀人群占到人口總數的一半，目前其市場上也只有l萬部左右的數字出版物供應，而且其中多數是科技類出版物。法國弗拉馬里翁出版社首席執行官特蕾莎·克雷米西也坦言，法國之外的法語市場還有極大的開發潛能。

出版界分析人士認為，出版業的國際化和數字化趨勢不可阻擋，但目前出版業還沒有建立起一種固定的模式，對于新的發行方式、新的產品范圍和新的市場都還處于摸索階段。正如企鵝集團的菲爾德在研討會上所說的，我們需要超越書的視野，去探索數字化可能帶來的更多閱讀和出版方式。

“法蘭克福故事驅動”——內容為王

除了技術介質，內容載體是今年法蘭克福的另一個亮點。進人數字時代，敘述者如何敘事，媒體如何整合開發好故事所蘊涵的價值潛力，書展今年新推的主題活動——“法蘭克福故事驅動”論壇邀請了出版業專家和媒體從業者共話媒體融合前景，展望跨界合作未來。

“數字化對整個媒體工業構成挑戰，但同時也帶來無限的合作機會。”策劃這次“故事驅動”論壇的法蘭克福國際書展總主席尤根·博斯說，“法蘭克福書展第一次向人們提供這樣一個平臺：不同媒體打破固有疆界，平等溝通，籌劃更緊密的合作。”

接連兩天的系列論壇活動，置身于琳瑯滿目的圖書之外，也沒有川流熙攘的參觀人群，但這也并不妨礙思想的碰撞和火花產生。來自于各種媒介的人士共聚一堂，既有劍橋大學出版社等傳統出版商，也有廣播電視媒體如英國廣播公司(BBC)，還有日本任天堂這樣的游戲開發商，全球電影業巨頭迪斯尼公司也位列其中，更有網絡寫手、作曲家、獨立制片人和導演，這看似不相干且有些怪異的組合，卻因著某一種緣由牽起了相互間千絲萬縷的聯系。不少媒體專家、版權顧問和軟件設計師也參與討論，堪稱一次“創意產業的全媒體大會”。

在談到數字化出版物時，博斯說，書展關注的根本其實是內容、編輯和作者，而并非技術。德國圖書貿易協會總裁亞歷山大·斯基皮斯也認為，書的形式并不是最重要的，關鍵的是書本身能滿足讀者對它的需求。

專家們預言，隨著移動媒體、數字出版物的興起，媒介之間的差別將不斷縮小，走向融合成為不可避免的趨勢，一個媒體大融合、大合作的“新工業時代”可能即將到來。

兩天內，“故事驅動”論壇密集舉辦了31項活動，涵蓋新媒體、電影和音樂敘事、版權保護、媒介轉化等多個前沿課題。大約40名嘉賓在臺上分享了自己對于未來媒體發展趨勢的看法，并與聽眾進行互動。

“當你有了一個好故事，它可以變成一本書、一部漫畫，接著成為一部電影或連續劇、一張音樂光碟，之后是一款與之有關的電子游戲或網站。有趣的是，這個順序還可以倒過來或者完全打亂，甚至可以幾個環節同時發生。”美國迪士尼公司電影制作人唐多·那格達如此描述當前娛樂工業的最新走向。

英國電影市場和傳媒顧問凱特亞當森也認為，日益發達的數字技術賦予敘事“無限的發展可能性”，書本、影像、游戲、音樂……不同媒體問的界限正在變得模糊，人們講故事的方式可能因此發生巨大轉變，整個創意產業的營銷模式和角色分工都將面臨調整。

德國出版商和書商協會市場分析師安德烈亞·格斯特說：“當你在手機里打開一本電子書，里面既有高清視頻，也有配合內容的音樂和互動游戲。你可以通過無線網隨時和朋友交流看法，甚至可以重寫故事的結局。到那個時候，你還能說自己僅僅是在‘讀書’嗎?”

“當前技術條件下，娛樂產業的所有因素，無論是內容還是營銷，都在迅速融合。它們在越走越近。”歐洲游戲開發商協會秘書長馬爾特貝爾曼說。

值得注意的是，蘋果iPad和亞馬遜Kindle等各種移動終端的熱賣，也在一定程度上起到了培育市場的作用。它們在培養用戶電子閱讀習慣方面扮演著重要角色，這也為電子出版和多媒體跨界融合的未來積蓄著能量。

然而，技術只是介質，是一種承載形式，內容才是決定產品能否取得成功的王牌。不少專家說，雖然數字化讓傳媒工業的價值鏈“伸得更長更遠”，但也帶來成倍增長的風險必須保證故事內容足夠精彩有吸引力，否則會將“失敗”延伸至鏈條的每一個環節，帶來毀滅性的災難。

“出版商必須牢牢記住，它們必須占有最好的內容。要想真正成功，唯一要做的就是抓住一個好故事。”英國游戲開發商貿易協會項目經理洛納-埃文斯說。

英國RSA影視公司導演巴尼-科克利斯說，技術進步促使人們追求高清、3D甚至4D等視聽享受，但“和幾千年前部落成員圍坐在一起聽老者講故事一樣，人們對好故事的興趣和欲望并沒有多少改變”，“技術可以改變我們講故事的方式，但決定成敗的，仍是內容本身。”他說。

2010年的法蘭克福盛宴已然落幕，書展上惹人注目的除了傳統出版人的不安與擔憂，數字出版人的壯志與信心，但更多的則是融合、轉化、合作和對話。數字出版不再被出版業人看做外來入侵的“野蠻人”，在關注技術發展的同時，還有很多人看到了內容的恒久價值。未來的出版業格局，技術與內容，究竟孰輕孰重，哪一個又會成為撬動更大更有創意的出版市場的有力杠桿，還尚難定論。