家電業(yè)寡頭混戰(zhàn)

美的為國慶節(jié)銷售制定了三套預(yù)案：“第三套預(yù)案就是打架。”

商場如戰(zhàn)場，江湖氣漸濃的家電業(yè)以血的代價印證了商戰(zhàn)的殘酷。

9月29日下午6點(diǎn)40分左右，安徽巢湖安德利賣場內(nèi)，兩大空調(diào)巨頭格力與美的因展位糾紛導(dǎo)致促銷員發(fā)生肢體沖突，美的實(shí)習(xí)促銷員強(qiáng)大偉突然倒地休克，最終不治身亡。

促銷血案的爆發(fā)，讓行業(yè)“冤家”間不斷升級的明爭暗斗走向了公開化。

在中秋、國慶期間，美的與九陽在北京、安徽、浙江、福建、湖北、廣東、云貴、四川、陜西、遼寧等全國多個地方，總共發(fā)生了50余起沖突。據(jù)稱，“美的導(dǎo)購員打九陽的有3／4，九陽打美的的只有1／4”。

同城勁旅

家電業(yè)最著名的同行相爭，莫過于同城勁旅格蘭仕與美的。

這對來自廣東順德的同城勁旅，幾乎每一年都要拌上幾回嘴，一斗就是十余年。

頭一回對壘開始于1999年。是年，韓國LG正與格蘭仕打得昏天黑地。難分難解之際，美的集團(tuán)與日本東芝正式簽約，以O(shè)EM的形式介入市場，挑戰(zhàn)格蘭仕。格蘭仕以牙還牙。2000年9月，就在美的“微波爐首期工程竣工剪彩”當(dāng)月，格蘭仕投資20億元，大規(guī)模進(jìn)軍空調(diào)業(yè)，與美的正面交鋒。

2001年4月，美的集團(tuán)宣布，投資8.5億元的微波爐二期工程提前上馬，將美的微波爐的年生產(chǎn)能力擴(kuò)展到1000萬臺。 價格大戰(zhàn)旋即上演。 先是格蘭仕啟動了“清理門戶”的降價策略，打出了市場上前所未有的299元標(biāo)牌，6個月后又將主流暢銷機(jī)型“黑金剛系列”全線降價。美的隨即啟動“破格(蘭仕)行動”一格蘭仕推出“黑金剛系列”，美的推出“黑金星系列”，格蘭仕設(shè)計(jì)了“一鍵通”產(chǎn)品，美的便設(shè)計(jì)了“一鍵神通”產(chǎn)品。

美的還向各大報(bào)社傳真了一份“關(guān)于某廠家推出300元以下的微波爐的回應(yīng)”材料，認(rèn)為格蘭仕“虛假言論誤導(dǎo)消費(fèi)者”，表示要“嚴(yán)斥惡意炒作行為”。

微波爐行業(yè)在兩巨頭的較勁中走向自戕之路——2001年，“買500送500”；2002年，“買微波爐送千元鉆表”；2003年，“光波爐大降價，千元直降至600”……此番廝殺，以微波爐作為唯一主營業(yè)務(wù)的格蘭仕元?dú)獯髠Ｒ粋€細(xì)節(jié)是：格蘭仕董事長梁慶德到河南拜訪經(jīng)銷商，經(jīng)銷商說：“做你的代理沒有錢賺，連請德叔吃飯的錢都沒有了。”

恩怨升級

持續(xù)爭戰(zhàn)讓微波爐市場急轉(zhuǎn)直下。2004年，中國微波爐出口的最低單價每臺僅為2l美元，而四年前的最低價紀(jì)錄，還是35美元。微波爐淪為“廉價的熱飯爐”，市場需求裹足不前。

也就在這一年，美的高調(diào)推出的紫微光微波爐，讓“格美之爭”再度升級。網(wǎng)絡(luò)、媒體開始成為雙方斗爭的新陣地。 2004年5月底，格蘭仕宣稱聯(lián)合了威力、東洋、東菱等企業(yè)成立“反紫聯(lián)盟”，對于使用紫外線技術(shù)的家電大加鞭撻。6月上旬，美的迎頭反擊，指出“反紫聯(lián)盟，其實(shí)是騙局”。同年8月，格蘭仕被曝“爐腔變臉”的誠信危機(jī)。9月，云南兩家媒體刊發(fā)文章，借“國標(biāo)”起草專家之口說明年底將出臺“反紫光波法”。同時，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)有組織刊發(fā)的“反紫”言論。

