當北京奧運經驗失效

“真是一言難盡啊!”釋恒群的聲音有些低沉，那時濟南正在下雨。釋恒群是國內一家大型體育器材供應商負責國際業務的總監，山東漢子。就在2010年6月底，在倫敦同奧組委相關人士交流時，他還是自信滿滿的。

釋恒群當時打算競爭為倫敦奧運會提供器材的機會，在這方面他有理由自信。在北京奧運會上，他所在的公司提供了體操、柔道、摔跤、跆拳道、拳擊、田徑等6大項目比賽器材，并在奧運會和殘奧會的所有比賽中，這些體育器材創造了零故障、零投訴、零傷亡的優良成績。不過，從目前來看，想要分享倫敦奧運蛋糕，光憑兩年前的業績還是不夠的。

難以進入奧運門檻

釋恒群的公司本來是沖著倫敦奧運的三個項目來的:摔跤、拳擊和柔道。心想著即使拿不到商業合同，那么成為贊助商也行，只要能繼續搭上奧運這班車，那么賠本賺吆喝也是值得的。

“我們提出的條件是，不但器材可以免費，而且我們還能再拿出一筆錢來，負責這些設備的運輸、跟蹤和維護。”釋恒群說。這家中國公司提出的條件很優渥，但就是這樣白給東西還掏錢的好事，也沒能打動倫敦奧組委。

目前，摔跤項目的合同已經泡湯了，據說拳擊的也已經內定，只剩柔道項目的還在等待中。讓中國企業感到不滿的是，即使是那些已經確定了名花有主的項目，信息也并不公開，因此，他們并不知道自己是敗在哪家競爭者手上，也不知道自己失敗的原因在哪。這難免不讓落選企業對奧組委商業開發的公平程度產生質疑。“他們牛得很。”釋恒群說。

“其實，我們對這些奧運項目也不是志在必得。”經歷失望后的釋恒群說，他的口氣和在倫敦時已經有很大變化。

和釋恒群差不多前后腳來倫敦尋找奧運商機的還有國內一家煙花公司。倫敦奧運會組委會6月17日宣布，奧斯卡最佳導演獎得主丹尼.鮑伊爾將執導2012年奧運會開幕式。因此，在確定導演后和開幕式相關的商業環節也逐步開始推進。

由于北京奧運開幕式上煙花燃放展示的夢幻效果，而且全球有近7成煙花產地在中國，因此，中國這家煙花公司也對拿下奧運燃放權志在必得。來到倫敦的公司董事長趙偉平毫不諱言即使貼錢也要進奧運的渴望。

在倫敦金融城，他說:“對奧運燃放來說，利潤是多少，不是特別重要。最重要的是無形資產，也就是品牌。對企業來講，在這樣高端的平臺上，奧運平臺上，給你帶來的品牌效應。我認為，這在其他場合花多少錢都買不回來的。”

但是，隨著接觸的深入，他的豪情暫時也被倫敦奧運高高的門檻擋了回來。趙偉平在8月中旬直言，倫敦之行“沒有收獲”。當然，他并沒有放棄希望，因為和基建等項目不同，和開閉幕式相關的煙花是最后才能敲定的合同之一。

據煙花公司預計，最晚或許要等到明年年底才能知道是否能搭上倫敦奧運的末班車，在沒有著落的情況下，趙偉平只是略帶遺憾地強調對奧運項目“公司沒有時間表”。

急需掌握游戲規則

按照倫敦奧組委的要求，如果想拿到倫敦奧運會的商業合同或成為贊助商，外國公司必須在英國設有分公司，可以隨時聯絡，及時處理遇到的問題。這對于很多中國公司來說，就是一大障礙。

因為倫敦是全球生活和運營成本最高的城市之一，在沒有確定項目的情況下，派出人員設立機構都是一筆不小的投資。出于風險和成本的考慮，不少企業都不愿邁出這一步。雖然不見兔子不撒鷹在開拓市場中也是常見，但在資質審查時，不少中國企業由于不熟悉倫敦的規則，就會栽倒在這個準入壁壘前。