隨后，美的給各大媒體傳發(fā)了有關(guān)情況“說明函”，指出相關(guān)文章均為格蘭仕提供。9月29日，美的以“微波爐制造有限公司”的名義給同城的格蘭仕高層傳發(fā)了《美的對于微波爐行業(yè)競爭的幾點(diǎn)看法》的“溝通函”，希望結(jié)束紛爭。

事態(tài)并未就此平息。2005年4月18日，格蘭仕工作人員在湖北《十堰晚報(bào)》刊登《夏天慎防紫外線家電》一文，勸導(dǎo)消費(fèi)者不要購買“紫微光”微波爐。吉林、安徽等市場，也出現(xiàn)特意印制的“反紫”單張宣傳品。而“紫微光”正是美的微波爐的專利名稱。

4月25日，索要道歉未果的美的集團(tuán)正式起訴格蘭仕集團(tuán)。3天后，態(tài)度強(qiáng)硬的格蘭仕宣布將起訴美的“空調(diào)出口第一”的虛假宣傳，“為真正的中國空調(diào)出口第一的名譽(yù)而戰(zhàn)”。

同年，在湖南長沙某大賣場，格蘭仕導(dǎo)購員突然反身怒目，向一旁的美的導(dǎo)購員連砍數(shù)刀，鮮血四濺。

兩年后，美的與格蘭仕掀起空調(diào)靜音技術(shù)大戰(zhàn)。

2008年4月24日，格蘭仕向全國十余家主要媒體發(fā)出電子郵件，宣稱美的的“會呼吸”空調(diào)，用的是格蘭仕已淘汰的技術(shù)，在空調(diào)技術(shù)的諸多領(lǐng)域，格蘭仕已全面超越了美的。

同年7月，網(wǎng)絡(luò)又出現(xiàn)微波爐行業(yè)“美的全面超越格蘭仕”的新聞。格蘭仕炮轟美的耗費(fèi)巨資通過關(guān)聯(lián)代理商“空進(jìn)空出”制造市場占有率虛假業(yè)績，美的方面回應(yīng)稱，從公司銷售管理體系看不存在買數(shù)據(jù)造假的動機(jī)和條件。暴力氣息

隨著家電業(yè)產(chǎn)能的不斷擴(kuò)張，競爭日益充分，類似美的與格蘭仕這樣的兩強(qiáng)相爭在多個領(lǐng)域重復(fù)出現(xiàn)，無序競爭乃至惡性競爭變本加厲。

在所有的產(chǎn)品線上，美的的市場地位和份額都呈上升趨勢，但在市場終端暴力氣息漸濃的各種沖突中，美的也是出現(xiàn)頻率最高的企業(yè)。

死去的實(shí)習(xí)促銷員強(qiáng)大偉事發(fā)當(dāng)時在巢湖市場，格力巢湖辦事處主任李明坤告訴《瞭望東方周刊》：“格力員工不會主動挑釁。格力與美的在巢湖的銷售差距非常大。他們的心態(tài)就是我不賣，也不讓你賣。春節(jié)前在廬江賣場，就發(fā)生過美的的三四個業(yè)務(wù)員圍攻我們的一個員工，其他像撕扯我們的吊旗、物料這樣的事件也經(jīng)常發(fā)生。”

李明坤了解到，美的為國慶節(jié)銷售制定了三套預(yù)案：“簡直是個笑話。第三套預(yù)案就是打架。”

安徽新興格力空調(diào)銷售有限公司總經(jīng)理汪曉兵告訴本刊記者：“我們平時開會常說大品牌要有心胸，要懂得忍耐。但他們的文化就是鼓動打，這樣的事經(jīng)常發(fā)生。他們在河南、重慶、深圳、湖南等地起訴我們有質(zhì)量問題，可笑的是，有的起訴時間比購買空調(diào)的時間還早，有的當(dāng)天購買當(dāng)天就在法院立案了，這不是笑話嗎?這難道還不是惡意攻擊嗎?”

此外，在面包機(jī)行業(yè)的“假并購、真竊取”風(fēng)波，在街頭惡意抵毀格力的“傳單風(fēng)波”，到處挖墻腳等種種事件，均讓美的成為眾矢之的。在合肥等地的多例此類事件中，美的都被法院判決敗訴。

美的集團(tuán)一位不愿具名的中層負(fù)責(zé)人對本刊記者表示：“美的一直相信，一個市場形成兩強(qiáng)、三強(qiáng)的競爭格局是比較合理的，蛋糕會越做越大，公司不與任何競爭者為敵。但企業(yè)經(jīng)營發(fā)生這樣的事是很正常的。”

格蘭仕集團(tuán)新聞發(fā)言人陸驥烈對本刊記者說：“消費(fèi)者也越來越睿智了，不僅僅看你的企業(yè)規(guī)模、廣告，也會看重你的品牌價值。品牌價值如果受損，投再多的廣告也挽回不了。希望減少惡性事件，走向良性競爭，這樣‘中國制造’才能有影響力。”

“投石場”陰影

將惡劣的競爭環(huán)境歸于特定的企業(yè)并不公平。但是，當(dāng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)受到污染，身在其中的行業(yè)巨頭如何自凈?

家電業(yè)專家劉步塵認(rèn)為，惡性競爭的愈演愈烈與微薄的利潤率有關(guān)，也與企業(yè)自身的格調(diào)有關(guān)：“國內(nèi)企業(yè)往往把對手當(dāng)成敵人，老希望對手死掉，眼光過于狹隘。”

家電企業(yè)問互相拆臺的做法數(shù)不勝數(shù)，非常普遍的一個做法是通過公關(guān)公司、網(wǎng)絡(luò)公司在互聯(lián)網(wǎng)上匿名發(fā)帖，攻擊詆毀競爭對手。

很多企業(yè)在培訓(xùn)時甚至?xí)O(shè)專門的章節(jié)，讓導(dǎo)購員學(xué)習(xí)“如何評價競爭對手”，“怎么化解對手的競爭優(yōu)勢”一常見的兩個方法是，其一直接攻擊對方的新產(chǎn)品、新技術(shù)是假的，其二，謊稱己方早就有了相同的產(chǎn)品、技術(shù)，只是叫法不同。—般不明就里的消費(fèi)者都會信以為真。

超常規(guī)的發(fā)展，就意味著大規(guī)模的投資、并購，意味著須使用一些非常規(guī)的營銷手段，這往往讓企業(yè)陷入險境。

帕勒咨詢公司資深董事羅清啟告訴本刊記者，惡性事件的發(fā)生與金融危機(jī)的大背景有關(guān)，人民幣升值的預(yù)期和原材料價格的上漲都加劇了家電企業(yè)的焦慮，讓產(chǎn)業(yè)天花板提前出現(xiàn)。

他認(rèn)為，惡性競爭源于各企業(yè)的產(chǎn)品缺乏差異性，也源于國內(nèi)缺乏中觀協(xié)調(diào)機(jī)制：“為什么美國、日本有強(qiáng)大的行業(yè)協(xié)會?你見過美國、日本的企業(yè)互相打架嗎?”日本的企業(yè)就非常重視合作關(guān)系，經(jīng)常組成聯(lián)合攻關(guān)小組攻克核心技術(shù)，最后一同分享專利。在開拓海外市場時，也常常統(tǒng)一定價，抱團(tuán)發(fā)展。而中國的企業(yè)往往單打獨(dú)斗，老死不相往來。

羅清啟認(rèn)為，發(fā)動惡性競爭，向市場提供“負(fù)福利”的企業(yè)最終會付出代價：“如果你向別的企業(yè)扔一把石頭，別的企業(yè)會向你扔10把石頭。如果你向lO家企業(yè)扔石頭，10家企業(yè)都會向你扔石頭。開始別人可能沒有反應(yīng)過來，你可以發(fā)展得很快；等到別人反應(yīng)過來，你就只能天天趕醫(yī)院了，哪里還能發(fā)展?”

更可怕的后果是，若相互攻擊的行為成為慣性，家電業(yè)就會成為一個混亂的投石場，到那時，誰都會遍體鱗傷。