在北京奧運上沒有遇到相似阻力的國內企業，對這樣的設定很難理解。可在這背后，倫敦卻有著縝密的商業邏輯。倫敦奧運要求商業伙伴就地設立分支機構，明面上是出于便于溝通的考慮，但其實倫敦市政府也有著自己的小九九。因為只要把子公司開在這里，那么就會長期對倫敦的稅收和就業做出貢獻，因此，在這方面要求就很嚴格。

其實，不僅是商業準入，作為全球最成熟的市場，英國早就形成了一套完善的商業規則，包括稅收、會計、人力等多重要求。在這里召開的奧運會自然要遵循這套規則。對此并不了解的中國企業難免處處碰壁。

對個中窘境，中國駐英大使館商務處郭中深有理解。他說:“很多國內企業不按英國成熟的商業規則辦事，而是搬弄國內的一套，在這里是行不通的。很多企業并不是認真研究倫敦奧運的發標情況，派專人一直跟蹤調查。而是指望走捷徑，比如靠政府代表團來訪時推薦一下，認為就能萬事大吉。其實，這么做在這里是沒用的，因為即使是倫敦市長，在商業方面他也沒多大的發言權。”

看來，中國企業在“走出去”后如何熟悉規則，這直接決定它們是否能再次登上奧運的舞臺。

別讓經驗成為包袱

在經歷了北京奧運會的洗禮后，對中國企業來說，雖能及時發現奧運商機，但如何在倫敦復制北京的成功，擠進奧運門檻，也面臨巨大挑戰。

首先是全球同行業對手“分蛋糕”式的激烈競爭，而且這塊蛋糕在不斷縮小。英國新一屆政府成立不久便向倫敦奧組委宣布，作為縮減英國政府開支的內容之一，2012年倫敦奧運會財政預算將被削減了2700萬英鎊。

錢袋雖被扎緊，但生活仍要繼續。“即使是經濟紅火的時期，我們也是以可持續地、適度地打造奧運會為中心任務，這一點我們從未改變。我們并不想單純地就是比上一屆奧運會規模更大，雖然之前大多數都是這樣。我們更多是在考慮奧運遺產問題，從人心的角度思考，力圖讓倫敦奧運會與眾不同。”倫敦奧組委主席塞巴斯蒂安.科說。

于是，能否拿出“與眾不同”的產品就成為考驗中國企業的重要標尺。

北京奧運會規模空前，以宏大見長，中國企業也積累了“大兵團作戰”的經驗，但是如果形成慣性思維，放到倫敦奧運身上卻有碰壁之虞。中國駐英商務處的郭中認為:“一些國內企業投標時把自己描述得無所不能，生怕人家認為自己小。比如，從地板到天花板都能提供，但是在奧組委看來，優秀的企業都是專業化極強的，這與規模關系不大，可以是小而強。而我們描述的那種大而空洞的企業，在接受人家資質考察時就會露餡，發現其實哪一個環節都做不好。”

就拿奧運會的開幕式來說，2008年，全球有10億電視觀眾觀看了北京奧運會開幕式。而執導倫敦奧會開幕式的導演鮑伊爾直言，倫敦奧運會開幕式的規模可能不如北京奧運會，但他許諾讓人們感受到“真誠而個人化的歡迎”。

鮑伊爾說:“你必須承認，在規模上，不可能與北京奧運會比，到時候可能要寒酸很多。但我們的工作是，在預算之內奉獻出精彩的表現，為奧運盛會的開幕奉送上令人興奮的歡迎儀式。”

因此，只有號對了倫敦奧運的脈，中國企業才可能從中獲益。雖然倫敦奧運的商機很多，中國企業可能已經難以趕上，但只要掌握了正確的號脈方式，那么就不愁吃到下一塊奧運蛋糕。